提到Absolut Vodka(绝对伏特加),大多数人知道它的
广告很可能远远多于真正尝试过它。这即是一段关于TBWA的
广告传奇,也是一段关于酒瓶子的传奇。
1970年,当时四位在Y&R工作的
广告人一起在法国巴黎创办了TBWA。7年后的1977年,出生于圣路易斯的联合创办人之一的William G.Tragos返回美国,在纽约开始启动TBWA美国分支。
1879年,Lars OlssonSmith利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加,叫做“绝对纯净的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin),也就是后来闻名全球的Absolut Vodka。1979年,绝对伏特加首度被引入美国市场。
而在一年前,美国Carillon ImportersLtd在代理绝对伏特加之前,投入6.5万美元做市场调查,得出的结论是—绝对失败。消费者觉得
品牌名称哗众取宠,瓶子形状也比较难看,而且人们对这个来自瑞典的
品牌心存质疑。
绝对伏特加对此的反应是放弃调查结果,1980年,Carillon公司把创意业务委任给当时年轻的TBWA纽约办公室。最初为该
品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典400年传统文化上。这种
广告与美国其他酒的
广告十分相像,尤其对于性感女人来说,这是她们喜欢的生活方式意向。
然而,时任TBWA纽约的创意总监Geoff Hayes觉得少了些什么。
广告的创意太传统、太可预见了,而且没有什么证明该产品是一个强势
品牌。为什么不考虑用名字和酒瓶开头的独特来表现质量和时尚呢?TBWA的
广告制作小组决定避开“瑞典”(Sweden),而力攻“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是
品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天,Geoff Hayes提出了解决办法。
“我一边看电视,一边在纸上画瓶子,我画了一个光环在瓶颈上,并添了一行字‘这是绝对的完美’,第二天早晨,我把它拿给我的搭档看,他说你无需解释,只要‘绝对完美’就够了。突然间,我们意识到我们该怎么做了。”这个创意成了1980年绝对伏特加推出的第一支平面
广告“绝对完美”(Absolut Perfection)。它颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加
营销方法。
在美国,烈酒
广告不能使用电视机或电台媒介。这正是我们看到绝对牌
广告只有杂志和户外(
广告牌、公交候车亭)两类
广告的原因。
树立
品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得电视片效果带来的产品价值一样,TBWA聘请高水平的摄影师对
广告的主角——奇特的酒瓶作完美的摄影,做到感觉荡漾,吸引动人,纸上震撼!精心制作的创意,共同点是集中传达品质讯息,并强调概念和执行的单纯。当然,这种制作的完成也花去了昂贵的费用(有传一个较难表现的要领制作费高达4万美元)。
品牌要成功,
广告不能随波逐流,必须冲破一般酒
广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。
绝对伏特加自1979年在美国推出后,从最初的12000箱(1979年)迅速猛涨到300万箱,仅仅用了一年时间!
绝对伏特加的
广告,也让TBWA在美国
广告业打开绝佳的开局。
多年来,绝对伏特加和TBWA坚持在平面
广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题),制作了600多张平面
广告,虽然“格式”不变,但表现总是千变万化,“大胆借势,巧妙传名”,
广告运作的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。
同时,TBWA提出的
广告概念也旨在把绝对伏特加捧为人们热衷的
品牌,并使之成为成功和高级的象征。
广告将所要传达的产品意念,与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体,不断散发出历史和文化的永恒魅力。
1. 绝对的产品
以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则
广告是在酒瓶上加个光环,下面的标题为“绝对的完美”。第二则
广告则在瓶身加上一对翅膀,标题为“绝对的天堂”,没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面,令大家啼笑皆非。
2. 绝对的物品
将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡,从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状,标题为“绝对的山顶”,意味着酒的品质是绝顶的。
3. 绝对的城市
1987年,绝对牌伏特加在加州的热销,TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写
广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。
4. 绝对的艺术
波普艺术大师AndyWarhol率先为绝对酒瓶作画,并制成
广告,一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。
5. 绝对的节日
绝对的节日,绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛,绝对伏特加的平面
广告暗藏玄机,或塞一双手套、一条丝裤,或一块不断以四国语言贺节的晶片等。
6. 绝对的名人
7. 绝对的口味
除了以蓝色为标准色的纯伏特加外,绝对伏特加还有柑橘、辣椒等多种口味。TBWA使出浑身解数,例如将一只橘皮扭成酒瓶状,标题为“绝对吸引人”。
绝对xxxxxxxxxxxxxxxx
BEIJING\HONGKONG
绝对伏特加
广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同,却又总是不同”
广告创意哲学,产生杰出又持久的效果。
令人震撼的是,到1985年,绝对伏特加就超越当时的俄国对手,成为美国市场进口伏特加的N0.1!!!
在获奖
广告和一系列的市场活动中,绝对伏特加持之以恒,不断创新向消费者传递着Absolut的核心价值——纯净、简单和完美。1999年,绝对伏特加系列
广告被《
广告时代》列入“世纪十佳
广告”的行列。
1993年,TBWA被宏盟集团(Omnicom Group)全资收购,并成为后者旗下的第三家全球创意网络。
2011年3月31日,瑞典政府宣布,拥有“绝对伏特加”
品牌的瑞典葡萄酒和酒精公司(V&S)以约56.26亿欧元(约合88.8亿美元)的价格,被法国保乐力加集团收购。
直至今日,绝对伏特加依旧是TBWA公司最负盛名的客户之一。
不过到今日今时,
这段属于平面时代的传奇,
或许多少有那么一点“过时”了。