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品牌避雷指南,都隐藏在这些“争议”广告里    

作者:泥煤 来源:数英网

营销圈有句行话:无争议不营销,无热点不营销。争议与热点的背后,意味着关注与话题。在信息碎片化的时代,消费者的注意力越来越稀缺,品牌们也都使出浑身解数,通过各种创意的内容和形式,不断制造话题、抢占注意力。

近些年,我们看到了很多美誉度与知名度并存的营销案例,但也见到一些一石激起千层“争议”的传播案例。所谓优秀的案例各有各的优秀、争议的案例却存在相似的雷区。这里总结了几个广告的“雷暴”地带,望大家在晴雨交加的路上,谨慎驾驶。

1、价值观缺位

滴滴出行《拜见丈母娘》

这则广告,由泰国大神级导演Thanonchai Sornsriwichai操刀拍摄。品牌希望通过泰式广告神转折的趣味套路,来表达平台司机有车有房的“安全感”,并顺势拉近与消费者的距离。但是这次本土化幽默的“中国式安全”,似乎反映出了创意上的水土不服。

广告开场,准女婿与未来岳父岳母之间,形成了一组带有冲突和审视的人物关系。准女婿由此搬出了各项学历证、房产证、名人合影、银行卡等,作为解决冲突的方法;而两位老人的态度也由于一堆证书和VIP卡的背书,实现了180度的大转弯……这样的故事设定,拥有泰国广告戏剧化的转折、也有歌剧式的配乐营造氛围,但是却在无形中传达出一种“物质至上”的单一价值取向,引发不适。

在传统时代,品牌营销主要围绕“价值”展开,通过“选择价值、传递价值、交付价值”来形成一个系统。而在数字时代,品牌在满足消费者的价值需求之外,也需要在价值观层面,与消费者达成共鸣。尤其在以情感沟通为目的的广告中,与消费者三观契合,并在此基础上赢得消费者的喜欢、偏爱甚至持续偏爱,是构建品牌影响力的有效方法。

2、缺乏版权保护意识

百雀羚《1931》

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百雀羚的长图文采用一镜到底的手法,运用风俗画拼贴的形式,营造出民国谍战片的既视感。趣味性与故事感的双管齐下,让长图文产生了刷屏级的效果。但是后续,有网友扒出——长图文的人物形象与影视剧素材具有极高的相似度,疑似是通过剧照抠像、影像翻转等手法,进行移花接木的结果。长图文也由此引发“涉嫌侵犯影视作品著作版权”的质疑。

在移动互联网的时代,拼贴等形式或许会成为“经济有效”的制作手法,这也为涉嫌侵权的行为创造了土壤。而品牌需要合理使用素材,保卫创意;在传播物料的把控环节,更需要加强知识产权的保护意识,对影视版权和广告植入的规则备足功课。

3、低俗手段博眼球

绝味鸭脖店铺广告

去年双十一,绝味鸭脖曾上线了一张带有明显性暗示的海报。海报中恶意低俗的内容,引发了用户反感,并被举报下架。

低俗营销屡禁不止的原因,在于其本身的内容,符合一部分人的猎艳心态。但是一味追求眼球效应、传播不健康内容的做法,是营销红线,也是对品牌价值的消耗。说到底,“传播力是好的内容,而不是好的意淫能力。”消费者愿意自发传播的,依旧是好的话题、故事和内容。

4、物化女性

奥迪汽车官方认证二手车广告

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这则广告,原本想借助婚恋的热点话题,通过“相亲鄙视链”的传达引起消费者共鸣。但是广告中将女性比作二手车,将准婆婆对儿媳近乎羞辱的“身体检查”比作对二手车的“官方认证”,这种物化女性、恶化婆媳关系的表达,引发大众的广泛不适。

抛开商业价值不谈,广告的存在,不仅仅是为品牌“预谋”一场宣传,它也是走在时代前端的风向标,是社会最直观的表现。在她经济崛起的大背景下,围绕女性价值、婚姻、婆媳关系等议题的广告,容易聚焦到更多视线;而品对于立场和理念的恰当传达,是避免舆论风险的前提。

5、 种族歧视嫌疑

H&M产品广告

H&M曾在社交媒体上发布了一系列产品照片,黑人小朋友的衣服上印制着“丛林里的猴子”字样,白人小朋友却穿着“生存强者”字样的服装。在照片发布后,多家主流媒体对H&M颇具“种族主义”的造型进行了抨击,迫使品牌道歉。

在广告创作中,品牌经常会抓住人性的需求走一波走心广告,但是利用人群差异(如胖瘦、黑白、美丑等)来突出广告卖点和创意点的做法,却非常可能触犯到敏感地带。品牌在拥有多元化消费群体的同时,同样需要把握目标市场的语言文化和思维方式。

借用杨不坏老师的一句话:“被偏爱的才叫品牌。”品牌是一种无形资产,我们在注重广告创意和有效传播的同时,也应该重视品牌的立场、内容创意的尺度,以及品牌价值观本身。毕竟价值观决定命运,这从来不是一句空话。


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