品牌vs消费者

　　品牌跟消费者之间到底是一种什么样的关系，十几年前在做广告的时候，我们说的是要争取消费者的眼球与注意力，但现在我们更多讲的更多的一句话是--强占心智。

　　在与客户沟通的过程中，常被问到这几个问题，什么样的品牌才会引起消费者的兴趣？什么样的品牌会让消费者试用甚至推荐介绍给朋友？什么样的品牌才能打动消费者？所有这些问题归根结底讲了一件事情，即你如何去占领消费者的心智，你在消费者心目当中处于什么样的位置？不管你的品牌上市了多久，只要你在消费者心中没有存下形象，那么你就是一个新品牌。

　　品牌要表达"人性"

　　李奥贝纳曾说过广告代理商的作品是温暖的，是有人性的，它会触及到人们的需求、欲望、梦想以及希望，这样的作品绝对不是工厂的生产线上生产出来的。

　　李奥贝纳把品牌分成这样一个象限值，最上面的位置标注为品牌目的，下面标注为没有品牌目的，左边为没有行为目的，右边为有行为目的。

　　左上的位置即为空想，他可能是有目的的，但他没有行为；下面位置即懒惰，他既没有目的也没有行为；右下角为嘈杂，有行为或行为过多但没有目的；右上有行为有目的，我们认为是最成功的品牌，是以人为本的品牌。

　　那到底什么是以人为本？十几年前，大家买东西看的是产品功能，但现在大家看的是好感度，所以这是一个HUMANKIND的时代。作为品牌要做好以下几个方面：

　　第一，做好消费者洞察，这个时代的消费者不单单是顾客，他的价值观、喜好、看待商品方式、与朋友交往的方式等等，这都是我们需要关注的；第二，重视人性化的品牌理念，"你若端着我便无感"，这样的品牌在现在的消费者心中已变得非常有距离；第三，一切从消费者的角度出发，与消费者互动，而不是告知。

　　跟大家分享个成功的案例--《小茗同学认真搞笑》，该品牌把消费人群锁钉在95后这样一个充满个性的群体上，于是从这个消费群体特征出发，它把自身定位于一个认真搞笑的形象。

　　一条简单的15秒广告，充分表达了一个讯息--我是冷泡茶，片子里所有的语言动作都让消费者觉得这是一个很逗比的品牌，同时也利用了95后的语言方式。

　　打动消费者："三精"法则

　　第一，精准聚焦，客户们通常很担心广告做的人群不够大，这种观念是错的，只要你传播的人群够精准，你购买的人群一定够大。

　　第二个叫精准的连接点，所有的沟通都必须要建立在产品的基础上，否则你就是天空的楼阁，你没有办法落地。因此我们所有的品牌的核心，都要落回到产品跟消费者中间的那个核心点，你的产品才知道如何跟消费者沟通。

　　第三个，精晓感情牌之道，根据一个调研公司数据显示，最有效的广告其实是感性跟理性兼顾的广告，消费者光感动是没有用，这种感动必须跟你的产品之间建立某种联系，下面请看宝洁的一个案子。

　　这条是打情感牌的，但方法完全不一样，他完美地诠释了一个品牌是如何强占消费者心智的，是如何让消费者对你的品牌心有所属的。

　　李奥贝纳江艳演讲实录视频

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