“要学会享受阅读的快乐，让阅读点亮人生。”“希望各界继续努力，让中国的每一个孩子都能受到阅读的浸润。”“应尽快健全读书服务平台，满足人们的读书需求，把阅读变成日常的生活方式。”4月16日，中央电视台携手生活·读书·新知三联书店召开读书主题创作讨论会，聂震宁、毕淑敏、陈平原、曹景行等出版家、作家、书评家、媒体人从各自角度为读书主题公益广告提供了创作思路。
　　
　　推进全民阅读，媒体责无旁贷。近年来，央视一直在关注全民阅读。“经过30年的快速发展，中国已经基本实现了经济脱贫，但精神脱贫的任务还没有完成。一些中国人钱包里是满的，心灵里是空的。”在中央电视台广告中心公益广告部副主任王佐元看来，信仰迷失、精神空虚、文明欠缺，与国人读书少有关系。他介绍说，央视作为国家级媒体，一直以公益广告形式承担起倡导新风尚、传播正能量的社会责任。公益广告具有独特优势，清晰易懂、感染性强，反复播放可以迅速形成传播影响，因此，央视广告中心于2013年年底正式开始策划读书主题公益广告，并决定将其作为重点项目长期坚持下去。“我们不想将读书功利化，而是希望更多地倡导大家将读书作为必不可少的生活方式，享受阅读带来的美好，充实自己的心灵，在浮躁的社会中回归宁静。”王佐元说。
　　
　　“与书相伴的每一分钟，都是对人生最好的奖赏。”“在书中，不仅有眼前，更有诗和远方。”“要过日子，也要放飞灵魂。读书，与后者有关。”2014年，央视制作了读书主题的公益广告《主持人篇》和《感悟篇》，从4月23日世界读书日开始大量播出。在《主持人篇》中，白岩松、张越、李潘、郎永淳、欧阳夏丹、月亮姐姐等6位主持人，以各自的真实感悟向观众传递读书对于生活的意义；《感悟篇》则展现了书与不同人群的关系，以及读者对于读书的美好印象。广告播出后，受到了社会各界的普遍好评，爱奇艺、腾讯、优酷等多家视频网站转载，微博、微信上点赞不断，中信书店把广告放在书店里播放，让读书的理念走进读者心中，落地生根。有网友点评称，不读书的民族没有未来，广告唤醒了人们心中对阅读的渴望。
　　
　　当前，一些公益广告存在口号化、概念化的情况。对于深入开掘读书主题、更好地提高传播力，王佐元有着自己的思考。在他看来，流于形式的做法已经不能达到预期的传播效果。在创作理念上，他们坚持以小见大、以事明理、以情动人的原则，从而引发实际行动。因此，公益广告部坚持开门搞创作，邀请社会各界人士参与公益广告创作。在4月16日举行的读书公益广告创作讨论会上，聂震宁、毕淑敏、陈平原、曹景行等名家为读书主题公益广告提供了创作思路，如倡导家庭阅读、鼓励青少年阅读、展示阅读的美好等。“目前，我们已经向国内和国际的创意公司发出比稿邀请，号召大家共同创作优秀的文案脚本。”王佐元透露。
　　
　　传统媒体与新媒体融合发力，是当下进一步提高读书主题公益广告影响力的重要途径。央视广告中心近年来一直在探索两者结合进行公益传播的方式，力求实现“海陆空”立体传播体系：首先在电视屏幕大量播出公益广告，形成空中传播优势；同时在视频网站上发布视频，在微信、微博上设置互动话题，形成海量传播规模，引导受众分享、转发、评论；有可能的话，发起线下传播活动，让公益广告落地生根，以实际行动践行公益理念。“2015年1月，央视开设了微信公众号‘央视公益传播’，这应该是首个聚焦公益广告的新媒体。”王佐元说。
　　
　　谈及全民阅读公益广告发展的瓶颈，王佐元表示，最难的还是创意和作品本身。他认为，读书公益广告到底从哪个角度切入、主要的诉求点在哪里、以什么方式呈现、怎样让一个60秒的广告击中人心从而让人们投入书籍的怀抱，是一件非常难的事情。“一个好的公益广告可能胜过千言万语的劝导，但全民阅读的蔚然成风也不是几个公益广告就能完成的。”王佐元呼吁出台更多有利政策，发起更多公益活动，推出更多好书、好作家、好书店，以此形成合力，让每个家庭、每座城市乃至整个社会、整个国家都充满书香。