我们能一口气说出很多名牌：可口可乐、画王、IBM、万宝路、东芝、阿迪达斯、尼桑、卡迪拉克、松下、李宁牌运动服、北大方正出版系统、伊里兰羽绒服、联想电脑、小霸王学习机、金鱼牌洗涤灵、力士香皂……这么多名牌，我们是怎么知道的呢？有的是同学或朋友告诉我们的，有的是我们在商场上无意中撞见的，但大多数来自电视、报刊等媒体广告。

　　在现代社会里，没有广告，就很难出名牌。名牌是什么？名牌是大家都知道、都信任并都有好感的产品。在没有成为名牌之前，产品只被很少一部分人知道、使用，而且使用者也不一定就对这个产品存有好感。

　　普通的产品要成为名牌，必须具备一些先决条件，如：产品质量必须是同类产品中最好的、可靠的和稳定的；对消费者来说，这个产品比其它同类产品有特别的优势等等。一句话，名牌产品的先决条件是优质产品。但只有这些先决条件，还不能成为名牌，它还需要形象塑造和大规模的广告宣传。

　　市场的激烈竞争，使广告主越来越关心产品的品牌形象塑造。每一个在市场上获得巨大成功的产品，无不具有美好、独特、鲜明的品牌形象：可口可乐象征着轻松快乐的生活；IBM代表着“前卫、奋进、科学”理念，已成为全美国的精神财富；麦当劳是一种快节奏的现代生活方式、干净卫生并且西方化；小霸王学习机在幽默中强调了“打天下”的“霸气”。每一个产品在被形象塑造后都产生了超越产品本身的文化意义。当消费者提起这些品牌时，自然联想起这些意义。消费者对一个产品产生的全部联想就是品牌形象。

　　大多数广告宣传都有一个产品的形象塑造问题。对一个产品来说，最困难的不是宣传产品的形象，而是宣传什么样的形象才能使产品深入人心。

　　凭着灵感和丰富的经验，广告制作者已经创造、发展了各种各样的形象塑造方法。塑造品牌使用者的形象就是常用的方法之一。在这个方法中，谁来使用这个产品，是形象塑造的关键。由于社会总是推崇某些形象，所以，广告经营者通常采用这些形象作为产品的消费者，以引起大众的模仿。比如，在塑造万宝路香烟的产品形象时，广告制作者考虑到不少年轻人寻求美国意识，崇尚粗旷的西部牛仔的男子汉形象，就以一个西部牛仔作为万宝路产品的形象。每一个想成为男子汉的年轻人，都容易受到西部牛仔形象的诱惑，结果万宝路香烟的销售量大增。

　　除了形象塑造，广告的规模大小、使用何种媒体、广告时间、广告频度也影响着产品是否能成为名牌。富有经验的广告主和广告经营者都知道，在一般情况下，广告规模越大、广告播出时间越多、广告播出频次越高，越有利于形成名牌。

　　从这个意义上说，名牌就是广告制造、渲染产品个性形象的结果，或者说是广告宣传的结果。