前言
　　作为世界上第一条牛仔裤的创造者，levi‘s历经一百多年的风风雨雨，却永远保持着青春和朝气，一直以来不断引领着牛仔裤的最新潮流趋势，成为全世界男女老幼都喜欢的牛仔裤的领导品牌，这不能不说是levi‘s创造的一个世纪神话。
　　2004年，第一届Levi’s® Rock Party高校原创先锋音乐大赛以独特的姿态闯入了象牙塔内年轻人的视野，为崇尚个性、自由的校园文化注入了新的诠释。至今，Levi’s® Rock Party高校原创先锋音乐大赛已成功举办了三届，在为高校原创先锋音乐提供全方位演绎平台的同时，也使校园人群充分体验了levi‘s独特的品牌内涵。

　　正文
　　随着大学生——这一中国最独特的细分群体所蕴含的巨大市场价值的浮出水面，关于校园市场的价值研究和营销活动也随之增多，校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更成为其抢占未来市场先机的重要战场。
　　在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力，品牌开始逐渐成为决定企业命运的关键，因此，品牌的打造已经被越来越多的公司作为获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
　　大学阶段是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，因此这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段，错过这个阶段的对潜在用户的培养，就意味着企业在未来市场话语权的丧失。但是，面对当今极度推崇个性与自我的大学生消费群体，以及相对封闭的校园市场环境，传统的媒介传播策略、单一的推广活动模式已经很难有效影响大学生群体，究竟什么样校园营销活动可以聚拢大学生们的注意，在大学生们的心目中留下深刻而美好的印记，进而？
　　新鲜传媒从创始之初，便致力于为企业提供全新的、有效的与年轻消费群体进行沟通的解决方案，至今已为超过100家客户（主要是世界500强企业）提供过专业校园营销服务，并在对大学生群体进行充分研究与了解的基础上不断创新。对于很多人而言，“校园营销”还是一个比较模糊的概念，对于校园市场的市场规划，也还仅仅出现在一些具有前瞻性战略目光的企业的蓝图中。
　　在陆续为客户提供专业服务的同时，新鲜传媒也逐渐摸索出一套行之有效的“精确制导”打法——基于事件为载体而引发的“口碑式”营销、“病毒式”传播，所提供的服务也由单一项目发展成为集校园行销、校园公关、校园市场研究、校园媒体运营和校园数据库营销于一体的综合性服务。
　　2006年的第三届Levi’s Rock Party高校原创先锋音乐大赛，新鲜传媒总结了前两届活动的经验与不足，对整个活动方案进行了改进，以北京、天津高校为主要目标区域，同时影响覆盖周边省市地区，充分利用线上线下资源，分阶段展开预热宣传、选手报名、Rock Party城市初赛、总决赛，并在整个过程中穿插Levi’s校园推介会、Levi’s校园特刊，从而最大化的体现Levi’s的品牌理念、近距离的体验Levi’s的产品特点。

　　你的品牌，够年轻吗？
　　鹰是世界上寿命最长的鸟类，它的寿命可以达到70岁。然而，要活那么长，它必须在40岁时就做出痛苦却重要的决定。
　　鹰活到40岁时，爪子开始老化，变得又长又弯，几乎碰到胸膛，翅膀也变得十分沉重，羽毛长得又厚又浓。它只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程——150天漫长的磨练——自毁旧喙，静静等候新喙长出来；再用新喙把爪子全部拔掉，等新的爪子长出来后，再把羽毛一根一根地拔掉。5个月后，新的羽毛长出来，鹰便又能自由翱翔，获得30年的生命。
　　许许多多的品牌在成长到一定时期之后，都会面临和鹰一样生死攸关的严峻时刻。如何保持品牌的年轻与活力、成为每个时代年轻人心目中的No.1，是许多品牌都在苦苦求索的难题。
　　品牌的知名度、美誉度和忠诚度，既是衡量一个品牌蕴含价值高低的标准，也是品牌推广的一个循序渐进的流程，而校园市场进行品牌推广的特殊性还在于：品牌所倡导的个性和理念，是否与大学生群体的特性相一致，这成为一个品牌能否被这个特殊人群迅速认知、接受并深深喜爱的一个重要因素。
　　因此，品牌要发散自己的魅力、吸引年轻人的注意，或者说为品牌打造年轻的姿态，就必须在重视年轻人的基础上，深入的了解年轻人，用年轻人喜欢的方式，一起玩。

　　与众不同的策划切入点
　　企业开展校园营销活动所面临的最大的挑战就是，什么样的内容和形式最能打动这些特立独行的年轻人。一个成功的校园营销活动，既要非常新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业的营销战略和品牌定位相吻合，还能真正触及大学生们的内心想法，不要有过于浓重的商业气息，只有这样，才能在真正把握学生兴趣点的同时，实现企业传播的目的。
　　就在许多企业还在苦于陈旧、单调的校园营销活动效用甚微之时，由levi‘s公司主办，新鲜传媒承办，历时三个月的第三届“Levi’s® Rock Party高校原创先锋音乐大赛”于2006年11月3日在北大百年讲堂完美落幕。
　　此次校园摇滚音乐风暴席卷京津地区50所高校，100多支校园乐队参加，优秀的原创作品层出不穷，在为期三个月的赛程中，超过一百万的校园人群亲身感受了这场摇滚音乐盛宴的独特魅力。
　　校园摇滚音乐——这一策划切入点的产生，是源自新鲜传媒长期的、丰富的对年轻消费群体的感知与了解，更是基于全面透彻的对levi‘s品牌理念的把握。
　　“Levi’s® Rock Party高校原创先锋音乐大赛”融合并体现了原创的校园音乐文化，这种蕴藏在摇滚乐中的强烈的自我风格，与levi‘s“保留真我，崇尚自由”的精神不谋而合。“原创、自由、独立、冒险、勇气十足”是摇滚乐与levi‘s文化共同的精神核心，基于此为策划切入点的Levi’s® Rock Party在众多的校园营销活动中脱颖而出，在陆续上演的精彩表演中，个性、张扬、激情、狂野、呐喊、释放，构成此次摇滚赛事的核心元素，深刻诠释了levi‘s的原创精神与创作理念。

　　创新、体验式的推广活动
　　通过一直以来对大学生群体的调查研究发现，由于接连不断的校园营销活动的存在，人们已经失去了最初的新鲜感，大多数人表示不会特别去留意校园内的一些促销活动，甚至对于这些手段陈旧、形式老套的促销活动产生了免疫力甚至抵触心理——除非他们真的需要这些商品，或者某个活动特别的有新意。
　　大学生群体是一个十分活跃的群体，对于新鲜事物的探求程度和接受能力远远高于其他人群，这意味着传统的、平面的校园营销活动很难实现预想的推广目标，必须以互动性、娱乐性、学习性、体验式的创新推广活动来聚拢大学生们的注意力，使大学生们零距离感受品牌内涵。
　　“Levi’s® Rock Party高校原创先锋音乐大赛”以“摇滚音乐”作为Levi’s品牌和大学生群体的结合点，整个大赛分为前期宣传、乐队报名、入围评选、品牌推介、大赛决选和跟踪报道几个阶段，配合摇滚音乐大赛主体进行的产品展示、个性涂鸦、趣味拍照、比赛花絮等环节——
　　为了更好的配合Rock Party的主体活动，新鲜传媒在重点活动院校（根据院校的在校生人数、知名度及学生消费能力等指标而定），白天选择开阔场地举行Levi’s校园推介会，融合往届Levi’s® Rock Party精彩视频回顾、最新产品发布、现场主题涂鸦、潮流搭配DIY、消费行为问卷调查等互动活动，晚上举行Rock Party大赛——以“听觉”、“视觉”、“触觉”全方位、立体式的感受Levi’s品牌，网罗校园内个性张扬独特的100%受众人群，不断强化大学生们对Levi’s的识记，提升Levi’s在大学生群体中的品牌知名度和美誉度的同时，强化了Levi’s独特的品牌主张，并且为Levi’s建立了庞大的专属大学生市场研究数据库。

　　互动的、整合的媒介策略
　　第三届“Levi’s® Rock Party高校原创先锋音乐大赛”较前两届在媒介策略方面的巨大突破在于，为了更好的发挥品牌的影响力和加强品牌的渗透度，新鲜传媒进行了传播渠道的创新，引入了整合的媒介资源，配合活动主体进行宣传。
　　除了传统的海报、DM等常规传播手段外，根据当代大学生群体的特点：他们是随着互联网发展而成长起来的一代，发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观；网络在年轻人群体中有着天然的亲和力；各种虚拟社区和网络游戏是他们的至爱等等，强化网络传播的力度。
　　运用整合媒介资源的优势在于：实现各媒介资源的优势互补，及时根据进展调整媒介组合，在最大程度规避无效投放、降低媒介成本的同时，获得更好的传播效果。
　　新鲜传媒在规划第三届“Levi’s® Rock Party高校原创先锋音乐大赛”媒介策略的时候，综合考虑了地域、人群、品牌和活动等因素，针对性的在校园开展各种地面活动的同时，开展丰富多彩的线上活动，如Levi’s® Rock Party主题网站、高校BBS专属讨论区等，并且从新鲜传媒493所全国高校BBS中重点选择100所，进行硬性广告的投放和软性文章的宣传，利用这些线上媒体的优势在于：第一，可以低成本、机动性的分阶段、分目标的进行投放，承载更多的信息量并将其有效传递；第二，可以在增加目标人群与品牌互动性的同时，引发基于地面活动的线上话题讨论，无形中实现了以具体事件为载体的口碑传播效应，放大传播的效果；第三，可以对地面活动进行预告宣传，为地面活动的顺利进行提供人气度和关注度保证。

　　结语：
　　新鲜传媒帮助levi‘s用自身独特的视角捕捉年轻人彰显自我的快乐瞬间，其不断的创新和超越自我也使得levi‘s的产品受到各个时代年轻人的欣赏，经久不衰。levi‘s是一种文化，一种态度乃至一种生活方式。Levi’s® Rock Party高校原创先锋音乐大赛也正在以更加成熟的姿态诠释着大学音乐人的激情与理想。
　　2006年，第三届“Levi’s® Rock Party高校原创先锋音乐大赛”的完美落幕，这是Levi’s与新鲜传媒精诚合作的结果，更是新鲜传媒在进行品牌校园营销领域的创新突破。