本项调查采用分层不等概率多阶段抽样，由中国科学院著名抽样专家主持设计，由国家统计局评定的高级统计师全面控制调查执行过程，调查结果由中国科学院、中国社会科学院新闻研究所、国家广电总局、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学等单位的国家级统计学、传播学专家每年进行评审鉴定。本次调查在2008年的基础上再次扩大抽样点，进一步调整样本量配置，最终确定抽样点数449个，获得有效问卷16029份。在95%置信度下，抽样误差控制在1%以下。
（一）有线与卫星数字电视双力齐发，卫星电视传播通路分化渐显
我国广播电视节目主要依靠地面无线、卫星、光缆、微波等技术手段进行传输，各种传输手段各有所长，互为补充。2009年，我国有线电视数字化转换继续稳步推进，直播卫星产业积极部署，两种传输手段在技术及应用层面均取得良好进展。调查显示：截止到2009年8年，我国居民主要通过省市区级有线电视公共网（模拟网）接收各卫视频道，有线数字电视、自备普通室内外天线、直播卫星数字电视以及自备卫星接收天线四种接收方式形成有力补充。在全国共计3.38亿户电视家庭中，省市区级有线电视公共网（模拟网）的使用规模达1.93亿户，普及率为57.1%；以城市市区、县城及镇为主要分布区域的有线数字电视用户总数达到5787.0万户，普及率增至17.1%；自备普通室内外天线仍有较大使用规模，普及率约9.3%；以农村地区及偏远地区为主要分布区域的直播卫星数字电视与自备卫星接收天线的普及比例均达到7.1%。
图1 2009年全国电视受众电视机接收系统情况（%）
2009年，我国有线电视数字化整体转换稳步推进，有线数字电视用户规模进一步扩大。截止到2009年8月，我国有线数字电视用户已达5787.0万户，较去年同期增长58.2%。其中，江苏省有线数字电视规模拔得头筹，有线数字电视用户高达799.1万户，占全国有线数字电视整体市场份额的13.8%；广东、湖北、湖南的有线数字电视用户均达到370万户以上，占全国有线数字电视的市场份额均达6%以上；吉林、贵州、河北、陕西等10个省（市、区）的有线数字电视用户均突破200万户，形成显著规模。
图2 2009年全国有线数字电视用户分省分布状况（%）
受直播卫星整体产业发展的强力助推，2009年我国直播卫星数字电视这一电视传播通路形态得以快速稳步推进。调查显示：截止到2009年8月，我国直播卫星数字电视用户规模达到2415.9万户，在全国各省均有分布。其中，广西的直播卫星数字电视覆盖范围较广，直播卫星数字电视用户达287.5万户，占全国直播卫星数字电视市场份额的11.9%；河北、安徽的直播卫星数字电视用户也均达到200万户以上，所占全国直播卫星数字电视的市场份额均达8%以上；陕西、内蒙古、河南、四川、重庆、贵州6个省（市、区）的直播卫星数字电视用户均突破100万户。
图3 2009年全国直播卫星数字电视用户分省分布状况（%）
（二）卫视频道累计覆盖人口创新高，省级地面频道覆盖率又攀升
2009年我国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高，达到368亿人次，比去年增加38亿人次；1999-2009十一年间持续高速增长，年均增长率达12.2%。其中，15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道及山东教育电视台的全国累计覆盖人口共计达到155.2亿人次，十一年年均增长率为10.7%；省/副省/市级卫视全国累计覆盖人口达212.8亿人次，十一年年均增长率为13.5%。15个中央电视台频道中，中央一套、中央七套、中央二套等7个频道的全国覆盖人口均超过10亿，中央新闻频道的全国覆盖人口增长量超过1亿；中国教育电视台第一套节目的全国覆盖人口超过8亿，较2008年亦增长1亿人以上。42家省/副省/市级卫视中，浙江卫视、安徽卫视、山东卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口均已超过8亿；西藏卫视、北京卫视、东方卫视、深圳卫视等10家卫视频道的全国覆盖人口增长量均在1亿以上。
图4 1999-2009年各类卫视频道累计覆盖人口状况（亿人次）
近期，国家一些大的经济举措正在从沿海逐渐向内陆转移，一批新的经济发展区域正在形成，省级地面频道作为区域强势媒体对于企业开拓当地市场的巨大作用日益成为企业整体媒介战略所必需。近年来，省级地面频道也在逐渐加大覆盖力度，不断提升自身覆盖价值，覆盖进展非常显著。2004-2009年连续六年间，省级地面频道的覆盖率水平始终保持稳定上升趋势。2009年，全国省级地面频道在本省的平均覆盖率再创新高，达到56.9%，较去年同期增长1.4个百分点。
图5 2004-2009年省级地面频道覆盖率增长状况（%）
（三）卫视频道平均月到达观众再度增加，电视收视平稳上行
月到达人数是反映频道收视的重要指标之一。调查显示，近年来全国卫视的平均月到达观众数量持续增长：2009年全国卫视频道平均月到达观众达到4.04亿，较2008年增加0.33亿，2005-2009年5年年均增长率达11.8%。其中，中央电视台卫视（包括15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道和山东教育电视台）平均月到达观众人数达到5.93亿，较去年同期增长0.11亿，5年年均增长率为8.8%；42家省/副省/市级卫视平均月到达观众人数达到3.23亿，较去年同期增长0.42亿，5年年均增长率高达16.0%。
图6 卫视频道2005-2009年平均月到达观众增长状况（亿人）
（四）各类型电视节目喜爱度均提升，电视受众喜爱节目因人而异
2009年全国电视受众最喜欢的节目类型首推电视剧类，喜爱率达到68.8%；其次是新闻、时事类，喜爱率为66.9%；综艺娱乐类、电影类与法制类节目分列第三、四、五位，喜爱率均超过25%。与2008年同期相比，喜爱率排名居前五位的节目类型中，除法制类节目出现小幅下滑外，其余四类电视节目的喜爱率均实现一定幅度提升，其中综艺娱乐类、电视剧类、新闻时事类节目的喜爱率提升幅度超过3.5个百分点。
图7 全国电视受众2009年与2008年最喜爱的前五位节目类型对比（%）
电视受众喜欢的节目类型因性别、年龄、教育程度等不同而存在较大差异。分析发现：女性受众较爱看电视剧类、综艺娱乐类等节目，男性受众则偏爱新闻时事类、专题类、体育类及财经类节目；12-19岁少年受众较爱看青少类、音乐类、综艺娱乐类节目，20-34岁的青年受众较爱看电影类、体育类、外语类节目，35-49岁中年受众青睐新闻时事类、生活服务类及专题类节目，50岁以上老年受众则偏爱戏剧类、法制类节目；初等文化受众比较喜爱戏剧类、电视剧类、法制类节目；高等文化受众则对财经类、体育类、外语类节目情有独钟。
图8 2009年不同属性电视受众与喜爱的节目类型对应分析
（五）电视媒体接触频率居榜首，网络媒体超越报纸居第二
2009年，电视仍然是传播最为广泛的媒体类型：87.4%的受众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达到5.3天/周。网络媒体跃升至第二位，平均接触频次增至1.5天/周；报纸居第三位，平均接触频次约1.4天/周。与2008年同期相比，2009年各类型媒介的平均接触频次均有所提升。其中，新媒介类型中的网络媒体、户外媒体及公交、地铁等移动电视的平均接触频次提升显著，分别较去年增长0.4天/周、0.2天/周、0.2天/周；网络媒体的平均接触频次已经超过传统媒介类型中的报纸。
图9 2009年与2008年全国电视受众各种媒介平均接触频次对比（天/周）
（六）电视广告信任度最优，网络、手机媒体广告信任度提升
电视广告仍然是最有效的广告表现形式，在电视受众中的信任度均高于其他媒介广告；报纸、杂志、广播等传统媒体所承载的广告以及户外、网络、手机等新型媒体所承载的广告信任度均较去年大幅提升。数据显示：2009年电视受众对电视广告的信任度（信任比例与比较信任比例之和）达到19%，领先于其他各种媒介的广告形式；报纸广告的信任度提升至10%以上；除电视广告与公交、移动电视广告的信任度出现小幅下滑外，其余各类型媒介广告的信任度均获得一定程度提升。
（七）有线数字电视满意度提升，基本收视仍系主要服务内容
随着有线数字电视的不断推广，电视受众对有线数字电视的认知度与认可度均有显著提升。调查显示：2009年全国有线数字电视用户对有线数字电视的满意度达到47.9%，其中表示“满意”的比例为12.6%，表示“比较满意”的比例达35.3%。有线数字电视用户对有线数字电视比较满意的地方突出表现在频道数量增加、收视更清晰、增加了节目预告功能等诸多方面；对有线数字电视不满意的地方则集中体现在资费太高、信号不稳定、比较好的电视节目需要付费收看、一台机顶盒只能配一台电视机等几个方面。
图11 2009年全国有线数字电视用户对有线数字电视的满意状况（%）
当前有线数字电视所推出的诸多服务项目中，基本收视服务仍是最主要的服务内容，使用比例高达99.1%；电子节目单居第二位，使用比例达到48.5%；信息查询（生活、教育、置业、旅游、理财等）、图文广播、新闻快讯的使用比例分别居第三、四、五位，均达10%以上。从满意度状况来看，使用程度居前五位的有线电视服务项目中，有线数字电视用户对电子节目单的满意度最高，达51.9%；其次是基本收视服务，满意度为46.9%；新闻快讯、信息查询（生活、教育、置业、旅游、理财等）、图文广播也已达到相对较高的满意度水平。
图12 2009年有线数字电视用户经常使用的前五项有线数字电视服务及其相应满意度（%）
（八）家电下乡启动农村消费市场，电视传播优势无可比拟
2008年全球金融危机为启动我国农村市场提供了重要契机，启动农村消费市场、扩大内需成为2009年保持经济快速增长的强大动力之一。作为启动农村消费市场、扩大内需的“试水”之举，“家电下乡”由2007年12月三省一市的局部试点迅速发展成为2009年一项惠及全国的“家电盛宴”。“家电下乡”相关政策的陆续出台以及家电消费补贴的不断落实，使农村地区广大消费者真正享受到了“家电下乡”带来的实惠。调查显示，2009年我国农村居民家庭拥有的耐用消费品进一步丰富，其中，普通电视、手机/电话/PDA、洗衣机、自行车/电动自行车、冰箱/冰柜居前五位，拥有比例均达60%以上，与“家电下乡”前期补贴的四类产品（彩电、冰箱（含冰柜）、洗衣机和手机）高度契合。
图13 2009年农村居民家庭所拥有的耐用消费品（前五位）（%）
随着家电下乡补贴产品种类增多、推广范围扩大及实施力度增强，我国农村居民的庞大购买力进一步凸显。数据显示：农村居民家庭未来五年计划购买的前十类耐用消费品囊括了当前我国“家电下乡”所补贴的九个产品类型。其中，手机、电脑、彩电、热水器、空调等耐用消费品是农村居民家庭未来五年内打算添置的主要商品；未来1年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、电脑、电磁炉、空调、冰箱，购置比例分别达到5.5%、3.7%、3.6%、3.2%和2.8%；未来1～3年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、电脑、热水器、空调、微波炉，购置比例分别达24.0%、15.5%、12.3%、11.8%和11.5%；未来3～5年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是电脑、彩电、手机、冰箱、洗衣机，购置比例分别达到8.4%、8.0%、7.9%、7.4%和7.3%。
图14 农村居民家庭未来五年消费计划（前十位）（%）
电视是我国农村居民最重要的信息来源和最信赖的传播媒体，收看电视节目一直是农村居民日常生活的重要组成部分。调查显示，2009年农村居民每周平均有5.2天会接触电视，远高于对其他媒介的接触频率，传播优势无可比拟；农村居民平均每天用于收看电视的时间长达163.9分钟，领先于其他各类媒介，保持对农村目标人群稳定而高效的影响，为广告主搭建了农村市场推广与产品营销的良好平台。另外，网络媒体在农村地区的接触频率呈现不断崛起之势，2009年农村居民对网络媒体的平均接触频次升至1天/周，平均每天接触时长达到125分钟之久，跃居各类媒体接触水平第二位，仅次于传统电视媒体。
图15 2009年农村居民对各类型媒介的接触状况
