Netflix这个夏天过得不错。这家互联网流媒体服务商上个月获得了14项艾美奖(Emmy)提名，包括出演《纸牌屋》(House of Cards)的凯文•史派西(Kevin Spacey)的最佳男演员提名。四天后，Netflix宣布订阅其视频流媒体服务的美国用户人数突破3,000万大关。

　　这番话有些言过其实。Netflix或许有不俗的业绩，但“线性电视”──由有线和卫星电视运营商提供的传统电视内容──的表现也不差。IPG集团旗下市场研究公司Magna Global的数据显示，在美国，去年广告商购买的电视广告时间价值达到创纪录的630亿美元。2012年，有线和卫星电视运营商获得970亿美元的订阅费收入，为Netflix流媒体收入的44倍。电视内容的价值也达到了前所未有的高水平。市场研究公司SNL Kagan的数据显示，付费电视运营商去年向迪士尼(Walt Disney)、维亚康姆(Viacom)和哥伦比亚广播公司(CBS)等内容提供商支付了超过430亿美元的费用。从《巴伦周刊》(Barron's)整理的行业数据来看，美国电视业去年的营收达到创纪录的1,600亿美元。

　　有人认为电视行业已经气数将尽，将会像音乐行业一样被新技术所颠覆。但音乐行业当初之所以陷入困境，是因为史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)和苹果公司(Apple)凭借iTunes接管了音乐发行渠道。由于已经受到文件共享技术的重创，音乐行业当时已经是强弩之末。

　　而有线电视公司和内容提供商则不然。科技行业研究公司Gartner的媒体分析师安德鲁•弗兰克(Andrew Frank)说：“我认为双方都意识到了，倘若有一方倒戈，他们失去的都将比得到的多得多。”

　　不过目前投资者都对Netflix首席执行长里德•哈斯廷斯(Reed Hastings)关于Netflix行情看涨的展望表示信任。哈斯廷斯说Netflix的流媒体服务最终将覆盖6,000万至9,000万户美国家庭。Netflix发言人对《巴伦周刊》说：“我们相信，消费者想以自己希望的方式和喜欢的时间、地点观看内容，而且他们的选择一直都有增无减。”

　　有线电视运营商同时也是美国最大的宽带运营商，他们并非没有预见到互联网时代的来临。去年，康卡斯特(Comcast)开始推出名为X1的新系统。该系统的界面借鉴了Netflix的最佳元素，包括用缩略图来显示电视节目和电影。该公司还进行了其他几处实际的改进。按下遥控器的“last”按钮就可以在电视屏幕上显示一排九个频道的缩略图，用户可从最近观看的频道中选择。康卡斯特大约有半数订户都在使用该新界面，这种界面有助于找到更多的内容。

　　Netflix之星：出演《纸牌屋》的凯文•史派西，出演《女子监狱》(Orange Is the New Black)的泰勒•席琳以及出演《发展受阻》(Arrested Development)的杰森•贝特曼(Jason Bateman)康卡斯特有线电视(Comcast Cable)首席执行长尼尔•斯密特(Neil Smit)说，X1用户的点播内容观看量增加了20%，“我们颠覆了自己，这样就能加快创新速度”。

　　不过，投资者似乎认为创新是Netflix和亚马逊(Amazon.com)等颠覆者的专利，后者将其流媒体服务整合为年费79美元的金牌会员(Amazon Prime)计划的一部分。

　　Netflix下一年的预估市盈率高达105倍，看起来似乎有些难以置信。虽然传统电视股已经较信用危机期间的低点大幅飙升，但估值仍然相对较低，尤其是康卡斯特和维亚康姆，后者拥有尼克罗顿儿童频道(Nickelodeon)、MTV和喜剧中心(Comedy Central)等电视频道。

　　鉴于其良好的增长前景和在全美的覆盖面，康卡斯特应该还有20%左右的上涨空间，该股本月初的股价为46美元。投资公司Fred Alger Management首席投资长Dan Chung喜欢康卡斯特，但并不仅仅是因为其占主导地位的渠道平台。他盛赞该公司2011年对美国国家广播环球公司(NBCUniversal)的收购，后者是美国电视行业的四大内容提供商之一。2012年，Fred Alger Management大多数时间都处于观望之中，但今年前三个月买入了价值1.75亿美元的康卡斯特股票。

　　康卡斯特下一年的预估市盈率为17倍，远低于金融危机前的30倍。从计入利息、税项、折旧及摊销前的企业价值与收益的比率（这是衡量有线电视公司的较为传统的指标）来看，其股票也出现了类似的贬值。康卡斯特的股价应该可以达到56美元。

　　内容供应商方面，维亚康姆的股价最低。该股在金融危机之前的动态市盈率在16至20倍之间波动，而现在预期市盈率不到14倍。投资者担心尼克罗顿儿童频道的收视率下滑。但该公司表示，收视率尚未包含平板电脑和智能手机等新平台的数据。有线电视公司最终不得不为维亚康姆的内容支付更高的费用，因为该频道已经成为青少年和儿童必看的内容。（与此同时，亚马逊最近也出高价，为其金牌会员即时视频服务(Prime Instant Video)从Netflix手中抢走了《爱探险的朵拉》(Dora the Explorer)和《海绵宝宝》(SpongeBobSquarePants)等热门儿童电视节目的流媒体播放权。）

　　维亚康姆指出其旗下频道吸引了高达20%的电视观众，但授权费占比却不足10%。随着这一差距在未来几年逐渐缩小，其股票应会得到华尔街更多的认可。如果2014年的市盈率为16倍，那么股价就是86美元，比最近的74美元股价高出16%。与此同时，维亚康姆仍在利用其自由现金流回购股票。自2007年以来，该公司已经将流通股本降低了27%，这是去年我们在2012年10月8日发表的“Viacom's Latest Cable Hit: ‘The Big Payout’”一文中指出的现象。

　　美国投资银行Needham & Co.的分析师劳拉•马汀(Laura Martin)对付费电视生态系统进行过全面的研究。在最近一篇题为《电视的未来》(The Future of TV)的报告中，她认为21世纪福克斯(21st Century Fox)是最具优势地位的内容提供商。在从新闻集团(News Corp.，《巴伦周刊》的出版商)分拆出来后，福克斯成了一家纯内容公司。福克斯将于8月17日推出24小时体育频道福克斯体育一台(Fox Sports 1)。马汀认为，福克斯体育一台将会争夺ESPN的观众，就像福克斯新闻(Fox News)抢CNN的观众一样。她给福克斯的目标价为36美元，较最近收盘价高出15%。

　　付费电视还可以从很多方面继续占据主导。美国第二大有线电视运营商时代华纳有线电视(Time Warner Cable)会从新一轮行业整合中受益，它既有可能成为收购者，也有可能被收购。有线电视行业先锋人物约翰•马龙(John Malone)曾经表示有兴趣通过他持股27%的得州有线电视公司Charter Communications收购时代华纳有线电视。Charter虽然规模小于时代华纳有线，但增速更快。

　　据SNL Kagan统计，今年第一季度有线电视收购交易总额为49亿美元，买方平均为每个订阅用户支付的成本为4,934美元。这是2000年以来的最高值。

　　多年以来，美国卫星电视运营商Dish和DirecTV一直在争夺有线电视公司的份额，因此似乎不在“掐线”(译注：cord-cutting，意为用户放弃有线电视业务)的讨论范围内。但讽刺的是，如果用户真的掐线，损失最大的恰恰是卫星电视公司。与有线电视公司不同，卫星电视运营商并没有宽带网络这条路可退。卫星电视技术限制了数据传输。从长期来看，这将会令他们陷入风险之中。

　　WPP旗下媒体集团、全球最大电视广告买家群邑集团(GroupM)董事长欧文•戈特利布(Irwin Gotlieb)说：“电视属性的变化并不是什么新话题，我认为没有哪种媒介的死亡能像电视一样那么早就被预言到了。”

　　就在一年前，苹果还被视作未来的颠覆者，因为投资者都在期待苹果电视的发布。当时分析师预计，苹果电视将会和iPod及iTunes对音乐行业、以及iPhone对无线行业一样产生变革性影响。众所周知，2011年离世前不久，乔布斯对他的传记作家沃尔特•艾萨克森(Walter Isaacson)说过他对电视有一个革命性的计划。乔布斯说：“我终于把它搞定了。”

　　乔布斯的愿景似乎越来越不可能实现，但媒体似乎却不能释怀。就在上个月还有媒体报道称，苹果正与各大电视网商谈设计一款能够允许用户跳过广告的新机顶盒。据传言称，苹果公司将为节目制作方补偿损失的广告收入。但一位大型内容提供商的高管却用“见光死”来描述该提案。他对《巴伦周刊》说：“我保证这种想法不会有任何希望。”

　　算算账就明白了。

　　即使手头握有1,500亿美元现金的苹果也很难弥补电视广告的损失。去年全美630亿美元的电视广告费相当于每个美国家庭贡献约545美元，相当于每月45美元。

　　GroupM的戈特利布说：“在我们的生态系统中，内容生产的总成本多数都由广告主买单，如果你想把这部分拿走，那么消费者根本没有办法弥补其中的差额。”

　　克雷格•莫菲特(Craig Moffett)是一名资深的有线电视分析师，他最近刚刚从华尔街研究公司Bernstein离职创业。他说：“你了解到的很多关于OTT视频（译注：over-the-top video，指基于互联网开放的视频服务）和电视改造的消息都只是基于愿望的想法而已，并不是真实的分析。他们说得天花乱坠，说用户可以有更多选择和更多控制权，而且能够随时随地观看想看的节目。但如果抛开这些崇高理想的表象便会发现，人们真正想要的是电视节目更便宜。”

　　现在运营着Moffett Research公司的莫菲特接着补充说：“我认为应该先看经济因素而不是技术因素。技术可以实现各种炫酷的东西，但会构成障碍的却是经济。”

　　内容提供商和有线电视公司不会与任何人妥协，甚至他们之间也不会妥协。例如，时代华纳有线8月2日下午删除了其系统中的CBS电视节目，成为双方当前纠纷中的最新举动。这场争端的焦点在于时代华纳有线应该向CBS支付多少费用──CBS的节目至今仍可通过电视广播免费观看。

　　另外，包括亚利桑那州参议员约翰•麦凯恩(John McCain)在内的很多人，都在试图迫使有线电视运营商废除节目捆绑模式，允许消费者自主选择频道。支持解除捆绑的人认为，赋予用户选择权可以节约费用。但消费者应保持警惕。2011年，美国斯坦福大学(Stanford University)教授阿里•尤卢克古鲁(Ali Yurukoglu)和英国华威大学(University of Warwick)教授格雷格•克劳福德(Greg Crawford)针对有线电视定价体系发表了一篇全面的研究报告。他们研究了内容制作者对被迫解除捆绑模式可能做出的反应。结果并不是简单地用目前的费用除以频道数量，而是要复杂得多。实际上，他们指出，对于观看量最高的50个频道来说，用户选择模式的成本要比捆绑模式高。这是因为内容提供商很快就会重新展开谈判以弥补收入损失。

　　尽管如此，斯坦福的尤卢克古鲁还是认为变革在即。他说：“电视与互联网之间将会有更多融合：用户可以通过不同的设备观看节目，点播内容也将大大增多，内容会存储在云端，还会有推荐系统。这是完全有可能的。但这并不意味着你会因此支付更少的费用。”

　　对唱衰有线电视的人来说，电视强有力的模式正受到不断壮大的“掐线”群体的冲击，越来越多的家庭开始放弃有线和卫星电视服务。美国付费电视行业截止去年年底的订阅用户为1.01亿，下滑了0.9%。可以预见到，随着20多岁年轻人新组成的家庭开始放弃价格昂贵的有线电视套餐，转而选择互联网服务，这种下滑趋势将会加速。

　　到目前为止，康卡斯特并不担心。该公司近期称第二季度损失了15.9万视频用户。其剩余的2,180万订户支付的费用却比以往任何时候都高，平均月费高达160美元(其中包括互联网和电话服务)。即使有部分用户流失，康卡斯特当季的有线电视营收还是增长了5.8%，达到105亿美元。

　　时代华纳有线和Cablevision第二季度的营收也实现了增长，尽管电视订户数量出现了小幅下滑。

　　“掐线”理论还忽略了一个关键问题。约60%的美国家庭是通过有线电视公司接入高速互联网服务的。从本质上讲，即使当今世界从传统电视频道转向互联网电视，有线电视公司作为主导渠道的角色依然不会改变。

　　随着时间的推移，有线电视公司可能会更有效地促进其宽带网络的盈利，而不会让Netflix等竞争对手不受限制地使用这些网络。康卡斯特正在尝试多种基于使用量的收费模式。时代华纳有线已经提供了分级套餐，为使用量较低的用户提供折扣。

　　在监管方面，分级定价模式找到了一位支持者。去年12月，美国联邦通信委员会(Federal Communications Commission)聘请密歇根州立大学(Michigan State University)教授史蒂夫•维尔德曼(Steve Wildman)担任首席经济学家。上任前两周时，维尔德曼发表了一篇为基于使用量定价政策辩护的文章。他说：“我们发现，其他条件相同的情况下，根据使用量分级定价可能会带来更强劲的现金流，更好地激励企业投资建设宽带网络，这都有助于改善为当前客户提供的服务质量，将网络延伸至尚未覆盖以及覆盖程度不足的地区。”

　　这对有线电视公司来说是很重要的一点。如果Netflix和其他互联网电视公司夺走大量的视频收入，有线电视公司可能会对互联网电视的使用征收费用。此举将削弱Netflix的价格优势，而有线电视公司也将不再关注订户以何种方式观看内容。

　　长期投资者应该谨记，拥有通信渠道是一个无法轻易复制的强有力资源。有线电视运营商过去15年已经斥资2,000亿美元投资建设了通信网络。而根据宽带服务公司Sandvine的数据，在这些宽带渠道的流量中，Netflix目前所占比例高达三分之一。有线电视公司最终将会终结这种免费通行模式

　　在此之前，谷歌(Google)肯定已经推出了传言中的互联网电视服务，创建一家虚拟有线电视运营商。英特尔(Intel)也在考虑类似的计划。当然，苹果最终也会通过某种方式将客厅娱乐货币化。

　　在全世界期待和猜测的过程中，分销商们正将未来握到自己手中。Dish已经推出了一种创新服务，可以在云端录制所有电视台黄金时段的节目，让观众可以在此后八天内随时回放这些录像。

　　今年6月，时代华纳有线也宣布很快将通过微软(Microsoft)的Xbox 360游戏机提供300个直播电视频道。当然，该流媒体服务将只对时代华纳有线的订阅用户开放。该项目是一个名为“电视无处不在”(TV Everywhere)的行业计划的一部分。在该计划中，分销商和内容提供商将节目发送到平板电脑和智能手机，前提只有一个：用户必须是经过认证的电视订户。Needham的马汀估计，“电视无处不在”每年将为电视行业增加40亿美元的营收。

　　到2013年年底，康卡斯特计划对其用户界面进行新一轮改进，新界面命名为X2，将包含语音导航功能，这种创新在很多人看来只会出自苹果之手。

　　总的来看，电视行业目前的主导者将会继续采用谨慎战略，即使这意味着任由新兴公司抢占媒体的关注。Netflix今秋可能会拿下几个艾美奖，从而引起更多对线性电视行业“恐龙”的议论。但投资者真正应该关注的是钱，而不是曝光率。