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洞察丨在90后中流行的“喊麦文化”是什么鬼?    

从自嘲着抵抗世界的丧文化,到MC 天佑掀起的喊麦潮流;从全民“尬聊”,到魔性的“Freestyle”,青年人群的流行文化总在不断刷新营销界认知。这些现象为什么能火,为什么能打动90后、95后?


提起90后,营销人脑海中会浮现出许多关键词:二次元、颜控、空巢青年、鬼畜、网红……但这仍不足以概括这个复杂的群体。作为日益崛起的主力消费人群,90后购买力强且消费心态开放,如何正确地洞察90后人群,就成为品牌“年轻化”转型、获取优质增量用户的前提。

90后的兴趣更加圈层化、细分化和多元化

社交平台、直播和短视频等互动性新媒体的发展,给予年轻人更多表达自我的可能,也让他们的兴趣爱好更加圈层化、细分化和多元化,而这些特点,正好站在了传统营销“一刀切”策略的反面。

从自嘲着抵抗世界的丧文化,到MC 天佑掀起的喊麦潮流;从全民“尬聊”,到魔性的“Freestyle”,青年人群的流行文化总在不断刷新营销界认知。这些现象为什么能火,为什么能打动90后、95后?近日,网易新闻推出了全新青年文化洞察项目《可以说这很青年了》(下简称《报告》),对近期很火的“喊麦”文化进行了数据解析。

“喊麦”等亚文化,如何赢得泛90后青睐的?

随着MC天佑一人饮酒醉”等神曲的走红,“喊麦”逐渐进入主流视野。有人对“喊麦”做出了这样的概括“县城DJ音乐+拖拉机节奏+大嗓门+东北腔”,这种带着社会争议的音乐题材凭着简单而高强度的节奏,中二又魔性爆棚的歌词,迅速火爆于年轻人之间。

那么,到底是一群什么样的年轻人沉迷于喊麦?喊麦MC们都有什么让粉丝欲罢不能的“套路”?

喊麦听众80%是泛90后男孩

喊麦听众数据报告显示,80%的听众是21到30岁的男性,他们的普遍月收入在2000元-6000元不等,而铁粉与路人粉是这些听众之间最本质的差别。

 

80%的路人粉表示被喊麦的魔性吸引

从数据来看,铁粉和路人粉都对听喊麦充满着渴望,这种渴望源于魔性的曲子,其中80%的路人粉和40%的铁粉都因此而控制不住自己想听喊麦,而对于铁粉来说,有33%的人认为歌词中充满着神秘的力量,击中了他们的灵魂。

讨厌“中庸”的90后对内容的审美往往比较极端,他们要么喜欢特别冷僻深刻的内容,要么欣赏简单粗暴的内容,“喊麦”就因其直抒胸臆、酣畅淋漓的特点,圈住了一大帮90后用户的心。

48%铁粉深爱MC嗓音,47%路人粉把MC当笑话          

在对待喊麦的态度上,铁粉和路人粉截然不同,48%的铁粉深爱着MC浑厚低沉的嗓音,他们欣赏MC吐露真情的说唱;而47%的路人粉则把MC当笑话看。在文化认同感上,铁粉与路人粉也有着天然的分歧,41%的铁粉认为喊麦是东北流行文化,而31%的路人粉则认为喊麦就跟广场舞一样,只能算是“尬文化”。

然而,即使有31%的路人粉认为喊麦只能算是“尬文化”,但这并不妨碍他们为喊麦MC们贡献流量与金钱。事实上,比起审美较保守、价值观很“正”的70后和80后,90后对亚文化保持着更加开放、调侃的心态,加之他们又是尤其热爱分享和传播内容的人群,诸如“喊麦”这样的亚文化很容易在90后中传播、发酵,进而对主流人群也产生影响。

50%听众每天听喊麦2-4小时60%听众一言不合就打赏

对于铁粉来说,听喊麦是他们的一项重要娱乐方式。报告发现,50%的听众每天听喊麦时长为2-4小时,而对于铁杆粉丝来讲,有超过10%的人每天听喊麦时长超12小时,可以说终日沉浸在喊麦声中不能自拔。而在喊麦打赏中,铁粉也是毫不吝啬。数据显示,60%的听众每月打赏500元以下,而铁粉群体中,每月打赏超过2000元的人将近20%。

玄幻、修仙、网络言情主题最受追捧

这么多的喊麦歌曲,哪种题材最受铁粉喜爱?《报告》的数据显示,玄幻修仙小说和网络言情小说是铁粉的最爱,“惊雷天塌地陷紫金锤”让铁粉们欲罢不能,“与你携手我把心掏,在他怀里你撒娇”则让铁粉们肝肠寸断。

80%的喊麦MC是男性,年龄在18到27岁之间

从中国喊麦第一人MC石头,到火爆网络的MC天佑,虽然喊麦人数越来越多,男性却始终是喊麦界的支柱,他们浑厚的嗓音更适合喊麦压低声线、声音低沉的特质,也更有气势。数据显示,80%喊麦MC是男性,且年龄处于18到27岁之间。他们的装束浑身上下透着混社会的气质,在MC群体中,有31%的人留有板寸发型,53%的人在喊麦时戴着墨镜,46%身上有纹身,更有近18%的人拥有一条独一无二的金链子。

只有近30%的MC来自东北地区

在许多人眼中,喊麦MC大多数都是东北人,而《报告》却给出了不一样的答案。数据显示,在喊麦MC人群中,只有近30%的MC来自东北地区。当然,东北汉子的血气方刚用在喊麦上可谓“英雄有用武之地”,MC最钟爱喊麦词汇中,“男人”、“天下”、“兄弟”、“征战”、“王者”稳居TOP5,符合东北汉子的气质;另外报告显示,MC日均喊麦4小时,要是没有一副“铁肺”,还真干不了这技术活儿,在MC群体中,26%的人喜欢穿黑色紧身T恤,来彰显他们的力量与性感。

“喊麦”和最近也很火的“嘻哈Rap”,有什么区别?

同样是发源于小众人群,同样是跟随音乐节奏快速地说话,喊麦与Rap到底不一样在哪里?据资料显示,Rap源于嘻哈,喊麦源于说唱,Rap复杂、节奏感强,而喊麦则比较单一,更有气势。为了彻底弄懂这两种文化之间的差异,网易新闻《报告》特选取了500首传唱度最高的喊麦歌曲,和1000首热门的Rap歌曲,获取了43万歌词,通过对这些歌词进行语义分析找到了Rap和喊麦之间的异同。

Rapper和MC歌词中“兄弟”、“社会”居多

从歌词上来看,MC和Rapper一样,都是“靠兄弟混社会的”,在43万歌词中,以“兄弟”、“社会”两个词为代表的义气相关词汇出现频率稳居榜首。

在自称方面,MC喜欢以“男人”自称,用“男人”、“女人”、“你男人”表达群体性划分;Rapper们则更个性一点,他们喜欢以“老子”自称,以表达高人一等的感觉。

 

Rapper歌词正向词汇居多 MC歌词则相反

从情绪上来看,Rapper更多是乐观开朗,积极向上的。在他们的歌词中,正面向的词汇如“希望”、“梦想”等,明显高于“失败”、“出卖”等负面向词汇。而MC的情绪要低落很多,“放弃”、“背叛”等词是最常出现的情绪词。当然这也能够理解,毕竟负面情绪往往比正面情绪更具有吸引力与传播力。

 

Rapper和MC都爱钱和女人

MC和Rapper在爱情上也并不能免俗。从数据上看,MC要比Rapper更关注爱情。在对“姑娘”的称呼上,喊麦MC最常用的词,前三名分别是“红颜”、“女人”、“佳人”,而Rapper们则喜欢用“妞”、“妹子”、“妹妹”;

对于金钱,从数据上看,Rapper们明显对钱更着迷,在他们的歌词中,“赚钱”、“富有”、“钞票”等词出现频率极高,反观MC,赚钱反而没那么重要。

 

如何1秒钟写出朗朗上口的“喊麦”歌词?

有网友发现,喊麦歌词的创作精髓很简单,那就是熟练运用“我、他、这、那”四个字,网易新闻将这些词运用到古诗词中,立刻产生了奇妙的化学反应。

随着媒介渠道日渐细分和下沉,话语权不再仅仅掌控在精英人群手中。可以观察到的大趋势是,越来越多类似“喊麦”“嘻哈”的青年文化正在释放力量,并走进主流视野,而90后乃至95后就是这些文化传播发酵的主流力量。

营销者而言,想要打动在信息爆炸时代成长起来的90后、95后人群,不痛不痒的内容已经失去了力量,那些看似小众、边缘的内容,却有着爆发与流行的潜质,二次元、鬼畜、喊麦、嘻哈莫不如是,让我们不禁好奇,下一个火起来的青年文化,又会是什么呢?


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