中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民

　　8月31日消息，由北京大学新闻与传播学院、中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院、武汉大学新闻与传播学院、中国传媒大学广告学院等单位共同主办，传媒中国网承办的“第三届(2011)中国品牌与传播大会”今日在北京召开。
　
　　以下是中国传媒大学广告学院院长、博士生导师黄升民的发言实录：
　
　　“无品牌、不传播”这个口号很有力量，回应刚才各位领导讲到我们国家的背景和发展，这次我的题目叫做“大国，大品牌”。
　
　　从广告的角度来讲，广告是我们业界的晴雨表，现在广告业的规模，工商局比较保守的统计是2000多亿，中国的广告规模应该在4000—5000亿的市场规模。数字的统计，我觉得是比较冷冰冰的，大家出国经常感受到到香港、伦敦、东京其实和上海、北京的街头几乎是一样的，甚至有些时候觉得户外媒体热闹和数量超过了国外的大城市。最近讨论比较多就是“时代广场”，我们国家形象一直是很大的新闻，最近新华社也承揽了大楼的很重要的屏幕，播出它的企业形象，说明大家都在争夺传播的高地，传播出自身的形象，建构自己的品牌。
　
　　从历年对数字监测来看，也是这样的事实。刚才我们看到一个重要的数字，提高和保持品牌非常高涨的热情，从数据可以看出来增长非常迅速，非常明显。在这里，我们也能看到对于品牌的知名度的好感度提升，还有市场占有率，这都是营销里头作为企业战略的高点，这几年的经济数字也表明企业也非常认同这个问题。如果在今后的市场竞争的话，如果没有品牌的话，当然也就不可能进行传播，那么你也不可能实现你的销售，最后企业只能离开自己的市场。
　
　　在整个媒体环境变化里面，我们也应该注意到几个重要的方面，在媒体除了经济大的发展之外，数字化是非常重要的驱动力，这个时候也引起了整个传播环境急剧变化。这里面比如说数字技术带来更加精准的消费洞察和品牌传播的精细化，所以我们传播与过去很不一样。品牌传播建立起来很难，但是被破坏很容易，一个大品牌建立了几十年，可能被几个小小的微博短信搅的满城风雨，说明我们的环境变化是非常厉害的。
　
　　在数字化和互动介质推动下，消费已经掌握了品牌话语权，企业要么和消费者隔绝，要么就积极进入和消费者对话平台产生共振的效果，这也是非常重要的品牌建构非常关键的。和过去单方面的传播品牌完全不一样，以前我们说只要有足够的预算，掌握足够的传播渠道，就可以建构品牌。但是今天你必须考虑到和消费者共同的话语权，在共同的一个平台上互相有信息的交流，有情感的互动，这才是建构品牌。另外一点，互联网的技术，使得企业越来越透明化，品牌竞争进入品牌个性问题，企业责任还有企业的文化竞争。
　
　　过去我们说品牌更多是一个包装的问题，一个传播的投放的力度或者某一个很好的创意能打动人，现在不行，现在有很多企业和消费者沟通的问题，现在信息不对称的现象越来越被破坏。在这里头，我们说其实整个营销体系已经发生了根本的变化。在去年我们研究也发现，其实营销是我们至关重要的东西，过去使用的一些营销的工具方法，因为社会流动性增大，经济总量增大以后，我们越来越难预测和把握消费者的需求，简单的样本很难说明消费者的变动。非常重要的是我们的手机通信网，互联网的网络提供了一个海量的信息技术，也就是说消费者信息的接入行为越来越透明，这提供了非常重要的营销的基础。需求的东西要有新的方法，依然能够把握。但是消费者内心的东西，欲望深层的东西怎么把握和建构?还有我们这种互动的平台和消费者的对话形成非常重要，能够把握和消费者更加深层的需求和他们的欲望，这个时候才能真正达到营销上我们所期待的目标，就是说生产者和消费者达到和谐的互动，互相的交换，这是一种和谐的交换，乃至营销最高的目标和境界。
　
　　所以我们说，其实全媒体营销已经到来，这个工具关键看我们能不能使用?如果我们还用以往的方式去看待消费者，看待媒体，还用原有方式建构品牌的话显然是弱的。所以在这个时候，我们必须适应数字媒体所带来的对信息的掌握和了解，另外还有一个和消费者非常重要的互动平台。的确从企业的关注度来看也非常明显，他们越来越关注我的媒体，我的品牌和消费者的吻合度，双方之间能不能有一种沟通，这是非常明显的，广告主也非常关注这个问题。达到共振的平台，我们的创意，我们的传播才达到真正的效果，品牌才能建构起来。很多的例子也说明这点，和消费者的互动是越来越重要了。包括我们互联网的一些新媒体的调查也证明了，消费者的发言权越来越大。 　
　
　　我还看到iphone的销售，的确给我们造成非常大的震撼，这个震撼说明什么?其实说明了一个品牌的竞争，它的基础是产品和它的服务，它的管理和制度是形成它非常重要的生产的能力和它的销售能力。品牌形象、好感其实最高端的竞争是文化的竞争。我今年有一个很好的机会接受了央视的委托做了招行案例的剖析，马行长说品牌真正秘密在于它的文化，没有文化做支撑的品牌走不远的，只是一个品牌的东西，这是非常深刻的。
　
　　现在的媒体环境的确是非常大，在今年我们做了六个选题：大台时代、大剧辉煌、大网天下、大营销的崛起、大内容的启航，刚刚完成的是大报沉浮，说明整个传播环境已经发生了根本的变化。这个时候传播品牌靠的是什么？说过这句话，没有文化的军队，是一支愚蠢的军队，而愚蠢的军队是不能战胜敌人的。这句话谁说的？毛主席说的，没有文化的品牌走不远，也传播不远，这是我对这次会议的注解，谢谢大家！