在低气压盘旋的2012年广告市场中，浙江卫视以《中国好声音》的成功一举突破节目创新、广告增涨、优质观众回归、频道上位等等电视媒体目前所面临的普遍性发展瓶颈难题，由此也引发了行业内外一系列的热议。从某种意义上，《中国好声音》是一家售卖声音、故事、话题、人气、广告、彩铃的Super Market，是制播分离后产销的完美演绎，对中国电视广告市场发展来说可谓意义深远。
　　从图表1中我们可以看到2012年7月1日到10月7日期间内，在新浪微博上有关《中国好声音》的话题讨论呈现出与节目播出一致的波动起伏，而在杭州、成都、广州三个代表城市中，日收视趋势也出现了随着《中国好声音》播出日而产生的收视高峰，新浪微博话题讨论量与电视收视率呈现出同步趋势，并双双在9月30日巅峰之夜冲上最高点，《中国好声音》节目影响力与号召力显而易见，跨媒体表现良好。

　　图表1：2012年7月1日至10月7日代表城市收视趋势及新浪微博关於《中国好声音》话题讨论条数趋势（数据来源：尼尔森网联海量样本收视研究及尼尔森互联网研究）收视率：4岁以上所有人收视率数据

　　在当下的电视媒体广告经营中，面对广告商对电视观众老龄化问题日益增长的质疑，年轻优质观众的收视回归在泛媒体时代成为了越来越艰难的任务，而在《中国好声音》的收视观众轮廓分析中（见图表2），45岁以下观众也成为收视主流，强有力的收视意愿保障了最终收视效果，不得不承认《中国好声音》为电视节目的创新树立了标杆性案例。

　　图表2：《中国好声音》总14期首播三个代表城市收视率表现（数据来源：尼尔森网联海量样本收视研究）

　　自2012年7月13日浙江卫视《中国好声音》首期播出以来，整个市场随着选拔进程推动逐渐进入到悬念盛宴，而随着跌宕起伏的“剧情”发展若干关键元素都在发生变化。从尼尔森网联全媒体广告洞察数据来看，虽然广告时长实际上没有大幅度的增加，但争夺广告资源的企业数量却明显增多了（见图表3），从第一期40个广告主到第十二期66个广告主，增长了65%，似乎只要广告挤上了节目，企业就会受益增光，而由於广告资源有限，广告价格水涨船高，最终创下15秒116万的天价。节目播出的广告版本显现了精炼简短的投放趋势，15秒广告集中性放量，从第一期63条提高到第十二期的135条，涨幅达到134%（见图表4），这使广告环境嘈杂感增强，在有限的时间内，需要观众记住的广告产品数量膨胀性增加，无形中使观众错觉到广告时间好像加长了，观众对广告量心理承受底线不断受到挑战。

　　图表3：《中国好声音》总14期节目与广告播放统计数据（数据来源：尼尔森网联全媒体广告洞察数据库）

　　图表4：《中国好声音》总14期广告版本秒长统计数据（数据来源：尼尔森网联全媒体广告洞察数据库）

　　《中国好声音》的广告商行业非常广泛，涉及21个广告大类中的15类，这也与节目本身的大众传播特性有关。饮料、化妆品、药品及健康产品位列前三，与中国广告市场投放最积极的三大品类完全吻合一致，其中仅饮料一类就占整体广告投放刊例花费的40%，包含了白酒、啤酒、牛奶、保健饮料、碳酸饮料、功能饮料等等多样化饮品小类（见图表5）。

　　图表5：《中国好声音》广告商行业类别及投放量前20名广告商（数据来源：尼尔森网联全媒体广告洞察数据库）

　　比较有趣的是，笔者做了一个小调查，向连续收看所有14期节目的10个被访者提问“你能记得哪些饮品广告投放在中国好声音上？”这个问题几乎得到了惊人一致的答案，加多宝和娃哈哈启力位列前两位。主要有两个原因，一是特色主持华少的极速飙播，让口播广告这个传统的软性广告形式变得鲜活辣亮，令听者印象深刻，也产生了连带口碑效应，追捧者、模仿者、膜拜者、八卦者、传播者将这条口播广告挖掘出多重趣点，创造出理想的后传播效果。二是导师座位上加多宝红罐凉茶商品植入性广告，一个常规性的植入广告形式由於节目中导师盲选而使座椅这个普通现场道具变得极其引人注目，强烈的现场感，对消费者形成一种潜移默化的行为示范作用。《中国好声音》中植入性广告是非常具有冲击性的，在现场大屏幕上、舞台地面上、选手入场的大门上、选手访谈现场……“加多宝”的标识和产品几乎无所不在，如此强势的向观众彰显其换标后对市场前景的信心。
　　7月1日至10月7日，《中国好声音》仅在新浪微博平台共计引发2,100万条讨论，其中关於赞助商的讨论占比为24%，在热门赞助商话题讨论中加多宝以31%大比例超越其它赞助商，成为最受关注最有话题性的广告赞助商，毫无疑问加多宝选择《中国好声音》是成功的（见图表6）。

　　图表6：7月1日至10月7日，《中国好声音》在新浪微博平台讨论话题分析（数据来源：尼尔森互联网研究）

　　在《中国好声音》爆红全国的同时，越来越多的观众将注意力转移到了冠名广告商加多宝。加多宝和广药的王老吉商标之争已尘埃落定，巧合的是2012年7月13日不仅是《中国好声音》首期播出日，也是王老吉商标仲裁案终审裁定日，加多宝虽然输掉了商标，但从尼尔森网联全媒体广告数据库中我们可以看到加多宝的战略部署非常的周密且有预见性，2012年至今其广告投放量以压倒性超越2011年同期广告投放量（见图表7），在终审裁定判决前甚至在商标仲裁案开始不久，加多宝就已经在终端渠道上进行换装后产品铺货，同时以雷霆之势果断加大2012广告投放量，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式逆转颓势，广告诉求专注传播品牌换装信息，在2012年6月以来，所有过渡期中含王老吉品牌信息的换装说明性广告版本全部停播，伴随着节目越来越高的收视率，加多宝“红罐凉茶”几乎家户喻晓，建立起加多宝“红罐凉茶”的品牌形象，成功完成王老吉与加多宝的品牌商标换装的衔接过渡，为再一次崛起扫清了大众品牌认知障碍。

　　图表7：加多宝2011&2012年1-9月广告投放量对比分析（数据来源：尼尔森网联全媒体广告洞察数据库）

　　从图表8中我们可以看到，即使广药赢得了商标，但其广告营销之势却是远不及加多宝，从2011年4月商标仲裁案纷争伊始，加多宝就已经有计划有策略地进行新品牌广告营销规划，并在仲裁结果出来之前，整体广告市场已经结束了品牌换装宣传过渡期，同步终端渠道上在2012年初就完成新品铺货，自2012年4月加多宝专注的宣传新品牌的正宗好凉茶广告中已经没有任何王老吉的影子，仅2012年8月的广告量与3月相比增长幅度高达304%，非常时期的非常规营销策略使加多宝在市场上抢到了时间，顺畅达成反攻目标。反观广药，错过了2012年饮料行业在夏季的最佳宣传期，也在2012年的正宗好凉茶广告营销战中落於下风。

　　图表8：加多宝与广药王老吉广告投放量对比分析（数据来源：尼尔森网联全媒体广告洞察数据库）

　　在赞誉洋溢声中，我们也需要理性的看到问题，《中国好声音》是音乐的盛宴，同时也是广告的荟萃，在第14期巅峰之夜近5个小时的播出中，12轮插播广告长达51分钟（见图表9），虽然观众可以接受商业广告的出现，但仍对过多的广告提出异议，甚至在最后几轮广告播出之际全场都会嘘声一片，主持人需要不断安抚现场观众。

　　图表9：《中国好声音》巅峰之夜广告播出统计（数据来源：尼尔森网联全媒体广告洞察数据库）

　　媒体确实获得了前所未有的节目广告收益，但同时很多观众表示“巅峰之夜好声音完全被广告毁了”、“从长远来说根本不值得，简直做坏自己招牌”甚至还有网友嘲讽到“下一季在别的台播吗，那我们就把它搞烂掉”。即使借《中国好声音》成功变身的加多宝，在同时期新浪微博讨论话题中，品牌讨论调性也出现了正面评价只有8%，负面评价却有12%的结果，网友主要是对其广告强度的表示反感。由此《中国好声音》的逆市勃发也引发了一系列耐人寻味的思考。
　　每年电视媒体都在节目上层出不穷的推新，甚至推新已经成为电视媒体必须完成的相关业绩指标，对推新节目持久性的筹备远不及对无新可推的顾虑，不得不说这是中国电视节目发展上的弊端。美国的《美国偶像》（American Idol）今年已经是第十一季，还依旧是荧屏热点，国外类似的节目有很多，我们不缺好的创意，但往往创意执行过程中很多环节无法满足长远发展要求，我们就如同童话故事中掰玉米的熊，一边辛勤的采摘，另一边疏忽的遗落。中国的节目创新不仅仅是节目本身的创新，也是创新节目维成之路，但关键是整个节目产销链的创新。而对於广告投放企业来说也是一样，面对一档全新的节目，把握节目与自身产品的结合点，注意审时度势﹔同时，充分利用企业自身的传播渠道与节目进行结合，创造更多的受众讨论话题，才是更好的把握创新节目广告投放制胜的法则。