群雄逐鹿中的“低调”突围

　　快消品在社交媒体上的营销战越打越激烈。即便是其中并不大的一个分支——牙膏，也在天天上演各种品牌间的厮杀。单是美白牙膏的广告你就看过多少了数的清么？在这么残酷的竞争中，在大家都在一个赛一个花样繁多的讲我能让你白到什么程度的时候，佳洁士却选择了一个相对“低调”甚至抛开产品功能性不讲的独特方式展示自己的立场和地位。没有华丽的噱头，用一系列记录真实情景的视频来体现自己的品牌创新理念，这就是《以色取人》系列真人试验。也许你会问，一支牙膏能还做什么实验，看过多少次了，不就是两个牙片扔到牙膏溶液里看哪个更白吗？

　　别着急，先来做个小测试：下图这对双胞胎姐妹搭乘电梯，谁更有可能被困在电梯里？

　　你的选择是什么？

　　我要告诉你，对于这道题，90%的消费者选择了左边那位。有没有想过为什么？

　　“我不说，你却完全能领会到”——才是好的沟通

　　同胞同貌同背景，双胞胎给人的强大心理暗示是：我们本应一样！ 利用这一前提，佳洁士做了一个很棒的实验。实验人员找来5对双胞胎，把每对双胞胎中一人的牙齿稍稍涂黄，模拟牙渍覆盖的效果，而另一人用佳洁士的美白牙贴做了美齿; 其他装扮则完全相同。准备完毕，好戏登场。实验内容是让来完全不知情的路人仅通过第一印象对于实验者提出的各种问题在双胞胎中做出选择：“谁看起来更容易应聘成功？”、“谁看起来智商更高”、“谁看起来大姨妈更规律？” 结果，正如你刚才的选择——

　
　【视频：《以色取人》II 】

　　仅仅因为牙齿颜色的不同，测试者却给了双胞胎完全不同的判断：对牙齿洁白的一方给出正面的评价比例 高达90%！仅仅是牙色不同，双胞胎收获了完全不同的命运。佳洁士想说的还用强调么？你自己都会感叹：原来炫白牙齿这么重要，我要炫白回来。

　　创意解构：《以色取人》实验视频诞生记

　　从宝洁大中华区口腔护理品类副总裁，也是本次《以色取人》创意的掌舵人——吴晓丹女士口中我们了解到 ： 此次炫白系列仍持续与消费者沟通产品功效，它的专业性在于能快速有效撕掉十年牙渍，让你的牙齿炫白回来。所以传达这份"专业"的要点就是要让消费者快速看到使用后的差别。但是消费者是"叛逆"的，广告主讲我有多好，消费者就偏不爱听，所以佳洁士选择用设定的一些”逆向”困境来反衬炫白笑容的意义，进而让消费者信任MICA专业解决这些“色差”的能力。

　　宝洁大中华区口腔护理品类副总裁 吴晓丹女士

　　佳洁士的决策是，用每个人生命中都有重视的场景、事件将消费者的情绪瞬间拉到跟主人公一样的“困境”让他思考自己差在哪里，然后看完视频他会很自然的想到“哦，原来是黄牙惹得祸！”

　　《以色取人》第一集：女神千万不能黄

　　来思考: 什么样的情景最容易让当下的消费者感兴趣？第一个大家都认同的重要场合当然是——“相亲”。在相亲活动中，第一印象的重要性不言而喻，每一个参加相亲活动的人都知道要悉心打扮一番，以期用第一印象赢得对方好感。但佳洁士要说，你会忽视牙齿美观对个人形象的影响！你以为牙齿颜色没那么重要？我来用多人验证的例子一次证明给你：它足以毁掉你到手的幸福！——《以色取人1》与世纪佳缘的合作就这样诞生了。

　　【《以色取人》视频I 】

　　视频中的美女本来各方面条件都很好，在“8分钟”交换相亲对象的集体相亲会上总是能一开始就抓住男士们的目光。但是——佳洁士做了一件很“损”的设置：这个女孩本来好好的，但一笑居然一口黄牙！这时候男嘉宾的反应是最能说明牙白VS牙黄的差别的。 你猜有多少男嘉宾们介意到敬而远之？答案，比例高达93%！

　　仅仅因为一个不好看的微笑。近在眼前的美好姻缘就此“一笑而过”。结论明确指向黄牙的弊端，看过视频的人不由得会审视自己的牙齿，佳洁士的目的就此水到渠成。

　　《以色取人》第二集 思路再剖析

　　只说牙黄不好还不够，怎样进一步放大炫白牙齿的重要性？佳洁士的实验并没有就此停留，依旧没有悬疑、夸张、戏谑的手段，在新一期的《以色取人》实验中，佳洁士其实只是做好了一件事，只这一件，已经成功了一半：他们选择了一个最“对”的群体，心理学最常用的终极实验样本——双胞胎。比较是最好的鉴别方式，在大部分人眼里，双胞胎之间的区别微乎其微，通过他们来体现黄牙和白牙的不同，能够将个人因素干扰降到最低，90%这个实实在在的数据和经典的场景，极具说服力的证明了暗黄牙齿对个人形象会造成的不良影响。再回头看看《以色取人》第二集，测测你会不会也“以色取人”？你当然会。在你认可双胎胞的前设时，他们的任何区别就已经被心理放大了，用这样的样本去做黄VS白的对比无疑是最聪明的选择，为佳洁士的创意点赞。

　　美尚思路做牙膏 大胆尝试新思路

　　“用美尚产品的思路做美白牙贴/牙膏”——这是吴晓丹女士对佳洁士炫白系列营销思路的概括。这无疑给了炫白系列更广的发挥空间。中国消费者对美的追求越来越强烈，但大多数人往往将对外在美的关注放在皮肤、头发、彩妆，却遗忘了「炫白笑容」的重要性。佳洁士MICA系列是用最简洁的方式，为口腔美容提供了最时尚优化的方案。我们希望透过佳洁士的产品帮助中国女性将健康自信的笑容传遍中国。此次《以色取人》两个创意为例。许多消费者在看完短片后自然而然的发出“天哪，牙齿暗黄真的要不得！””男人最怕女人黄” “牙齿对人的形象、给人的观感居然有那么大的影响”的感慨。

　　好的创意，无须多言，你就会懂他的目的。默默的，再为《以色取人》系列点个赞。