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深访160多位Marketers:2019网红营销的11大挑战    

快手红人“散打哥”坐拥4440多万粉丝,在快手买货王活动中仅1天就卖出1.6亿元产品,居于榜首。

  

淘宝直播一姐薇娅淘内粉丝562.46万,在618那天引导成交额超5亿。

  

很多品牌已经看到了网红们带来的收益,89%营销人员表示网红营销的ROI与其他营销渠道持平或好于其他方式,65%营销人员计划在2019年增加网红营销预算。于是,各大品牌跃跃欲试,期待与头部KOL们合作来触达目标群众,获得高投资回报。

  

销量上升的同时好看的数据也成为网红经济时代衡量KOL价值的标准。

  

但与此同时,虚假数据、水军也在不断挑战着品牌、KOL与顾客之间的健康生态。根据艾漫数据公布的KOL影响力调查报告,部分KOL水军占比已超过八成。

  

种草平台小红书因大量软文笔记而被下架整改,波及约3000名KOL。

  

数据作假已是行业内公开的秘密,广告主们也意识到,有时候数据并不能代表事实。

  

在海外网红行业,数据造假也是一大毒瘤。根据美国KOL研究机构MediaKix,约有50%的营销人员认为虚假的粉丝量和粉丝活跃度成为网红营销的最大挑战。

  

此外,MediaKix通过访问160多位营销人员,还列出了其他KOL营销面临的挑战,社媒平台上算法的更迭、与KOL们建立持久的营销策略以及逐渐上涨的网红营销成本也成为营销人员们担心的主要问题。

  

1. 数据作假 50%

2. 社交算法更改 49%

3. 建立持久的网红营销策略 41%

4. KOL营销成本上升 38%

5. 紧跟社交媒体热点,保持相关 33%

6. 建立较强的创意策略 33%

7. 减少管理Campaign项目的时间 30%

8. 品牌安全与品牌一致性 28%

9. FTC监管 18%

10. 入驻新兴社交渠道,如Twitch 17%

11. 将网红营销移入in-house  12%

  

本文将根据海内外网红营销情况简述其中五大挑战。

  

一、虚假数据KOL成为行业最大挑战

  

虚假粉丝通常是指虚假账号以及机器人,通过自动模仿真人用户行为来增加社媒平台上的粉丝量和活跃度等指标。虚假粉丝可以被供应商、网红、品牌或是普通用户等多方使用。

  

数据作假通常是为了KOL们能够获得更高的关注度以及更好的资源,虽然此种欺骗性行为已经被曝光甚至遭到谴责,但依然有大量KOL们在用这种方式来提升自己价值。当然,也有一些人为了产品推广而购买一些粉丝,使其为了在真实用户前产生更多曝光。

  

虚假粉丝影响到哪些平台?

  

显然,所有社媒平台都是这些机器人数据诈骗的受害者。

  

脸书在去年发布的Q1财报中曾报告,其自2017年第四季度到2018年第一季度总共关闭了13亿个虚假账号

  

据估算,重灾区推特上可能含有5千万个虚假账号。Business News Daily曾报道,根据Twitter Audit服务,纽约时报推特账号(总共约4200万粉丝)的1100万粉丝都是机器人,美国总统Donald Trump(总粉丝量:5990万)有近700万粉丝都是虚假账号。

  

油管也曾因为其平台上繁荣的数据造假业务产业链而登上了纽约时报的头条,文章揭秘了产业链背后的运作模式。根据纽约时报,一般买来的数据在Campaign后观看的留存率也很高,并且会有突然大量数据上涨的走势。

  

此外,KOL聚集重地Instagram也是虚假数据的重灾区,据估计,其平台上约有9500万虚假粉丝,每10亿Instagram用户中就有10%是虚假账户。随着平台上参与度造假业务越来越火爆,Instagram上的涨粉需求也在2018年上升至71%。

  

虚假粉丝如何影响网红营销?

  

据统计,2018年约有7440万美元花在网红营销上,其中1020万美元(约14%)浪费在虚假的粉丝数据上

  

特别是当广告主想通过KOL们增强受众的品牌意识及销量时,虚假粉丝也就成为浪费掉的预算中的一部分。根据Points North Group,国外洗护品牌Raw Sugar Living 46%的营销预算都给了机器人,除此之外,Zappos、Kroger等国际头部品牌也将自己昂贵的预算“贡献”给了数据造假业务。

  

当然虚假粉丝并不只是网红营销领域的头号挑战,也是整个数字广告行业的“毒瘤”。据调查,69%的广告公司主管认为虚假曝光量是提高广告预算的最大阻碍,有53%品牌专家们也有同样的担忧。

  

社媒上的虚假数据问题如何解决?

  

很多品牌已经开始警觉。联合利华CMO Keith Weed就曾公开宣告不会与带有虚假粉丝或使用机器人涨粉的KOL合作。这似乎表明,品牌们已经看到了与买粉的KOL们合作后的结果。

  

同样地,KOL们也在力证自己粉丝的真实度,但依旧还是会有一些网红们为了扩大影响力求助于机器人。在英国,每八个Instagram网红中就有一个承认在去年买过粉。

  

当然仅凭买粉还远远不够,一些想做KOL的用户们还会在自己的Po文下加上#ad的话题标签以吸引广告主们的注意。但无论怎样,网红们需要明白,专业的素养和个人强大的影响力以及数据的真实才是与广告主建立长期合作关系的关键。

  

营销人员如何识别虚假粉丝?

  

1) 计算参与度,观察KOL的历史数据是否有突然变高或变低的走势。

2) 对比发帖数和粉丝量,粉丝量大的同时确保其有一定的内容生产量。

3) 监测粉丝增长路线,确保没有突然的激增。

4) 检查已关注的人数与粉丝量的比例,如果比例失调很有可能是这位KOL关注了很多人之后取关,以获得大量粉丝。

5) 阅读评论,如果评论区出现很多重复的语句、模糊的表达、外语或是一些不相关的表情则很有可能是买赞、买评论。

6) 检查粉丝个人主页,如果没有任何专业图片、关注者很少、发帖数很少或是账户被锁死则意味着这些账号很有可能是非法的。

7) 监测KOL的新增用户数以及取关人数,如果取关人数突然暴增在一般情况下是非常罕见的。

8) 监测视频以及快拍的参与人数,确保其参与度与粉丝人数成正相关。

  

二、社交算法更改

  

社媒平台会经常优化算法推荐以符合用户行为习惯,增强使用体验。因此,49%营销人员察觉到社媒算法的变动也影响着营销效果。

  

简单来说,算法推荐更新是一个社交平台如何运营的技术基础。基于复杂的工程和分析,算法确保将合适的内容推荐给平台上的用户。社交算法的更新将影响用户信息流上呈现的内容顺序、平台上什么内容会被推荐以及带有虚假数据的内容是否可见。而随着算法不断优化,营销人员、KOL们甚至普通用户也需要做出调整。

  

社交算法更新过往案例:

  

2018年Facebook曾更新算法,使其更倾向于个人账户而不是媒体账户,这就在很大程度上影响了品牌、KOL以及媒体的脸书主页。

  

Instagram也曾在2016年更新过算法推荐,为了让用户不错过想看的内容,Instagram打破时间顺序,开始以用户的亲密程度和感兴趣度为基础进行推荐。

  

油管也在今年更改了算法,在用户所关注的频道中根据视频的热度和活跃度进行推荐。

  

同样,推特也曾在推荐算法上做过调整,由显示最新消息到基于内容热度和质量的推荐再回归到将选择权交与用户,使其可选择基于时间的推荐模式。

  

算法推荐的更改对网红营销有何影响?

  

最根本的影响就是,任何平台上算法的更新都会影响到用户之间的互动等级。但在大多数情况下,这种调整都是有利于平台内容生态的发展的,使能够打动目标群体的优质内容获得相应的奖励。而平台正是通过将大众注意力从时间轴转移至这些优质内容上,品牌才能与内容生产者创造出更有价值的内容。换句话说,算法的更新也是对品牌与KOL的共创内容的一次次检验,过滤掉虚假内容和数据。

  

然而,在变现层面上,KOL们却并没有因算法的优化而获得更多收入。一些平台的算法更改甚至使KOL们无法变现其生产的内容,这也在圈内引起了很多恐慌。同样,品牌也被禁止“标题党”行为,而是重新聚焦内容本身的价值,以此来真正吸引感兴趣的用户。

  

因此,品牌需要及时掌握平台动态,了解平台上内容的评价标准以及推荐机制。在网红营销中,更加丰富、优质的创意内容并且善于运用平台上的品牌内容工具也会减少算法更迭带来的短暂影响。

  

三、与KOL建立持久的合作关系

  

41%营销人员表示建立长期KOL合作关系充满挑战,而之前在与KOL长期合作还是短期合作的选择上也有不少争议。

  

一些人认为长期合作关系可以使KOL能够充分了解品牌从而生产出更优质的内容,而在受众上,持续的推广可以加深其受众对品牌的意识度和信任感,增加受众对品牌的接受度,这些对于品牌与KOL双方来说都是无价的。但与此同时,长期合作也有一些弊端,比如前期挑选合适的KOL工作量较大,持续对同一批人群曝光而导致的资源浪费等

  

而短期合作的优点在于挑选KOL的用时和所花费资源较少、可以测试多位KOL组合效果、其产生的曝光可以在短期内辐射到多个人群。但从长远角度看,每次Campaign都选不同的KOL则会消耗更多时间,此外前后使用风格差异较大的KOL可能导致品牌核心信息传递的不一致。同时,“一次性”的KOL产出内容通常影响力较弱,而长期的合作关系则更有可能激发KOL的创意。

  

但一些品牌也越来越倾向于与KOL建立长期合作关系。比如丝芙兰就曾多次在Campaign中选择与KOL“一次性”合作,但注意到短期合作带来的排期不一致以及不够精确的信息传达等一些问题后,丝芙兰决定采用“Always-on”策略,使用KOL做长期品牌大使,使这些网红营销Campaign具有更多连续性,内容更加可靠。

  

KOL们如何看待与品牌建立长期合作关系?

  

也许与KOL建立持续性的合作关系并不适用于每一个Campaign,但毫无疑问的是对于那些持续投资网红营销的品牌来说,建立长期合作关系是整体趋势。

  

同样地,KOL们也积极响应,与品牌建立长期合作关系。一方面,网红们会更加认真地对待长期合作的品牌推广活动;另一方面,长期合作关系也保证了KOL们稳定的收入。

  

四、KOL营销成本上升

  

KOL营销急速扩张的同时也伴随着价格的增长,有38%的营销人员表示上涨的网红营销成本已经成为今年的一大挑战。

  

KOL的价格并不固定,而是随不同KOL组合、创意内容生产、管理工具、营销机构的不同而变动。此外,不同的平台、KOL级别等因素也影响着价格。没有两个完全一样的KOL,也没有两个完全相同的Campaign,况且业内还没有对KOL的价格作出统一标准,因此网红营销的价格可高可低,波动也较大。

  

为何网红营销成本上涨?

  

需求的增长必然引起价格的飙升。在网红营销如此火热的前景下,品牌们一股脑扎进这个新兴市场中,很多品牌在做网红营销时还缺乏策略性的思考,对这个行业的理解还未清晰。

  

而随着需求越来越多,一些头部网红就有了定价自由。此外,网红服务机构也如雨后春笋般冒出来以满足日益增长的网红需求。因此,网红营销的成本不再只是单纯的付给网红的推广价格,为了更精准地营销,满足品牌需求,企业还需支付给服务机构额外费用,这也无意中增加了推广成本。

  

品牌需要比较网红推广的ROI,这也是很多营销人员的又一大挑战。但只有仔细评估最后获得了多少价值,品牌才会在下一次推广中更有针对性地选择KOL以及服务机构,避免大量预算浪费。

  

五、品牌安全与品牌一致性

  

如选择代言人一样,品牌选择KOL也要谨慎,有黑历史或品行不端的KOL也会带来品牌形象上的折损。这在任何品牌合作上都是需要担心的问题。因此,品牌在决定与KOL们合作前,应对KOL们做一定调查,确保其没有卷入到不当舆论中损害公司名誉。

  

而之前因为行为问题而受到行业抵制的网红也不在少数。比如油管达人 Logan Paul就曾在日本号称死亡人数超过600人的“自杀森林”中拍Vlog时偶然碰见一具已经上吊了的人的尸体,他用相机记录下来并对着尸体嘲笑、飙脏话,对死者未表现出任何尊重。视频发出后 Logan Paul就受到了油管社区的强烈抵制,而平台方油管也暂时封锁了Logan Paul的变现渠道。另外一个KOL Laura Lee也曾因过去在推特上的种族歧视言论而备受谴责,最终与她合作的Ulta、Diff Eyewear等品牌都终止了合作。

  

除了品牌安全问题之外,品牌一致性也是营销人员在网红营销中考虑的问题。品牌一致性就是在各种营销活动中确保传递的价值和目标保持一致,达人们需要真正理解品牌的价值使命,真正去使用产品并将之推荐给自己的粉丝。

  

调查显示,64% KOL认为品牌相关性是他们寻求品牌合作中考虑的头号因素。除此之外,真实性与信任感也是考虑重点,而金钱则是最次要的因素。


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