2014年年初，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展，会议上同时制定了5项政策。2014年，创意产业会有哪些新的规划？创意产业园区又会面临哪些机遇和挑战？国家工商行政管理总局广告司司长张国华一一为我们解读。
找到广告产业可持续发展的抓手
——独家采访国家工商行政管理总局广告司司长张国华
2014年初春,北京，寒冷中透着温暖。就在很多人都踏上了回家的列车时，《中国广告》杂志专程前往北京，对国家工商行政管理总局广告司司长张国华进行独家专访。这次专访不同寻常，因为就在前几天，国务院刚刚确定了一系列针对创意产业的政策和措施。
一进入张国华司长的办公室，他便健步向我们走来，浑厚的嗓音伴着爽朗的问候声，让我们一下子就进入了状态。张国华思维活跃，在一问一答中，他朴素、坦率的性情自然而充分地流露了出来。张国华2010年年底从内蒙古自治区锡林郭勒盟盟委副书记、盟长职位上交流到国家工商总局，在基层干了20多年，有着丰富的地方工作经验。
进入新的岗位后，张国华迅速进入角色，精力充沛的他已经实地走访调研了多个城市工商局的工作，尤其对各地创意产业园区建设工作进行了实地的指导。
2014年，面对国际、国内复杂的经济形势，创意产业规划显得尤为重要。借由这次采访，我们也更多地了解了目前国家主管部门对广告行业的部署思路以及广告行业可持续发展的推动的策略。对于下一步稳步推进工作，张国华也有一定的思考。
1月22日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定改革中央财政科研项目和资金管理办法，部署推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展。会议指出，文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低消耗、低污染等特征。依靠创新，推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与相关产业深度融合，是调整经济结构的重要内容，有利于改善产品和服务品质、满足群众多样化需求，也可以催生新业态、带动就业、推动产业转型升级。同时，会议确定了推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的政策措施。
对此，张国华司长给出了我们他的解读：“国务院在支持文化创意产业服务5条政策的出台非常及时。中国的经济面临转型，我们是一个制造大国,但不是一个品牌强国。所以国务院提出要加强文化创意服务产业的扶持力度,要从知识产权的保护、人才的扶持、企业的培养和支持、金融政策上等给与支持，我觉得这个政策是非常正确的。”
张国华司长说的五条政策，一是加强创意、设计知识产权保护，健全激励机制，推进产学研用结合，活跃知识产权交易，为保护和鼓励创新、更好实现创意和设计成果价值营造良好环境。二是实施文化创意和设计服务人才扶持计划，支持学历教育与职业培训并举、创意设计与经营管理结合的人才培养新模式，让更多人才脱颖而出。三是以市场为主导，鼓励创意、设计类中小微企业成长，引导民间资本投资文化创意、设计服务领域，设立创意中心、设计中心，放开建筑设计领域外资准入限制。四是突出绿色和节能环保导向，通过完善标准、加大政府采购力度等方式加强引导，推动更多绿色、节能环保的创意设计转化为产品。五是完善相关扶持政策和金融服务，用好文化产业发展专项资金，促进文化创意和设计服务蓬勃发展。
“我们要从一个生产大国、制造大国变成一个品牌大国、创意大国，这是转型升级的一个必然选择。广告行业已经是一个涉及到从产品研发到营销的全流程的活动，它的发展能够推动文化创意产业的发展壮大。目前全国在建和已经建成的29个广告园区，是创意产业的一个重要组成部分，作为主管部门，我们要把这项工作进一步落到实处。”张国华司长分析说。
据最新统计数据显示，2013年中国的广告经营额超过5000亿元，世界五大广告集团在其中占有了相当的份额。从这个数字来看，我们国内的广告企业还有很大的提升空间。张国华司长说：“中国广告创意还有很大的差距，中国广告业的发展还任重道远。”
广告园区建设是由市场定的，在市场的主导下政府可以做一些引导规范的工作
中国广告：中国工商行政管理局广告司可以为广告园区的发展做些什么推动和配合？
张国华：广告园区建设是由市场定的，园区怎么建、建在哪是由市场决定的。市场有需求，园区才能有发展的空间。在市场的主导下政府可以做一些引导规范的工作，比如中央从财政上支持园区的建设，这个钱不多但可以给地方一些配套，同时可以给文化创意产业一些优惠的政策、给一些帮助。在园区的规划上，不同地区的建设经验可以互相交流，我们通过考察，把一些成功园区的经验广泛宣传和传播，扶助缺乏经验的园区。
有些园区做得比较低端，还处在第一代园区，怎么把他们升级城第二代、第三代园区，从园区的开发、管理、运行上怎么用一些科学的机制，让它持续的发展下去，这是我们要做的。再比如，园区的定位会出现同质化竞争,29个广告创意园区,我们尽量让它们体现自己的特点。有的园区定位侧重做互联网的广告，有些园区，比如苏州园区就定位为苏州制造业服务，泉州园区主要为泉州的品牌经纪提供动力，常州园区会以动漫为特色。我们在园区考察评估中，都是把各地好的经验、好的做法介绍给一些园区，使他们少走弯路，使园区能更加健康的发展。
中国广告：如何发挥广告业在拉动内需方面的作用？
张国华：广告是拉动内需很好的桥梁。所以关心广告业、重视广告业、支持广告业是非常有必要的，特别是2014年年初国务院开了“推进文化创意和设计服务产业发展”的会议，未来广告产业必将大有作为。
广告传播的也是一种思想、一种世界观、一种生活的态度，我们要把正能量传递出去
中国广告：2013年公益广告有了质量和数量上的长足的进步，政府正在大力促进公益广告的发展，请问工商管理总局会在公益广告的发展上又什么新的促进措施？请您和我们分享，如何把握广告业健康发展的正确理念？
张国华：目前由中央文明办牵头具体抓这个事情。工商总局广告司作为广告监管单位，也积极参与其中。现在主管部门正在讨论做公益广告的办法，期望今年能出台。我们鼓励企业支持公益广告，鼓励媒体拿出一定的时段和版面支持公益广告，鼓励广告企业以成本价的方式做公益广告。
公益广告怎样才能可持续发展，第一，能不能成立一个公益广告基金，让一些大的企业、有爱心的企业来组建这样一个基金；第二就是要求一些媒体拿出不少于百分之几的时段和版面来做公益广告；第三就是要鼓励广告公司，低成本的或者公益性的来做一些公益广告；第四就是，政府要对公益广告做得好的企业、做得好的个人、好的作品给予表彰鼓励，这样做这件事的人会更有积极性。
广告传播的也是一种思想、一种世界观、一种生活的态度，公益广告做好了对社会有很大的正面推动和引导的作用。现在公益广告的开局不错，下一个阶段，我们将进一步在中央文明办的牵头下，通过实际举措，让公益广告长久、健康地发展下去。
中国广告：好的广告能够启迪心灵、传递正能量，在商业社会，国家工商行政管理总局怎样去把握广告的监管？
张国华：工商局是市场监管的主体，广告作为商品销售的一个重要环节也在工商局的监管之列。目前广告良莠不齐，特别是有些商家不诚信，夸大宣传、做虚假广告的现象时常发生。如果放任自流，那么受害的是广告消费者，所以监管广告也是我们一个重要职责。
但是广告那么多，怎样监管好是一个大问题。虽然各级工商局也有监管部门，但是具体执行人员只有两三个人，如何做到事半功倍？过去靠人工监测，很多是靠消费者投诉，这样效果还是差强人意。我们目前采用对广播、电视广告等进行抽查的技术，从2014年开始，我们要力争用大数据技术做到全覆盖。
我们也在设想建设一个国家广告数据中心，对各个省所有的广播台、电视台，各个市的所有的广播台、电视台，对主要的一些有影响力的报纸、刊物进行全天候监测，监测的结果一个星期给各个省市县派发一次。比如上海市工商局就能看到这一周上海市的广告监测结果，就可以按这些提供的线索去查办。
通过严密而更全面的监测，留给违法虚假广告的空间就更小了。如果这样坚持做下去，我相信广告市场净化的速度和效果会更快更好。现在工商登记制度实行宽进严管，进来的门槛低，但是企业进来后，就要老老实实按照法律门槛、法律规矩来经营。这个系统正在测试，希望不久的将来能正式运行。
除了数字手段之外，我们进一步发挥联席会议制度的作用。如果电视台、报纸等播违法广告，相应主管部门可以让其停播、停刊整改；药厂做违法广告，食药局可以让其停产等。我们下一步将更好地发挥联席会议机制的作用，对违法广告进行更有效地治理。
今年要加大对互联网广告的监管力度，互联网在监管上有很多东西还没有破题并会对互联网广告监管搞一个专项整治活动。
此外，要加强查处重大违法广告案件的力度，要查一些重案要案，重拳打击。对今年广告的监管举措，我们用一个词来概括，叫“提升”：提升监管的手段、提升联席会议的作用、提升办大案要案的力度；在广告产业的规划上有四个提升，提升对广告业的指导、提升园区的引导和辐射作用、提升广告企业的实力、提升广告业对内需的拉动作用。
政府的手不要干涉太多，市场有自己的规律
中国广告：您以前的工作经历对您现在的工作有什么影响和推动？
张国华：我以前的工作经历和广告没一点关联，广告对我是一个完全陌生的领域。但是又不是没一点关系。见得多了思考得多了，学习、累积、联想、提升，总结出一条经验：按规律办事。任何事物包括广告业，都有他的规律，不可逆规律不可反规律。
广告园区、广告业的各种资源和配置积累到一定程度，才能做大、做强。市场需求、人才、社会资本投入，政府领导的重视等等，各种要素都要具备，广告业才能发展。三中全会强调，资源的配置要由市场决定，政府的手不要干涉太多，市场有自己的规律，各种要素配置到了，这个产业就形成了，凭主观愿望是做不成的。
