【摘要】新技术不仅促进了传统大众媒体内容生产的多样化，也导致了以往报纸、广播电视的传统媒介格局被彻底打破，形成了新的传播格局，这在一定程度上又影响和改变传统媒体的未来。本文主要分析以移动互联网技术为代表的新兴技术对传统电视媒体带来的深刻影响，并探讨在技术动因背景下电视的变革路径。
　　【关键词】媒体电视移动互联网转型
　　从诞生之日起，电视就是一种高度依赖技术的传播媒介。传统的电视传播是以电视机为接收终端，通过电波信号技术进行的单向的、点对面的单向传播，受众被动地接受电视所传播的各种讯息或节目。新技术的发展改变了这一传统的信息传播模式，使双向传播成为可能。以数字技术为例，它的出现让文字、声音、画面等符号元素找到了统一的载体，能够实现多媒体传播，可以让观众随时调换、点播自己喜欢的节目，同时数字压缩技术带来电视频道的释放，让频道的数量猛增，电视走向专业化、分众化的传播道路，满足不同受众的个性需求。而移动互联网的出现，突破了空间限制，使得任何人在任何时间、任何地点，借助任何终端（手机、IPAD等）获取信息并进行转发的愿望成为现实。随着3G、WLAN等技术的应用，手机成为首选移动智能终端，用户通过手机浏览新闻、音视频、电视剧等，同时还可以积极进行互动，让人们彻底告别坐在家里被动看电视的传统方式。

　　移动互联网概念及其技术特性
　　移动互联网就是移动通信技术+互联网，它不是传统PC的无线上网，而是利用智能手机、平板电脑等移动终端接入互联网，强调的是在移动过程中实现上网，获取信息、数据、多媒体等高质量服务。
　　从移动互联网技术特点来看，它涵盖以下几种关键的技术：一是无线应用协议，简称WAP平台技术，它为手机访问互联网提供了可能，用户可通过移动终端的浏览器查看信息，下载音视频、客户端等业务；二是移动流媒体技术，这实际上是网络音视频技术和移动通信技术相结合的新技术，其好处是可以利用移动终端边下载边浏览影音，且不需要有较大的存储空间进行保存；此外还有移动搜索技术、多媒体信息服务等等。

　　移动互联网对电视的挑战
　　如果说数字技术只是改变了电视的线性传播方式，提高了电视新闻生产制作的效率，带来电视进入“窄播”时代，那么移动互联网的出现则给传统电视媒体带来更大的挑战。移动互联网为用户带来全新的体验方式，它对传统电视的冲击包括：
　　首先，打破传统媒体中信息传播主体垄断的地位，使“人人能够发布新闻”的想象变为现实。移动互联网更强调以人为中心，实现人与人之间的信息交互，传统电视中的“受众”角色向“用户”转变，他们既是信息的接受者，也是信息的发布者。移动互联网赋予普通公众的信息传播权和首发权，尽管发出的信息是不完整的、碎片化且不具有媒体记者那么专业，但电视的信息垄断已经消融。不过在人人都是“记者”的时代，UGC（用户内容生产）为传统电视提供了更多地新闻线索。即使央视在全球范围内驻扎记者，也在一定程度下依赖移动互联网用户发布的信息。
　　其次，移动互联网的高度便携性打破了传统电视的时空局限，人们利用手机等移动终端可以实现在任何时间、任何地点获取任何信息，浏览文字、视频，进行搜索等，享受各种应用服务。尽管IPTV、移动电视、户外LED电视等各种媒介形态的出现与发展，它仍然不能够使用户随身携带，靠一部移动终端接入互联网获取各种服务。
　　再次，除高便携式外，移动互联网支持大的带宽和高速下载，为手机视频、游戏等业务提供空间，而作为第三代移动通信技术即3G（3rd-generation）技术、无线wifi的快速发展，则为用户带来全新的视听体验和各种服务。3G时代下，声音和数据传输速度变得更快，能够在全球范围内实现无线漫游，移动互联网将很快进入2.0时代。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月月底，中国手机网民规模达到3.88亿，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%，相比之下台式电脑为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。[[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第30次中国互联网络发展状况统计报告,2012.6][2]根据艾瑞咨询的最新数据显示，截止到2012年6月，我国移动互联网用户达到3.88亿，3G用户已经达到1.76亿人，渗透率约为45%，到8月份，3G用户规模已达到1.92亿人越来越多用户通过手机连接互联网，浏览新闻资讯成为3G网民用户手机上网的第二大行为。[[3]艾瑞咨询.2012中国3G网民用户行为研究报告]

表1：手机上网的网民规模来源：CNNIC

表2：移动互联网用户与3G用户发展情况来源：艾瑞咨询

　　当然，移动互联网不只是利用移动终端进行上网，在手机告别单一的通讯工具后，它的媒介属性变得更强，用户通过手机接入互联网得到的是各种服务，如移动音乐、手机视频、手机游戏、移动支付、LBS位置服务等。以上数据都能反映出当前基于手机终端的发展和3G技术的移动互联网给传统电视媒体的发展带来冲击。

　　电视媒体发展困局与变革新路径
　　不仅是数字技术、移动互联网技术，4G网、IPV6、云计算、物联网等技术的发展也在一定程度上冲击着传统电视媒体。当用户随着携带手机浏览百度APP新闻、点击搜狐视频、淘宝购物时，传统电视的优势在哪里？尽管国内电视媒体在数字化转型、网络化发展等新领域已有新的尝试与变革，也带来一定的可喜成绩，但纵观其变革之路，其在内容和运营等方面依然存在困惑与瓶颈。
　　内容生产不精、业务竞争同质化严重是当前各电视媒体数字化、网络化转型的一个重要现象，很多电视台网站单一依靠母体，将大量的节目复制上网，缺乏创意、差异化竞争，其内容规划、商业模式都互相借鉴，难以发挥网络业务的外部效应，造成用户数量的偏低和电视网站点击率低下，这在央视、省级卫视的网站中都普遍存在。
　　其次是定位不明晰，未能充分发挥交互性，难以与商业视频网站抗衡，这也是制约电视传媒进行转型与变革的关键因素。众所周知，电视的生命是视频，而数字化、网络化转型必须要体现出强大的交互性，更多考虑到用户体验，满足用户多样化需求。从数字频道来看，其节目存储不足、交互性差，更多是“自唱自说”，而电视网站的新闻、娱乐也远落后于商业门户网站，缺乏与受众紧密互动，因而电视媒体的转型还有很长一段路要走。
　　那么，如何积极、有效地进行转型，更好地让电视这一视听媒介，以适应新媒介环境下的发展需求，更好地黏住老观众、吸引新用户？
　　首先要以产业发展的视角推进其整体转型，抢占技术制高点。这就需要加快网络双向改造和无线宽带的融合，推进数字化电视建设，覆盖城市、农村的数字电视网络，发展智能电视、高清电视等，提升电视播出质量和服务水平。对广大依赖电视的受众来说，这有益于增加受众黏性，不至于流失更多的观众。同时，电视媒体积极与移动运营商、终端厂商合作，在移动互联网时代抢占入口，增加新的、多元化移动客户端，将有影响力和高收视率的栏目以客户端方式显示在手机、IPAD等不同类型的移动终端上，让这些用户可以无时无刻与电视机一样同步收看。
　　其次，在传播策略与整体布局上，电视媒体应积极尝试适合自身特点全媒体战略，充分利用新技术，实现多元化发展。数字技术的应用让电视在节目制作、传输速度上大大提升，电视作为一种视听媒体，放大了其在声音、画面元素上的艺术特色，主持人的出现、嘉宾的参与让电视更具有亲近性，但这显然不够。当互联网技术、移动终端的介入让电视的收视过程随用户“流动”时，传统电视媒体必须要借助新技术进行“融合”尝试，将同一内容制成不同的产品，以适合在电视机、手机等多种终端上播放，扩大用户的收视群体。作为国内第一大电视媒体的央视也进行积极的变革探索，以寻求新的赢利增长点。央视依托中国网络电视台（CNTV），又推出CNTV移动互联网客户端，并积极进行海外落地，CNTV还推出中国国新办、直播中国等多个移动客户端产品，这些新业务都可以通过iphone、ipad等移动智能终端实现全球访问。[[4]庞井君主编.中国广播电影电视发展报告(2012).北京.社会科学文献出版社，2012][4]不仅是央视，在媒介融合的趋势下，传统电视必须都要借助新技术与新媒体进行融合传播。
　　第三，为“受众”服务，探索多元化节目形态，抵制泛娱乐化，打造精品栏目。一方面，传统电视在内容方面依旧具有强大的优势，如电视新闻节目、文娱节目等。如果电视传播的内容一成不变，即使受众能够通过手机客户端点击看电视，最终也会被他们抛弃。这就要求电视要以“质”取胜，以专业化为目标，在节目内容细分化、精品化、节目编排动态化以及与受众互动等方面多下功夫，打造精品新闻大餐和王牌栏目，发展多元化的服务，满足受众的个性化需求，避免同质化、低俗化的节目泛滥。另一方面，国内电视作为党的耳目喉舌的特殊属性，在传播“全球化”态势下要更好地发挥文化传播者的角色，坚持电视文化的本土化、民族化，反映出时代发展的鲜明特征，抵御全球化传播带来的风险和压力，为社会发展和百姓生活服务。
　　第四，积极打造全能数据库，让电视节目真正变成产品。电视媒体的数字化转型需要充分发挥技术因素，以数据为主，进行跨文本、跨介质的各种形态的信息和内容聚合，打造电视数据库，以创新赢利模式，更好地进行差异化竞争，应对市场化媒介的风险与挑战。媒介数据库是电视媒体“内容”的集中诠释，在传播技术发展的同时，视频内容依旧是电视的生存法宝。互联网时代下市场化媒介竞争激烈，传统的电视受众已成为媒介产业的“消费者”，而电视的数据库产品能够为这些“消费者”提供全面服务，如可以尝试依托“云存储”将往期节目的海量数据进行保存，通过云端服务，使得用户收看到某一个栏目的所有期数。

　　结语
　　移动互联网技术的运用对电视领域新闻生产、制作观念和管理都将带来革命性的变化，在重新定义媒体概念的同时，对传统电视媒体既是挑战又是机遇，成为改变电视传播的新浪潮。移动互联网时代，以用户为王的特点已经大于传统内容为王的理念，传统电视媒体需要改变传统的电视运作思维，在内容生产和产业运营理念上进行创新，突破原有体制束缚，通过各种手段和渠道拓宽原有的发展模式，考虑到用户的体验方式，才能更好地在传媒市场竞争中站稳。
　　（作者系：武汉大学新闻与传播学院）
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　　[4]胡世良等著.移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京:人民邮电出版社，2011年版.
　　[5]庞井君主编.中国广播电影电视发展报告(2012).北京:社会科学文献出版社，2012年版.
　　[6]彭兰.中国网络媒体的第一个十年.北京：清华大学出版社，2005年版.
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　　[8]邢建毅.中国广电业整体转型：理论、路径与方法.北京：中国广播电视出版社,2011年版.
　　[9]黄玉波，张金海．从部分剥离走向整体转制——当前中国传媒产业体制改革趋向初探．新闻大学，2006(3)．
　　（作者系：武汉大学新闻与传播学院）