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数据驱动下的亚马逊广告平台    

数据驱动下的亚马逊广告平台

  Facebook知道谁是你的好友,谷歌了解你在网上对什么感兴趣,亚马逊记住了你买过什么东西,也能对你接下来买啥猜得大差不离。
  如果你是一个广告主,以上三家公司的数据哪家对你最有价值?如果你有产品要出售,以上那些事情你最想知道哪个?
  数字经济时代,有些互联网巨头和一些亿万富豪将他们精准目标广告的能力转化成了他们的财富,而有家公司守着这样一座金山却几乎没有付诸开发。在互联网广告领域,访问亚马逊的人群比谷歌及Facebook的用户,所处“购买漏斗”模型的位置更低,也即更容易使其产生购买行为。旧金山数字广告代理商Mediasmith的战略与技术主管马库斯??普拉特(MarcusPratt)称:“这里的机会是巨大的,亚马逊因为掌握着丰富的用户数据而处于一个独特的优势地位上,可以为广告主提供它们想要的购物者。”

 

“购买漏斗”模型


  美国市场研究机构BairdEquityResearch的分析师在最近的一份投资者报告中写道,他们估计亚马逊2012年可以产生5亿美元到10亿美元的广告收入。亚马逊不会公布广告收入的具体数据,而且这个数字也无法让其与谷歌相提并论,但是对于亚马逊这样一家主业并非销售广告而是销售商品的公司来说,十亿美元的广告收入已经相当可观了。更何况,亚马逊在网络广告领域才刚刚起步。
  直到2012年10月,亚马逊才公开了它在广告领域的计划。亚马逊的一位高管首次出现在麦迪逊大街最大的广告行业年会上。据说亚马逊全球销售副总裁丽莎·乌茨雷德尔(LisaUtzschneider)在那次年会上畅谈了亚马逊的广告业务,包括广告支持的Kindle平台上的显示广告、亚马逊网站以及它旗下的Zappos、IMDB和Diapers.com等网站上的广告定向技术等。
  乌茨雷德尔称,亚马逊的广告业务本质上并不以追逐利润为目标,而是为了协助其降低产品零售价。她说:“如果我们把亚马逊想象成两个不同的世界,一个世界的亚马逊带广告,但是上面的产品售价低;另一个世界的亚马逊没有广告但售价高。我们会选择哪一个世界的亚马逊?”
  但是广告有可能对亚马逊有更大的帮助。在美国,亚马逊旗下网站月访问用户数过亿,仅次于谷歌、微软、雅虎、Facebook和美国在线,居第六。前五大公司的网络业务都依赖广告,亚马逊却例外。市场研究公司comScore的分析师安德鲁??利普斯曼(AndrewLipsman)称,由于访问量排在比较靠前的位置上,亚马逊没有理由不进入广告市场。
  利普斯曼说:“他们(亚马逊)过去可能一直更关心销售商品,但是现在他们已经开始意识到他们面临的这个巨大的商机并打算抓住这个机会。”
  利普斯曼说,comScore发现亚马逊显示广告的费率比网络广告的平均费率还要低,这说明亚马逊还在尝试寻找合适的战略。有些广告商说,他们的客户对亚马逊的显示广告不感冒,因为他们认为那些广告存在诸多限制,比如它们在广告指向和广告商可以追踪的数据上都有一定的限制。
  但是那些广告商可能没有人不喜欢亚马逊的广告定向技术。用网络广告领域的行话来说,亚马逊已经建立起自己的需求方平台(DSP),亚马逊最近几个月一直在向广告代理商推广这个平台,向谷歌所占领的广告王国挥师进军。这项业务可以帮助亚马逊分析公司庞大的客户购物纪录,协助经销商在亚马逊和其他购物网站锁定特定人群发布定向广告
  实际上,需求方平台允许广告商出价竞购不同网站上空闲的广告位。但是他们购买的并非只有广告位。他们竞购的其实还包括广告位背后对应的特定用户群。就亚马逊的需求方平台来说,假如某人访问亚马逊旗下的Zappos网站并搜索篮球鞋的话,Zappos就会在那名用户的浏览器中以cookie的形式将他的这条搜索记录保存下来。如果那名用户随后又点击到ESPN.com网站,如果ESPN的广告在亚马逊的需求方平台上播出的话,平台就会对cookie进行解码,认为它吸引到一位有兴趣购买篮球鞋的受众。如果耐克会为这类打算购买篮球鞋的用户购买了亚马逊上的广告位的话,最后的结果就是那名用户会看到一则耐克的广告
  虽然需求方平台并不是一个新的概念,但是亚马逊掌握的丰富用户数据所支持的需求方平台改变了这个行业的竞争状况。
  实时竞价(RTB)广告大战
  有消息称,亚马逊最近已开发出实时竞价广告交易平台,有望在2013年第一季度推出,将竞争矛头直接指向谷歌和Facebook。它的工作原理是这样的:假如你在亚马逊网站浏览但未购买《星球大战》的DVD产品,亚马逊将在你的浏览器上生成一个跟踪cookie。当你再次打开使用了亚马逊广告交易平台的网站时,比如亚马逊官网、IMDb、DPReview等,浏览器会弹出一个广告窗口,让你再次选择是否要购买《星球大战》。
  这一产品与Facebook2012年6月份推出的实时竞价广告产品FBX非常相似,第三方广告代理公司列出了广告主通过FBX投放广告获得的成效:最早使用FBX的客户eBags,其投资回报率一直稳定在15倍左右;客户使用FBX后,短期内使他们的用户量增长了30%;客户OnlineShoes.com通过FBX获取的用户广告点击率超过15%。
  但亚马逊最大优势在于,它可以利用手中庞大的购物数据,依据用户的购物历史来向特定的用户发布广告。相比之下,Facebook和谷歌(仍然还通过DoubleClick实现RTB)都无法做到这一点。
  亚马逊与Facebook一样正谨慎的保护着自己的数据,小心翼翼的提供外部接入,因此亚马逊的平台能够让买家创造出特定的目标对象,如“男性;年龄25岁至34岁;居住在加利福尼亚州;对高清电视感兴趣;购买知识书籍和家居装饰工具。”不过亚马逊不会提供客户姓名或是个人购物历史资料。
  亚马逊:掌握着用户实际发生的购物行为及历史数据,这些数据是广告主眼中的金矿。广告客户等待这个广告业的“沉睡巨人”苏醒已有时日,而且这一天似乎也即将来到。
  Facebook:拥有最完善的消费者个人信息数据,包括他们的喜好及他们的狐朋狗友资料,10亿用户一网打尽。这些信息对营销人员非常有用。
  谷歌:在传统意义上的“购买意向”方面占据优势,比如你搜索“星球大战DVD”时,它能推测出你想要的是一部电影。谷歌提供此类搜索广告已有多年时间,但在消费者购物历史信息方面,永远比不上亚马逊及Facebook。
  广告代理公司TheMediaKitchen数字传媒主管达仁·赫曼(DarrenHerman)更看好亚马逊进军RTB市场。他说:“我认为,在未来五年左右的时间内,亚马逊将变成一家更大的媒体公司之一。不得不承认,通过旗下网站,亚马逊已经满足了用户的大量需求。”
  AKQAMedia总经理斯科特·西蒙兹(ScottSymonds)表示,“亚马逊广告平台之所以非常强大,是因为它拥有销售数据和用户购物的行为数据。尽管谷歌已经推出了GoogleAnalytics,但是所有人都极度渴望看到这种封闭的系统。”
  IgnitionOne首席执行官威尔·马吉洛夫(WillMargiloff)则表示,“我一直认为转换数据才是最佳的数据。在电子商务领域,有哪一家公司比亚马逊拥有更多的转换数据?”
  iCrossing的美国媒体负责人乔纳森·亚当斯(JonathanAdams)认为,“事实的真相,是亚马逊拥有着其它公司无法比拟的用户数据。搜索行为并不等同于转换数据。亚马逊收集用户的购物数据已经有很多年时间。”
  许多媒体买家均认为,亚马逊拥有让网络广告市场发生巨变的潜力。亚马逊与谷歌、Facebook,已经替代了雅虎、AOL和MSN成为网络广告市场的新三位一体。
  消息人士称,亚马逊媒体集团当前拥有一些广告产业背景很深的人物,其中包括了前MediaMath副总裁马克·马尼诺(MarkMannino),以及前NBC环球销售高管瑞恩·梅沃德(RyanMayward)。
  如果亚马逊选择与谷歌、Facebook在同一层面上进行竞争,该公司将拥有一个明显的优势。亚马逊的品牌增加了这家公司在消费者当中的可信度,这一点不仅远远强于名气不大的Criteo,而且也超过了谷歌、Facebook等科技产业巨头,后两家公司都因为违反用户隐私保护政策而遭受联邦贸易委员会的抨击。
  亚马逊似乎认识到了这一优势。在RTB平台上运行的广告预计将标注上亚马逊品牌,这种情况目前在亚马逊广告平台的广告中经常会出现。
  亚马逊面临的挑战
  亚马逊当前面临的主要挑战,是向广告产业的外部人士解释清楚亚马逊的广告业务。无论是谷歌、雅虎还是Facebook等受广告支持的公司,都能够证明其广告业务非常必要;这些公司在广告目标中使用用户数据,因为这有助于提升它们的广告营收,从而让自己的服务继续保持免费。亚马逊则没有这么奢华。
  亚马逊一直关注的是电子商务业务。该公司2012年第三季度的营收达到了138亿美元,其中的84%均来自于产品销售。亚马逊的广告营收仅仅占据了亚马逊网络服务中的很小一部分,而亚马逊网络服务营收当季只占到亚马逊总营收的不到5%。iCrossing的亚当斯表示,“亚马逊的广告业务营收当前几乎可以忽略不计。”不过这并不意味着亚马逊不会向消费者解释其如何通过广告来交换价值。
  亚当斯说,“受广告支持的购物希望仍将是亚马逊的杀手级故事。相对于没有广告模式的高价产品而言,消费者一直支持受广告支持的低价产品。”
  亚马逊创办至今一直在低利润产业运营,这种战略在向竞争对手施压的同时,也让公司面临着对利润极度渴望的投资人的压力。亚马逊的广告业务,将能够给公司提供补贴,继续令竞争对手感到不安,特别是在亚马逊还没有铺开其大规模杀伤性武器的情况下。
  另外,广告买家和广告科技产业的高管,一直对亚马逊究竟对广告市场有多大兴趣存有怀疑之心。一位与亚马逊高管进行过谈话的交易市场代理称,亚马逊似乎更对如何击败沃尔玛,而不是谷歌感兴趣。
  另外一位广告技术高管则强调,谷歌拥有数万专注于广告业务的员工,而亚马逊目前负责广告业务的媒体集团,仅仅只有600名员工。亚马逊发言人对公司媒体集团的员工数量未置可否。

 

 

 

 

 

 

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