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2019年中国纪录片产业研究报告    

核心摘要:

概念:纪录片范围正在扩大,囊括诸多类型

纪录片是以非虚构纪实内容为核心,具有认知及娱乐等特征的视频作品。主要有电视记录片、新媒体纪录片、纪录电影三大部分,内容分为宣教型、审美型、工业型三大类型纪录片

发展背景:多方因素共促产业发展,公共广播与新媒体是国际纪录片产业发展方向

政策驱动、通信文娱支出增长、教育水平提升、网络视频发展是中国纪录片产业发展四大驱动力,以Netflix为首的新媒体正推动全球传统媒体数字化发展,NHK与BBC试图在公共广播领域再创新高

发展现状:台网同步传播下产业平稳发展,商业模式仍以广告销售为主

新媒体纪录片的竞争一定程度上影响了电视纪录片的发展,纪录电影头部效应明显。商业模式多元化,但仍主要以广告销售为主,预计2020年中国纪录片产业市场规模将突破78亿

格局与价值:以电视台为产业主力,多角色入局方能挖掘纪录片商业价值

经过近十年的发展,中国纪录片产业形成电视台为主力,以新媒体为重要支撑的产业格局,“纪实+”“品牌+”“产品+”三个维度将有效挖掘纪录片商业价值

趋势与困境:收支分离与纪录电影冷淡成为产业困境,国际化传播成为未来产业发展趋势
目前专业纪录频道依然是收支两条线运营模式,商业化效果较差;纪录电影市场信心不足,观众付费习惯仍需培养;未来国际化传播将成为纪录片传播新主场,新媒体发展依旧看好

纪录片范围与特征

纪录片范围正在扩大,多种衍生类型殊途同归

传统纪录片是以展现非虚构纪实内容为核心,通过艺术的加工与展现,具备完整的影视结构、制作水准精良的电影、电视或新媒体艺术形式,兼具认知与娱乐功能,具有较高的艺术价值与传播价值。经过近些年的发展,纪录片出现多种衍生类型,与传统意义上的纪录片概念相互融合,在纪录片领域中共同发展。

纪录片内容类型
三大类型各具特色,协同发展
经过近些年的发展,纪录片从制作平台与传播领域上划分可分为电视纪录片、新媒体纪录片、纪录电影三大类型。其内容各具特色,协同发展。1.电视纪录片是以电视节目形式为创作载体,电视台专业纪录频道、省级卫星综合频道等为主要发行、传播平台,内容类型多以宣教型为主,致力于以平民视角与真情实感出发,引起时代共鸣。2.新媒体纪录片艺术形式多样,以主流视频平台、短视频平台、新闻资讯平台、自媒体平台为发行、传播平台,以极强的活力扩宽了纪录片的题材方向、表现形式与传播渠道。3.纪录电影作为纪录片在电影领域的分支,以电影形式为创作载体,以电影院线为主要发行、传播平台。有极强的艺术价值与商业价值,2019年纪录电影市场仍在持续发展中。

中国纪录片发展历程

发展趋势总体向好,进入产业化发展新阶段

自改革开放以来,随着社会的变革发展,中国纪录片产业在经济大发展的浪潮中,呈现出偶有曲折,总体向好的发展态势。80年代正值改革开放初期,思想文化禁锢被打破,纪录片作为重要的影像文本,成为文化艺术领域重要的表达形式。90年代纪录片开始进行市场化探索,国家影视机制改革与主体积极参与交织并行,推动纪录片形成第一次创作高峰。21世纪初,电视栏目化与市场化要求与纪录片制作理念/周期的矛盾,导致纪录片产业发展整体回落。2010年至今,随着国家相关政策扶持,互联网介入,纪录片出现“微纪录”、“新媒体纪录片”等新纪录片形式,拓宽了纪录片发展空间。

中国纪录片产业发展驱动力
多方因素共同驱动纪录片行业发展
当前,中国纪录片正由产业链条各方驱动实现快速发展。1.“加强版限娱令”规定了纪录片在各大电视台的播放时段的硬性指标,为记录片内容创造了巨大缺口2.新媒体平台开始关注纪录片受众人群背后蕴藏的商业价值,开始向上游生产端前进,逐步从外购转为自制,极大的促进了纪录片的内容供给。3.在社会高速发展下,用户知识需求越发强烈,纪录片蕴含的高浓度知识、深层次内容的价值逐渐被用户挖掘,纪录片得以被越来越多的人所接受;4.经过多年发展,成熟的纪录片服务平台开始在内容、传播、资本三大维度服务中国纪录片产业,驱动整个纪录片产业蓬勃向上发展。

政策驱动

政策造就巨大内容缺口,推动上游制作端快速成熟

2010年广电总局下发《关于加快纪录片产业发展的若干意见》,提出了纪录片产业发展的总体要求与主要任务,构建了纪录片整体市场体系及发展战略。2013年,“加强版限娱令”下发,大大加快了纪录片产业化的速度。一方面,《通知》在限制娱乐节目的播放,无形中拓展了纪录片的竞争空间。另一方面,《通知》要求上星频道“按周计算平均每天 6:00 至次日 1:00 之间至少播出 30 分钟的国产纪录片”,在当时纪录片产量有限的情况下,创造了极大的内容缺口,从而使得民营企业、新媒体平台纷纷加入上游制作端,推动了上游生产端的快速成熟。

核心参与者驱动
新媒体平台加大纪录片投入,用户市场价值潜力巨大
潜力巨大的用户市场促使新媒体平台在纪录片领域加大投入,留住高质量人群,为年轻用户定制内容成为新媒体平台入局上游制造方的重要目的。一方面,纪录片受众整体质量较高。去年《风味人间》尝鲜会上腾讯视频总编辑王娟透露,纪录片用户整体画像以男性为主,高于大盘15%左右,无论职业特点、收入特点、内容品味上,均是平台质量最高的用户,当有《蓝色星球2》《大猫》等头部作品出现时,用户比例会从10%上升到15%-20%。另一方面,年轻用户有较大培养价值。根据B站2017年招股书显示,其82%的用户都是出生于1990-2009之间。当下纪录片成为B站最受欢迎的频道之一,足以当下年轻用户对纪录片拥有浓厚的兴趣。为吸引年轻用户,腾讯视频2019年推出《风味人间2》《宵夜江湖》《潮city》《决胜!无人机》等纪录片,紧扣当下年轻一代物质条件优越,有较好的审美基础和对世界充满好奇与求知欲的特点。

用户需求驱动

知识需求增加,纪录片认知价值正被挖掘

随着社会发展速度加快,新鲜事物增多,人们对知识的渴求程度越来越高,而自媒体的发展一定程度上造成了知识碎片化、空泛化的局面产生,进一步造成用户知识焦虑的情况。

在应用技能、消遣娱乐、专业知识、通识知识四大知识需求维度中,前三者均有一定的内容供给,而在通识认知领域存在一定的发展局限性,一方面,通识认知驱动培训机构的动力不足,另一方面,内容付费领域在内容深度方面略显乏力。

纪录片依托长期的发展优势,在知识浓度、内容层次、以及体裁形式上有较大优势,逐渐成为用户满足通识认知需求的主要途径,纪录片的认知价值正逐渐显现。

产业服务端驱动
支持平台成熟,全方位促进中国纪录片产业发展
专业平台的诞生为中国纪录片产业搭建了更专业的舞台,吸引全球媒体的关注提高纪录片产业的曝光度,助力中国纪录片走向更广阔的国际市场。中国(广州)国际纪录片节创始于2003年,是国内唯一具备纪录片投融资、交易功能的国家级专业平台与国际化影视节展。一方面,为全球纪录片提供专业服务,包括优秀纪录片推选(金红棉奖)、市场交易、融资、专业论坛、国际培训和公众展播(金红棉影展)六大维度。另一方面,中国(广州)国际纪录片节还与国际上著名纪录片专业电影节建立了友好合作关系,通过系统化、专业化、国际化的服务流程,为中国电视平台提供国际合作的全流程服务。

国际纪录片发展现状

新媒体发展与公共广播价值挖掘为国际纪录片企业发展重点

2018年全球的传统媒体都在新媒体的冲击下切身感受到重重危机。喜欢随时随地观看内容的年青一代观众已经成为了网络视频流最强大的势力。新媒体在全球扩张如火如荼,打破了有线电视以渠道垄断为基础的传统盈利模式。和传统付费电视(有线/卫星)比起来,在线视频观看时间上更加灵活且没有捆绑销售,传统媒体纷纷开始了实行“改革创新”拥抱数字化战略。作为全球纪录片巨头的英国BBC与日本NHK,更聚焦与自己公共广播的定位,以此作为变革与发展的起点,推动自身价值进一步发展,通过更加贴近生活、紧跟时事政治的内容拉近与民众的距离,让自己公共广播的地位得以稳固。

纪录片产业投入规模

投入规模增长放缓,新媒体投入占比上涨

2013至2015两年间纪录片产业投入规模高速增长,2015年年增长率高达57.5%。近三年来实现平稳发展,2018年增长率达到16.4%,近三年市场规模增长率均保持15%左右。一方面,制播分离制度推行较为顺利,纪录片市场化程度加深,民营公司制作程度增加,经费成本得以有效降低;另一方面,尽管近三年是新媒体高速发展的时期,从2016年占总投入规模的12%到2018年达到24%,实现了翻倍增长。但电视台呈现两极分化现象,部分纪录栏目盈利较为困难,商业化道路发展缓慢,致使部分地方台与卫星频道在纪录片上投入减少。

纪录片产业市场规模

进入稳定增长阶段,2020年市场规模将突破78亿

2013-2015年实现纪录片市场快速增长,得益于政策扶持与市场化的助力,纪录片市场规模迅速扩张,从22.8亿攀升至46.8亿,每年市场增长率保持在30-50%。随着互联网对用户注意力的争夺导致电视行业发展趋于平缓,一定程度上对纪录片市场造成影响,而互联网与纪录片的结合尚待进一步发展。从2016年至今,纪录片市场进入稳定增长阶段,每年市场增长率保持在10%左右,预计在2020年市场规模将突破78亿。

中国纪录片商业模式
盈利模式多样,广告销售仍是主要收入来源
总体来看,近些年的市场化运作使得相当一部分观众能够接受付费观看,社会资本的介入一定程度上拓宽了纪录片的商业空间,为纪录片生产提供了必要的资金支持,纪录片盈利模式得以呈现多元化发展,主要以广告销售、版权售卖、IP授权及衍生品开发等为主,但广告销售仍为主要收入来源,收入占比一般超过50%。同时,电视台因其资历与经验丰厚,为企业进行高端定制纪录片也成为其一大盈利来源。相比于其他类型作品,纪录片商业化能力较弱,一定程度上限制了纪录片产业化、市场化进程。随着互联网与纪录片融合程度不断加深,丰富纪录片盈利模式,开拓多元化收入渠道,具备更多的想象和创新空间。

中国纪录片制作模式

制播分离趋势下,多种制作模式并存

随着纪录片观看需求不断增加,纪录片栏目缺口逐渐显现,传播主体需要更多的外方制作力量介入以推动纪录片市场需求供给。早期纪录片多以电视台自制作为主要制作模式,随着“制播分离”的制度发展,民间资本的介入使得纪录片产业得以实现更自由、更灵活的市场化运作,催生出更多元化的制作模式。外购、联合制作、委托承制三种制作模式有效的凝聚民营制作主体、新媒体平台与电视台的资源,使民营主体与制作、传播主体得以将资源进行有效整合,为市场贡献更优质的纪录片作品。

电视纪录片和新媒体纪录片
电视纪录片播出量趋势下降,网络播放迅速增长
多元化渠道推动纪录片能够触达更多受众,增强其传播影响力。一方面,2012-2016年电视纪录片全年播出总时长稳定增长,2016年达到约7万小时,虽然,受与新媒体纪录片激烈竞争的影响,2017-2018年全年播出总时长出现波动,但是总体已取得长足发展。另一方面,互联网的介入推动纪录片在网络渠道传播,借助网络视频发展的大势,2014-2018年纪录片网络点击量实现迅速增长,虽然全网占比略有下降,但是从绝对量来看,仍然是可观的进步。

纪录电影

制作与公映数量上涨显著,整体仍需积蓄力量

纪录电影已经成为中国纪录片业态中的重要一环,从2014年以来出现高速增长局面。受2017年纪录电影市场爆发的影响,2018年纪录电影产量和供公映数量均有所上升。民营公司纷纷试水纪录电影,2018年57部新片中超过70%由民营公司出品。对比美国2018年共生产纪录电影142部,是中国纪录电影年产量的2.5部,我国纪录电影在制作数量上与纪录片成熟国家仍有较大差距。从公映许可数量来看,2018年合计有16部电影公映,新片占比高达56%,与2017年前老片占大部分比例的现象有所改观,但整体基数过小,在新的发展周期中仍需积蓄力量。

纪录片产业链
形成电视台为主力,新媒体为重要支撑的产业格局
经过近十年的发展,中国纪录片产业链已经逐步清晰,涉及纪录片创意、资金募集、制作、市场推广、播放等流程,形成多种产业主体参与的产业格局。纪录片资金来源主要有政府补贴、基金投资、制作方投资、社会众筹等方式;制作主体与传播主体沿着产业链相互延伸,往往形成角色交叉,主要为电视台、民营公司、国家机构、新媒体机构。此外,电影院线也是主要传播主体之一;广告代理商是纪录片广告合作的主要对象,营销服务商主要负责纪录片营销策划及市场推广;技术/硬件厂商提供相关支持服务,产业服务组织则对纪录片产业发展起到重要支撑作用。

纪录片商业价值概述

多角色入局,扩大纪录片商业空间

随着近些年来新媒体与民营企业的入局,拓宽了纪录片的传播渠道与制作空间,增加了纪录片渠道与内容的种类,使大众对纪录作品更为熟识,同时也积淀了一批核心用户。而更多的,是扩大了纪录片在商业化进程中的想象空间,将纪录片与其他领域的角色赋能,在商业模式、价值空间、内容范围上实现革新,为之后的纪录片商业化发展提供了新思路。

纪录片商业价值挖掘
纪录片品牌价值初步呈现,形成品牌化集群
近些年来,纪录片IP与品牌的结合带来巨大的联动效应,并产生价值裂变,如《舌尖上的中国》系列、《风味》系列,《老广的味道》系列、《人生一串》等美食系列纪录片,还有《故宫》、《故宫100》、《我在故宫修文物》、《如果国宝会说话》等围绕故宫来打造的系列IP。借助既有品牌的传播力,进行创新化和持续性开发,并形成新的品牌,同时反哺品牌,扩大影响力。这已经成为很多中国纪录片运营成果的重要手段。央视纪录频道基于这一运营思路,已经成功打造了《如果国宝会说话》、《航拍中国》等系列品牌化的纪实内容,以及国际合作项目“魅力”系列,都将在未来继续围绕着“品牌”+“纪实”的双线合并,互相哺育的方式继续发展,原创品牌与纪录形式的结合将形成巨大的市场动力。

“纪实+”为纪录片商业化带来更广阔的发展空间
近年来,电视媒体广告收入呈下降趋势,仅仅依靠广告的盈利模式对纪录片项目显然已经趋于颓势。为此“纪实+”跨界成了纪录片人必然的出路之一。纪录片不仅具有普通娱乐产品的属性,更是一种高效的传播载体,纪录片的商业价值正被逐步挖掘。近几年,其他产业与纪录片的跨界合作也正从简单的经济行为向着更深层次迈进,对纪录片行业有着超乎想象的推动力。近几年纪录片与其他产业的跨界案例已经不胜枚举,汽车、银行和奢侈品等企业都在与纪录片业跨界合作。在新兴媒介技术驱动下,泛纪实内容生态呈现出新景观,纪录片边界和类型的模糊化,让产业背后拥有更多想象力。

“产品+”开拓纪录片更大价值空间
传统纪录片衍生品产品的种类相比电影来说较少,只有书籍、影像制品及部分取景地的旅游开发,其价值一直被低估。随着近些年IP产业、电商等产业发展,深入挖掘纪录片品牌商业价值的举措越来越多。美食类纪录片《风味人间》开发“风味”IP产业链,“风味”系列IP应运而生,美食脱口秀《风味实验室》和《风味原产地》,同时联合家乐福、万达广场、胡姬花、东风雪铁龙、康师傅、雪花匠心营造六大品牌,共同组建了“风味美食联盟”,线上线下多维发力,完善衍生品线下布局。在纪录片衍生品在实现商业价值的同时,纪录片本身的经济效益也能获得提升,对完善纪录片产业链、推动纪录片产业化发展也能发挥出巨大作用。

中国纪录片产业化困境与突破

专业纪录频道收支分离,仍需成熟发展全产业链运作

相比于国外纪录片成熟的纪录片运作,国内纪录片在流程控制、成本和质量控制等方面相对薄弱,在商品化、市场化、资本化、品牌化方面仍需大力发展。目前专业纪录频道依然是收支两条线运营模式,频道负责生产和播出,而广告、销售、网络传播则属于另外部门负责,无法形成完整产业链。将电视台内部资源整合,完全打通与社会资源的接口,从创意阶段就全链条运营一个品牌项目,仍是专业频道甚至主要电视频道面临的一大问题。纪录片行业不仅需要资金的支持和人才的力量,更要在纪录片的类型化生产、工业化生产和产业运作,以及在商品化、市场化、资本化、品牌化等方面同步发展。

纪录电影市场信心不足,观众院线消费习惯仍需培养

当前市场对纪录电影的接受程度略有提升,但市场信心依然不足。一方面,电影节相对活跃的宣发公司对纪录作品的认可相对不高,很少参与纪录电影的宣发,从历年实际票房来看仍是如此。同时,从纪录电影排片来看近一年上映的纪录片中,除了《厉害了我的国》首日排片达到了8.8%,有5部在1%-4%之间,大部分排片不足1%。另一方面,纪录片的主流市场一直在电视和互联网端,主要依靠政府和企业在为纪录片生产买单,观众为纪实内容付费的意识相对单薄。多年来,观众习惯于免费收看纪录片作品。对于以满足娱乐需求为主要目的的院线观影来说,目前市场上大多数纪录片还为观众无法实现这一需求。总的来说,解决纪录电影产业困境首先应从源头入手,提升纪录作品质量,紧跟政策导向,同时培养用户对纪录片的付费意愿,推动市场商业化进程,使纪录电影乃至纪录片产业步入良性发展阶段。

中国纪录片发展趋势

传播方式与运营思路发力,新媒体将成为纪录片第一力量

艾瑞咨询认为,未来,纪录片将成为各新媒体平台的新宠,商业资本的注入也将进一步扩张,新媒体将以更贴近用户的传播方式与电视台比肩,改写纪录片版图。一方面,传播的方法决定了纪录片在传统媒体和新媒体所遇到的不同环境,不同发展前景。新媒体的纪录片的收看时间、方法是任意的,而随着社会节奏加快,越来越多的人趋向于非定时播放的新媒体视频平台上观看纪录片;另一方面,近两年来,新媒体有了明显的改观,爆款纪录片开始出现,IP化更加明显,商业意识逐步清晰,更加年轻化、轻体量,和电视纪录片也进一步拉开距离,同时也在积极向电视、院线、海外不同渠道输出作品。

依托新媒体策略,“分众”模式为纪录片精准定位用户

随着纪录片产业的发展,制作用户喜欢的作品与将优质作品精准触达核心用户成为纪录片行业的痛点。分众定制模式与C2B分众放映模式将成为纪录片产业发展一大趋势。
一方面,新媒体平台依托其海量用户数据趋势开展分众定制模式,分析不同属性的用户喜好,反推纪录片创意构思及制作,以痛点作品进一步沉淀核心用户,以达到“分众定制,多方触达”的传播效果。未来,电视台或将通过网络调研、平台创意合作等形式开展分众定制,为纪录片的细分市场运作增强信心。
另一方面,受障于用户付费模式与用户娱乐需求,纪录电影市场发展迟缓。在传统花费大量资金用作宣发的B2C模式中用户与院线得不到有效匹配,并不适合资源有限的纪录片作品。C2B模式将主动权“交还”给用户,以用户反驱优质作品传播,实现以需求驱动传播。

出海作品与国际联合制作内容将继续增加
“中国故事,国际传播”是今年来中国纪录片的传播方向。纪录片作为文化名片,一直以来都承担着表达国家意志、引导与整合社会价值观的使命。无论是专题的政论作品还是社会现实纪录片,传达主流态度、弘扬主流意识形态的作用都有显现。随着我国国力与国际影响力的增强,对外宣传国家形象已成为重要的议题。国家电视台正在积极制作、推广符合国际传播的中国纪录片;同时,新媒体也在国际传播方面协同发展向世界传达中国古老而悠久的历史文明与现代化建设的发展进程。


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