京东商城在北京的销售已经超过天猫;通讯器材类、文化办公用品类、家用电器和音像器材类3类商品实现零售额跃居北京商品销售三甲;2012年北京首次网络销售肉禽蛋类、水产品类和蔬菜类等生鲜食品并表现出良好的市场前景……北京网络零售在诸多方面已经领先全国，这些表面成绩的背后代表了什么?新零售时代首都电商又将有哪些策略?这篇专家约稿将从宏观与微观角度给出答案。

　　现状1 网络消费规模快速增长

　　据市统计局数据显示，反映网络消费的主要指标——全市网上零售额在连续两年成倍增长的基础上，继续保持快速增长，尽管增速有所减缓，但仍远远高于同期社会消费品零售额的增幅，占社会消费品零售额的比重稳步上升，基于网络的商品和服务消费已成为扩大消费的重要新生力量。2013年1-11月，全市网上零售额达到820.6亿元，同比增长45.6%，占社会消费品零售额的比重首次突破10%达到10.9%(2012年美国为5%，2013年前三季度中国内地为8.2%，);比2011年提高了1.6倍，对全市零售额(去年1-11月全市社会消费品零售额为7558.6亿元，同比增长8.8%)增长的贡献率为42%，拉动零售额增长3.7个百分点，带动了消费的转型发展。

　　现状2 网络消费覆盖面迅速扩展

　　首先，商品品类迅速拓展。2012年表现尤为突出，网络零售企业销售的商品从最初的书报杂志、3C(计算机、通讯和消费电子)产品占主流，迅速扩大为包括日用品、服装鞋帽、纺织品、家用电器、音像器材、通讯器材以及文化办公用品等18类商品。其中通讯器材类、文化办公用品类、家用电器和音像器材类3类商品销售火爆，实现零售额由上年的四至六位跃居三甲。

　　上一年网络尚无销售的肉禽蛋类、水产品类和蔬菜类等生鲜食品也展现良好的市场前景，可见消费者对网络零售的认可度稳步提升，网络经营商品已遍及生活的方方面面。

　　其次，向服务领域快速延伸。在实现商品综合经营的同时，一批网络零售企业向服务行业延伸，如京东业务范围扩展至彩票、旅行、充值、票务等领域。此外，还涌现出58同城等专门为用户提供“本地、免费、真实、高效”生活服务的网上商城。其服务覆盖生活的各个领域，提供房屋租售、招聘求职、二手物品买卖、票务、旅游等多种生活信息。截至目前，58同城的网站内容已经覆盖全国约380个城市。

　　现状3 移动终端消费成新宠

　　中国互联网络信息中心发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达到4.64亿人，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。3G的普及、无线网络的发展和手机应用的创新促使我国手机网民数量快速提升，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择，该市场的增长率一直维持在100%以上。

　　移动电子商务成为带动消费升级和规模增长的一个新亮点。目前，本市京东商城、当当网、凡客诚品等主要网络零售企业均开发了移动客户端，消费者可通过移动终端随时随地购买商品。据艾瑞咨询统计数据显示，2012年中国移动电子商务爆发式增长，交易规模比上年增长3.8倍;2013年“双11”期间，淘宝数据显示，手机淘宝整体支付宝成交额53.5亿元，是上年同期的5.6倍。

　　据腾讯电商透露，2013年“双11”当天易迅微信卖场下单量突破8万单，占易迅全站订单总量的13%;在京东商城当天680万订单中，移动端订单占15%，单日引入订单量达到上年的6.4倍。与此同时，国内移动即时通讯市场活跃。网易旗下的“易信”和阿里巴巴旗下的“来往”纷纷以“免费流量”吸引用户。微信推出的5.0新版本中新增了支付功能，并与易迅网全面接入，已实现微信下单、支付闭环体系，“双11”当日斩获1号店、易迅等电商超过10%的下单量，移动即时通信已经成为不容小觑的移动电商入口，有专家预测，未来移动即时通信将取代PC端。

　　现状4 行业集中化趋势明显

　　本市网络零售企业不断致力于竞争力的提升，京东商城自主研发前台、后台、仓储管理系统、供应链对接系统、财务系统和可视化跟踪系统，并拥有自主知识产权。高效的管理系统使企业的库存周转降到15天，仅为实体店库存周转期(30天左右)的一半。当当网在北京、上海、广州、成都等11个城市设立了20个物流中心，货到付款服务可覆盖全国32个地区(含港、澳、台)1000多个城市。

　　据艾瑞咨询数据显示，2013年1-9月，全国自主经营网络零售领域排名前九位企业有5家总部位于北京，销售规模占比达到61%。目前，包括平台类服务商(如天猫、拍拍网)在内的前十位的网络零售企业交易额占比达到了95%，比2010年提高了20个百分点，市场需求依靠大型网络零售企业得到基本满足。据京东商城提供的数据显示，2012年该企业在京交易额达到216亿元，比上年增长90%;预计2013年在京交易额将超过400亿元，增速将超过85%。与此同时，一批中小型网络零售企业倒闭，行业集中化趋势明显。

　　路径1 平台运营成主流

　　在快速扩张市场的同时，本市网络零售企业竞争手段逐渐由价格战转向缩短客服响应时间、提高配送效率、便利退换货服务等提升服务体验方面。龙头企业向产品综合化、平台开放化加快转型。目前，京东商城开放平台入驻商家已达3万余家，2012年平台实现交易额119亿元，预计2013年将突破200亿元;另据易迅披露数据显示，易迅网下单笔数达到60万单，单日销售额达到5亿元的历史最高值。2013年9月12日，苏宁的开放平台苏宁云台正式上线，对外发布了其互联网转型战略、开放平台战略及招商计划。目前，网络零售行业竞争激烈，价格战频繁，全品类自营网络零售企业受此影响毛利率降低，盈利能力趋弱。因此，未来平台B2C将成为市场的主流。

　　路径2 传统行业O2O异彩纷呈

　　一方面，线下实体商业服务企业积极触网向线上发展。首先是零售业态，以国美、苏宁为代表的专业连锁零售企业，以王府井百货、银泰百货为代表的大型百货商场，以京卫大药房、中粮集团为代表的批发类企业，以张一元、内联升为代表的专业店，以及以好邻居为代表的社区便利店等加快拓展电子商务，充分利用原有商品渠道优势及门店的区域覆盖特点，为消费者提供充足的商品选购空间，并提供在线支付、货到付款及门店自提等服务。王府井百货确定全渠道布局，相继上线官网购物商城、服务App，同时在线下门店设无线局域网。银泰百货也从多种渠道同时布局，如入驻微信平台，2013年“双11”期间携手天猫进行促销等。

　　同时，家居市场业态也进一步转型，红星美凯龙将旗下电子商务平台更名为“红星美凯龙易家”，定位于中低端市场，与线下形成差异化格局。居然之家上线“居然在线”，拓展O2O模式。

　　2012年，全市限额以上批发零售企业中，开展网上销售业务的传统商业企业有175家，全年实现零售额763.5亿元，占全市零售额的9.9%，同比增长10.3%;其中网上零售额92.3亿元,占全市网上零售额的15.5%，同比增长1.1倍。其次是线下服务业企业，纷纷通过O2O模式充分利用线上资源，开展网络营销。

　　一些老字号企业如便宜坊、清华池等，纷纷与团购网合作，通过团购形式扩大宣传，开发新的客户资源。仅清华池一家2012年共与相关网站开展团购97期，实现营业收入92万元，不仅提高了营业额，更扩大了宣传范围。

　　另一方面，线上企业虚拟运营与实体经营紧密结合，向线下延伸。通过建立地面实体店铺或自提点满足消费者实物交易需要，提升客户体验水平，如京东商城设立了300个自提站点，乐友网设立地面零售店150余个。

　　2013年，百度以1.6亿美元收购糯米网，完成“地图+基于位置的服务+团购”闭环，实现生活服务平台转型。京东投资“到家美食会”，并与山西唐久便利店合作，低调布局当地生活服务。苏宁云商也上线本地生活服务频道，并率先提出双线融合，同价销售。

　　路径3 设施环境日臻完善

　　基础设施方面，工信部正式向三大电信运营商颁发了4G牌照，预示着移动互联网上网速度更快、流量价格更低，移动网络消费增长也会随之进一步提速;技术创新方面，京企推出全球首台云计算机，为网络零售企业存储、管理非结构化的大数据奠定了良好的基础;安全认证方面，本市8家机构获电子认证服务许可，占全国25%，数量居全国第一;在线支付方面，53家企业获非金融机构支付业务许可，占全国21.2%，应用普及率居全国第一;信用服务方面，开通了面向社会提供信用查询服务的企业信用网，逐步建成全市统一的企业信用监管和综合服务平台;物流服务方面，推广电子商务末端物流共同配送服务，全市已建成社区及高等院校共同配送网点200余个，对接电子商务等各类企业36家，日配送量4.5万单。积极引导社会资本建设改造网络零售仓储设施，在京南和平谷物流基地逐步形成了以网络消费为特色的，规模近50万平方米的仓储聚集区。政策环境方面，积极推进电子发票和跨境电子商务试点，试点企业电子发票开具范围实现全品类覆盖，大大降低了网络零售企业纸质发票成本，提高了企业经营效率。

　　出口商品跨境电子商务试点取得进展，截至目前，首批试点企业共测试发运出口货物50票，货值15.1万美元，涉及目的国20余个。