如今的广告尤其是影视广告，缺乏精品，其中的许多所谓“创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提--广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。
　　
　　
　　
　　
　　有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。据笔者的浅见，这个架在广告“脖子上”的“枷锁”大致应包括四项，分别是：产品自身特性、产品生命周期、目标群体特征和竞品广告策略。下文以一般的影视广告为例，逐一述之。
　　
　　
　　
　　
　　首先，据有关研究得知，随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。笔者在这里介绍一个根据产品特性来划分产品种类的方法--“fcb网格(坐标系)”(美国fcb广告公司的研究成果)，在这个坐标系中，以“消费者参与程度的高低”为纵轴，以“是思考型产品还是情感型产品”为横轴(“情感型”为横轴的正方向，“思考型”为横轴的负方向)，产品种类分别处于四个象限的不同位置。
　　
　　
　　
　　
　　在高参与度-思考象限，以药品、电脑、经济型轿车等产品种类为代表，对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。现在有些国产汽车厂商在广告中频频展示企业理念和品牌形象，效果好不好呢，笔者不得而知，其实横向比较一下可以发现，像奥迪a6和别克这些高档车，都非常重视性能优势的宣传。
　　
　　
　　
　　
　　对豪华轿车和经济轿车，消费者的评价标准是大不相同的，乘坐豪华轿车，消费者要的是卓越性能带来的身份和地位的象征，而对于经济轿车，消费者就想亲眼看见实实在在的产品配置，他们要的是实用的功能，而非打肿脸充胖子。最近有个广告，致力唤起和利用父子情，想通过消费者的情感认同来卖空调，宣称“有╳╳的家，有爱的家”，可是试想一下，等到“儿子”到商店给“父亲”买空调了，却极有可能被其他品牌的“噪音低”或“省电”等等什么的所吸引，反正给“父亲”买来空调不就表达了“爱”嘛，什么牌子是无所谓的，哈哈，这不成了“有空调的家，有爱的家”嘛。所以说，试图用温馨来销售空调是难以成功的。
　　
　　
　　
　　
　　在低参与度-思考象限，以牙膏、卫生巾等产品种类为代表，在购买这类产品时，消费者负担的风险和收益很低，他们看到广告时，并不是像通常情况一样，基于其中的信息而形成对产品的认识，而是首先发生尝试行为，先把产品买来试用一下，而后根据尝试的效果来形成或转变对产品的态度。根据这一不同寻常的行为方式，广告诉求就要集中在产品的一两个利益点上，把它们夸大到足以激发试用购买的程度，并使用一种简单的解决问题模式，而无需考虑广告本身的可爱性。如今的广告公司在这方面很擅长，有很多优秀的广告，比如高露洁和佳洁士牙膏的防治蛀牙，两面针香皂的止痒，农夫山泉的“有点甜”。