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　　“握住XX手，永远是朋友。”“选择XX银行，实现心中理想。”“手持XX卡，潇洒走天下。”在银行这个枯燥又保守的行业，这样大而空的广告语随处可见，再配上商务装、模式化场景、标准的微笑……大多数的宣传都让人觉得敷衍无趣，距离感十足。

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　　不过瑞银集团（UBS）想要做一些不一样的尝试。这家以高端客户财富管理业务为主的金融机构在2013年从科技界的营销明星英特尔挖来了一个首席营销官，他叫Johan Jervoe。在英特尔之前，Jervoe是麦当劳的市场营销副总裁，著名的“i’m lovin’it”全球广告语就是出自他的策划。

　　这在银行界是个少见的事情。去年，在这位首席营销官的带领下，瑞银推出了一个名为“让我们携手找到答案（Life Questions）”的全球营销活动。在这个1分半左右的宣传片中，没有人穿着西装对你微笑，而是在非常干净的白色背景上向你提出一个个问题：“我从哪里来？”“我为什么要上学？”“我能有零花钱吗？”“我可以拥有银行账户了吗？”“我什么时候开始工作？”“我可以贷款吗？”“你会和我结婚吗？”“我能创业吗？”“我是个好父亲吗？”“我该退休了吗？”“我走了你怎么办？”等等。

　　伴随着Family of the Year乐队的《Hero》的音乐，看着这些问题很容易让人思考起自己的一生。不看到最后的Logo，观众也很难会发现这是一个银行的广告。它用一种巧妙的方式，将理财、投资、贷款、保险、遗产继承这些冰冷的银行业务与人从生到死的各种情感联系到了一起。

　　与人们每天都接触的大众消费类产品不同，金融行业的营销总是跟它的业务一样让消费者有种天然的距离感，似乎他们根本就不知道也不在乎你有什么样的感受。为了解决这个距离问题，瑞银花了将近两年的时间开展客户调查，了解不同国家客户群体的个性和投资动机。最近一次的全球客户调查是在2014年的下半年，在全球7个国家和地区展开，包括中国香港、瑞士、美国、墨西哥、英国、德国、意大利。“从结果上看，不同国家地区的客户关心的问题其实很类似，一些金融需求和情感需求是共通的。”Jervoe在接受界面新闻采访时说。

　　而这个的关于人生问题的宣传片正是基于这个深入的市场调研结果。根据Jervoe的介绍，宣传片中的每一个问题还经过反复验证和推敲，“举一个例子，我们用了‘我该退休了吗’而不是‘什么时候退休’，这是因为对于很多企业家客户来说，他们的事业心很强，通常不愿意考虑退休。只是简单的变换一个词，然而其中和客户的关联性就不一样了。”

　　当然，瑞银花了两年的调研时间并不仅仅是为了做一部不一样的广告片。实际上，它伴随的是一场被称为“品牌重启”的宣传活动，向顾客宣布这家金融机构完成转型工作。4年前，瑞银决定在业务上进行调整，将财富管理业务和在瑞士的商业零售业务作为发展核心，投行和资产管理业务作为配合。如今转型完成后，企业需要向外界展示新的品牌形象。