中国的广告市场在过去十多年间随着环境的变化在持续变化。为了全方位了解中国广告市场的生态全貌,中国传媒大学广告主研究所进行了连续性的广告市场生态调研。
　　
　　广告市场生态调研是由中国传媒大学广告主研究所接受中国广告协会、《现代广告》杂志委托开的连续性研,从2001年开始至今已持续15年时间。该调研每年度开展,针对广告主、媒体、广告公司的年度广告运作及营收情况进行问卷调查和一线经营管理人员深度访谈。十余年来积累了连贯性的数据库和案例、访谈资料库、案例库。本文甄选近十年相关数据,对广告市场发展进行总结及预判。
　　
　　广告主投入从宽松到审慎紧缩，压力加大
　　
　　营销投入趋紧,突围压力加大
　　

　　
　　
　　纵观十年数据,可以较为清晰地看到广告主营销推广投入占销售额比重的变化轨迹:
　　
　　首先,2008年国际金融危机爆发之前,2004至2008年可以称之为广告主营销推广投入的活跃期,营销推广费用占销售额比重较高,百分比以两位数居多,反映了这段时间里火热的经济上行态势和较为宽松的内外部市场空间。
　　
　　第二,以2008年为分水岭,受外部国际金融危机影响以及内部经济结构转型的双重压力,2008年起广告主营销推广费用占销售额比重进入个位数区间。
　　
　　第三,2012年广告主营销推广费用占销售额比重跌至谷底,但直至2014年,三年间广告主营销推广费用占销售额比重呈现了持续小幅缓慢复苏态势。显示出广告主对未来市场审慎乐观的态度。
　　
　　广告仍是主流，终端推广增速快
　　
　　

　　
　　媒体广告投放费用和面向消费者的终端推广费用在广告主营销推广费用中占比分列第一位和第二位。但十年间,广告主在媒体广告投放费用上比例上呈现了缓慢小幅下降态势。从2005年的39.1%经历十年间的波动性缓慢下降直至2014年的34.9%。而面向消费者的终端推广费用所占比例却从2005年的22.6%,波动性上升至2014年的30.7%。
　　
　　电视依然为王,互联网和报媒位置互换
　　
　　十年间电视媒体一直在广告主媒体投放组合中占据重要位置。从2004年的38.2%到2014年预期的30.1%,尽管有所下滑,但一直占据最高比例。而十年间,在广告主媒体广告投放费用分配比例中,报纸和互联网的位置实现了互换。
　　
　　电视重央视及强势省级卫视,互联网重搜索引擎和视频网站
　　
　　连续十二年数据显示,央视和省级卫视一直在广告主的电视媒体广告投放中占据重头。尤其是2009年金融危机过后,央视和省级卫视皆走出了较为明显的上行趋势。而广告主在地市县级电视媒体的投入却呈现下行态势,2009年之后这一趋势进一步得以强化。
　　
　　连续三年数据显示,搜索引擎、视频网站、sns社区媒体等近年来受到广告主青睐增加。而门户、微博等互联网媒体却由于互动性不强或营销产品不够成熟等原因关注度持续下降。
　　
　　媒体分化盘整加剧
　　
　　广告营收从普遍乐观到强弱分化加剧
　　
　　

　　
　　伴随广告主对营销推广费用投入的审慎收紧,媒体广告市场的营收也受到直接影响。媒体广告市场一直以来维持了高达80~90%的实际广告收入增长或持平。但2013年,伴随经济刺激政策效果的逐步减弱,高达55%以上的被访媒体实际广告收入下降。媒体广告市场的分化、盘整加剧,强者越强、弱者越弱的马太效应显现。
　　
　　电视、互联网广告营收相对乐观,报纸、杂志生存压力明显增大
　　
　　从2008年开始,报纸、杂志媒体的广告运营状况就开始了较为明显的波动,自2011年起大幅下降,到2013年实现了实际广告收入增长的报纸、杂志媒体比例已经显著低于电视和互联网媒体。
　　
　　客户结构更替:房产、汽车稳定,药品和通信产品下滑,食品饮料和金融保险上升
　　
　　连续性数据显示,在媒体的广告客户构成中,药品、房地产、机动车一直以来都是媒体广告收入的主要贡献者。
　　
　　伴随药品广告监管的愈加严格,近年来药品广告下滑趋势比较明显,已从2003年到2007年持续排名第一下滑到第四至第五位,甚至更低。
　　
　　2008年之后,伴随外部金融危机影响和国内金融业利率市场化改革等因素影响,金融及保险服务投放持续增长。同时,抗经济周期性较强的食品饮料行业也在2008年后表现活跃。
　　
　　广告公司从导师智囊到伙伴执行者
　　
　　陷入身份困惑,话语权持续走低
　　

　　
　　
　　十年间,在广告市场中,广告公司在整体广告市场中的话语权弱化的趋势得以强化。在对广告主的连续性访问中,认为广告公司是广告市场主导力量的广告主比例持续走低,从2004年的11.4%下降到2013年的2.6%。而这背后凸显的是市场发展、技术变革、知识更迭推进下的广告公司位置和角色的变化。
　　
　　话语权缘何弱化
　　
　　连续四年数据显示,近年来被访广告公司认为其面临的主要挑战集中在市场竞争激烈、经济危机导致广告市场不景气和广告主预算减少等因素上。
　　
　　但在外部环境不容乐观的背景下,真正让广告公司焦灼的却是原有业务利润率下降以及媒体涨价,选择这两大因素为广告公司运营主要挑战的被访广告公司比例在近两年上升较为明显。其中,媒体涨价凸显的是广告公司对媒体资源的把控力度在减弱。这从媒体加强对直接客户的把控上就得以印证。2013年,被访媒体来自直接客户的费用占广告总收入的比例均值为50.7%,较2012年45.4%的比例提升了5.3个百分点。而原有业务利润率下降则凸显的是广告公司在广告主、媒体面前业务溢价、业务谈判能力的减弱,这种能力减弱背后是广告公司对核心价值的迷惘。
　　
　　媒介类业务利润贡献率最大,数字营销是新利基点
　　
　　连续八年调查数据显示,对广告公司利润贡献最大的业务主要以围绕媒体资源为核心的代理销售和策划购买为主,但近年来伴随媒体涨价以及媒体对直接客户开发的愈加重视,可以看到此类业务对广告公司利润贡献也在减弱。
　　
　　众多广告公司将目光锁定在了数字技术推动下的数字媒体的相关资源开发和利用上。连续五年数据显示,被访广告公司预计要拓展的业务选择中,“数字媒体策划和技术支持”选择比例最高,从2008年的18%已经上升到2013年的39.3%,增长了21.3个百分点。