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2018年融合场景下的互联网商业价值研究报告    

  随着云计算、大数据人工智能等新技术的兴起,各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势。互联网影响并改变着人们的生活,如今在使用互联网时已经不是多年前单一的PC终端,更多的是PC+移动这样一种相交的形式。在这样的融合背景下,用户的使用特点是什么?又在什么场景下分别使用何种终端更多?本报告分析梳理了用户在互联网购物、办公、休闲娱乐、社交等方面使用PC端和移动端的差异和特点并根据这些特点给出了融合场景下广告投放的策略。

  核心观点:

  1.融合场景下的用户行为差异:PC端屏幕大、效率高、移动端随时便捷的特色,为用户跨屏行为带来差异,例如,超过82.7%的用户经常在PC上浏览购物信息,而在手机上下单支付。

  2.融合场景下的用户行为特征:PC和移动并不是此消彼长的替代关系,而是融合发展的互补关系,用户不是割裂地使用某一特定终端,而是自由地使用不同终端满足其多元需求。

  3.融合场景下的数字营销策略:不同终端在融合发展之外,又因其本身特性不同,而表现出不同的媒介偏向,广告主应当明确自身定位,科学的制定营销策略,合理匹配目标人群,投放终端,素材创意等,并重视数据在营销中的反馈作用。

  今天不仅是移动时代,更是融合时代

  用户自由使用不同互联网终端来满足其多元需求

  今天人们越来越关注用户的移动互联网生活,而往往忽视了PC及其它互联网终端,艾瑞通过一系列观察发现,今天不只是移动时代,更是一个融合时代:1)多元终端:用户不只是使用手机这一单一互联网终端,也非常依赖于PC及其它互联网终端;2)多元需求:用户不只是在互联网上休闲娱乐,也在互联网上有许多工作和学习行为;3)多元人群:互联网的用户不只是年轻人,也包括更加广泛的人群;4)融合场景:用户不只是在单一场景下使用单一互联网终端,而是在融合场景下,自由地交替使用不同互联网终端来满足自己的多元需求。

  融合是当今互联网发展最鲜明的特征

  终端、系统、应用和场景呈现多功能一体化的趋势

  自1969年互联网的前身阿帕网诞生,尤其是进入21世纪以来,互联网在全球的发展十分迅猛,到2016年全球网民超过32亿,约占全球人口数的44%。互联网的发展依托于互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景,随着云计算、大数据、人工智能等新技术的兴起,今天,融合已经成为互联网发展最鲜明的特征,这一融合,指的是各种互联网硬件终端、操作系统、软件应用和使用场景越来越呈现出多功能一体化的趋势,其相互之间的界限则渐渐消失。

  场景融合演进的特性

  碎片化、关联性、互补性、情感化影响着用户行为

  在融合的互联网场景下,呈现出四大明显特性:1)碎片化,人们生活节奏加快,人所处的场景更加碎片化,其使用互联网的行为也更加碎片化;2)关联性,用户PC和手机等终端中的使用行为是关联的,而非割裂的;3)互补性,PC和手机等终端之间有其互补性,共同构成了用户的互联网生活;4)情感化,PC更多是专业的情感属性,而移动更多是休闲的情感属性。

  PC和移动都面临增长方式的升级

  用户数量增长驱动到用户价值增长驱动

  与2016年11月相比,2017年11月,无论是PC端还是移动端,互联网用户规模均处于增长状态,其中PC端增速为0.6%,移动端增速为11.3%。艾瑞分析认为,无论是PC端,还是移动端,互联网用户增长放缓已成定局,在未来的竞争中,互联网将由用户增长驱动向用户价值驱动转变。

  与2016年11月相比,2017年11月,无论是PC端还是移动端,互联网用户使用时长均处于增长状态,其中PC端增速为15.5%,移动端增速为22.4%。艾瑞分析认为,在互联网用户增长趋于稳定的大背景下,随着传统服务互联网程度加速,用户对互联网使用依赖度加深,用户互联网使用时长的增长仍将持续。

  不同互联网终端用户使用时段分布

  PC和手机高峰时段交替出现,呈现出互补状态

  从时段上看,PC用户活跃时段高峰在白天工作期间,即10-12点和15-18点,而移动端用户活跃时段高峰在午间和晚间休闲时,即12-15点和18点以后,从全天使用分布看,PC和手机段用户使用高峰时段交替出现,呈现互补状态。

  融合场景下的互联网购物行为

  下单支付前的行为中,PC端使用率更高,下单支付及物流查看移动端更高

  用户在PC和手机端的购物行为呈现出较为明显的差异,在用户的购物旅程中,下单支付前的行为中,PC端使用率明显较高,例如,浏览和搜索商品,使用率分别为81.1%和74.9%,而下单支付及物流,而在移动端,用户购物行为最多的是下单支付,使用率为81.3%。

  融合场景下用户办公行为

  融合场景下用户办公行为分析

  越专业性的工作越需要整块时间,PC端使用率越高于移动端

  用户在PC端办公更多处理专业性工作,往往需要集中的整块时间,例如编辑文字,搜索信息,分析数据,使用专业软件等;而移动端则更多在碎片时间段,处理一些轻度事务,包括搜索信息、处理邮件、与团队协作沟通等。

  融合场景下的互联网社交行为

  融合场景下用户社交行为分析

  近七成用户打开PC时便会登陆微信,多任务处理是重要原因

  尽管微信是产生于移动端的产品,但是用户在PC端使用微信的行为也越来越多,根据艾瑞咨询数据,超过70.2%的用户在打开PC的时候,会马上登陆电脑版微信,而在这其中,超过70.8%的用户在登陆电脑版微信后,便主要通过电脑版微信沟通。艾瑞分析认为,PC上可以同时多任务处理,不会被打断,收发文件时体验更好,这些原因是用户在PC端使用微信的重要原因。

  融合场景下的互联网资讯浏览行为

  融合场景下的互联网资讯浏览行为分析

  PC端资讯浏览行为更活跃,移动端分享行为更多

  用户在PC端的资讯浏览行为中,浏览、搜索、收藏、整理等行为等均较为活跃,且明显高于移动端,占比分别为81.8%、78.6%、52.3%和49.8%,与之相比,用户在移动端的资讯浏览行为中,分享资讯内容行为远高于PC端,占比达64.7%。

  融合场景下的互联网娱乐休闲行为

  融合场景下的互联网娱乐休闲行为分析

  PC端更多玩重度大型游戏,移动端更多玩小游戏

  由于PC和手机本身性能、屏幕、操作模式等的差异,用户在不同终端的休闲娱乐行为有明显差异,在多屏行为中,超过93.5%的用户在我在PC上更多看长视频,在手机上更多看短视频和直播,超过82.9%的用户PC上更多玩重度大型游戏,而在手机上更多玩小游戏和休闲游戏。艾瑞分析认为,PC屏幕大,音效好、性能高,重度使用体验好,而移动端则是能够随时满足娱乐需求。

  融合场景下用户行为综述

  Pc端更多是整块时间沉浸体验,移动更多是碎片时间互动体验

  根据前述分析,我们可以更加清晰地认识在融合场景下,用户不同终端的使用情况,可以得出更为明确的结论:1)PC和移动并不是此消彼长的替代关系,而是融合发展的互补关系;2)不同终端在融合发展之外,又因其本身特性不同,而表现出不同的媒介偏向,PC更多是整块时间沉浸体验,移动更多是碎片时间互动体验;3)用户不是割裂地使用某一特定终端,而是自由地使用不同终端满足其多元需求。用户行为是数字营销发展的基础,数字营销只有结合用户行为才能取得更好的效果。

  融合场景下的广告投放行业差异

  PC端屏幕大,视野好,受房产、汽车等展示类广告主青睐

  不同行业的广告主在PC和移动端投放行为差异较大,其中,在PC端,投放份额最大的为房产类广告主,占比为22%,其次是交通类广告主,占比为21%,而在移动端,投放份额最大的是网络服务类广告主,占比为18%。艾瑞分析认为,广告主投放行为的差异与PC和移动端广告资源和形式有诸多关系,PC屏幕大,更适合展示房产和汽车类广告,而移动端精准度高,比较适合追求转化的网服和快消类广告主。

  融合场景下的广告投放人群差异

  白领人群在PC端更易注意到广告,在移动端分享行为更多

  根据艾瑞咨询数据,白领人群在PC端更易注意到广告,而在PC和移动端的广告点击行为比较接近,除此之外,在PC端更易对广告留有印象,并促成最后的消费行为,而在移动端,则更易对广告产生信任,也更易在社交媒体中分享广告。艾瑞分析认为,PC端屏幕大,因而更容易注意到广告,也更容易留有印象,而移动端距离用户更近,分享更为便捷,因而,用户的信任度更高,也更愿意分享。

  融合场景下用户对广告时段的接受度

  多终端广告投放应贴合用户行为,注重互补性

  根据艾瑞咨询数据,从跨屏用户对广告投放时段的接受度来看,用户在不同终端的广告接受度呈现明显的交替和互补性,PC端接受时段在白天高于移动端,晚上则低于移动端,因而,在进行广告投放时,应当在不同的时段,选择不同的媒介终端投放组合和策略,比如,在白天,对PC端的投放可以适当加大。

  融合场景下用户对广告素材的关注度

  PC端更关注广告中的产品信息,移动端更关注促销信息

  根据艾瑞咨询数据,用户在PC端对广告中不同元素的关注度中,在PC端,用户更关注广告中的产品信息,占比为58.5%,在移动端,用户更关注促销信息,占比为60.4%,与广告中的产品信息、促销信息和设计创意相比,无论是在PC端,还是在移动端,用户对广告中的代言人关注度均较低。

  融合场景下广告投放策略总结

  科学制定多屏跨屏投放策略,合理匹配人群终端创意


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