滕鸿年
很多人以为“康师傅”的老板姓康，其实不然。“康”代表健康，念起来很响亮；“师傅”是大陆最普遍的尊称，既是专业、好手艺的代名词，同时又显得非常亲切。再配上笑容可掬、造型憨厚的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。
早在1991年，当时适逢天津开发区招标，来自台湾的魏氏四兄弟便选择在天津开创他们的事业，“康师傅”在开发区内注册了顶益食品公司，经过在祖国大陆十余年的发展，“康师傅”已从当初一个名不见经传的小企业发展成为全球最大的方便面生产厂家之一。“抓住胃就是抓住了钱”，这是“康师傅”四兄弟谈到自己创业成功时说的最多的一句话。
1988年，魏氏四兄弟老大魏应行带着全家人的重托，从香港转道来到大陆，在各省辗转奔波，因为家族企业是油坊，他自然而然想到要在大陆开发一种食用油。许多人可能还记得上世纪80年代末中央电视台播出的这则广告：台湾电视剧《星星知我心》的女主角吴敬娴那句“用顶好清香油，顶有面子”的广告词可谓深入人心。但遗憾的是，魏家的买卖并不好，以当时大陆老百姓的消费水平，根本还没达到“要面子”的程度，产品滞销不可避免。后来，顶新又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，和清香油一样，广告虽然出色，但也犯下了高估市场的致命错误。
到1991年，魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光。就在他准备打道回府时，方便面让他嗅到了新的商机。魏应行一次出差旅行，没想到这些在岛内非常普通的方便面引起了同车旅客的极大兴趣，大家都觉得又好吃又方便。如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。看准后，顶新集团再次振作起来，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。
为了迅速卡位，在中国内地塑造一个“第一品牌”的形象，1992年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅年广告支出就达到了3000万。为了将一句“好味道是吃出来的”广告词铺满全国各个角落，顶新在整个1990年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。
“当年在台湾，让人随便说出三个方便面品牌，绝对不会有人想起康师傅。我们一直很自信，是康师傅树起了一个行业标杆。当时，康师傅几乎就是方便面的代名词。这种对老百姓的影响力是根深蒂固的。
但事实上，2000年前，我们就意识到康师傅在形象上不能再这样下去，必须下决心变一变。所以我们面临的挑战是，对康师傅的品牌再造，也就是对这一品牌的深耕。”顶新集团副总裁滕鸿年强调。
在康师傅看来，品牌深耕包括三个关键词：品牌策略、产品策略和广告投资。
经过近十年的创业，在2001年以前，康师傅在国内知名度很高。但是通过调查，顶新发现，康师傅品牌的美誉度，日渐淡薄。其中，一些竞争对手用低价仿冒品来恶意冲击市场，一定程度上也影响了康师傅的声誉。
“我们减少了对康师傅本身的品牌投入。而重新从产品的包装、定位着手，进行广告拉动，在企划上重点突出康师傅能给‘消费者带来美味的感觉’。”滕鸿年说。
为了凸现这一主题，同时必须细分市场，拉长产品线，给不同的人群把好脉。
与此对应的是，在产品策略上，康师傅也进行了结构调整。
“所谓调整产品利润结构，就是建立高中低各档次的产品利润体系，既保证产品利润，又牢牢占领各层次消费者市场。在大幅度提高业绩不可能的情况下，面对竞争对手的激烈竞争，营销策略必须以保住市场，稳定销售为前提。这是康师傅惯用的营销策略之一，比如，以低毛利产品控制投入比例，用于占领市场；对高毛利产品政策倾斜，扩大其投入力度，以保证销售额等。”滕鸿年说。
价格是“康师傅”成功的关键，每碗面的价格为1.8元—4.5元，老百姓绝对吃得起。为了让方便面真正方便，魏应州最重视的就是消费者反映的意见。知道了“向店员开口要筷子很不方便”的说法后，他马上研究改进。于是，面碗里独创性地出现了一根叉子，真正达到了“只要有开水，哪里都能吃”的方便。此举迅速成为一种潮流。
康师傅从一开始就具有极强的广告意识。这一次，康师傅一改前两次用真人做广告的作法，根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物。当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为了迎合观众心理，给品牌定位为“康师傅，来自台湾！”配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，上市广告词设计为“香喷喷，好吃看得见”。1992年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅的年广告支出就达到了3000万。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。康师傅认为，“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。
目前顶新集团下属有五个事业群：方便食品事业群，饮品事业群，糕饼事业群，配套事业群，德克士。作为康师傅方便面一直是顶新集团当家产品，从上市起就一炮走红，发展之路十分顺畅。与之相比饮料事业群的发展却是一波三折。
饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司，为什么没有直接使用“康师傅”的品牌，其中还有一段有趣的插曲：当时的康师傅方便面已经如日中天，前景一片光明，也激发了顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲先生另立门户再创一片事业的决心——康莲国际食品有限公司（以下简称康莲）。
1997年，康师傅凭借其强大的品牌形象以及敏锐的市场洞察力，一举进军饮料巿场,推出康师傅冰红茶,开创了调味茶饮料的先河。1998年，康师傅推出绿茶,成功地开创了国内纯茶饮料的先河，并以“绿色好心情”为诉求点将康师傅绿茶向全国推广，2005年4月，康师傅经过科学的市调论证和周密的市场规划以后，推出康师傅茉莉清茶，在不到一年的时间里，创下了销售逾千万箱的的市场佳绩。康师傅茉莉清茶以其清新，优雅，惬意的独特气质，逐步引领了国内茶饮料的发展趋势。
茶饮料在大陆面市，近几年来每年以300％的速度增长，茶饮料成为饮料市场上亮丽的风景。同时，果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料更具国际性，接受范围也更广，其增长速度已超过茶饮料。康师傅选择茶饮料、果汁饮料快速增长时期的旺季进行促销，既可给现有的竞争对手以有力的打压，又可加深消费者对康师傅冰茶、果汁饮料的认知和印象，可谓占尽了“天时”。
与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”。06年市场上众多的跟风产品，在包装设计上，所运用的元素，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺设计。
邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。康师傅茶饮料产品在邀请明星代言方面亦不乏成功案例。在刚刚结束的康师傅茉莉清茶上市一周年的庆典活动中，康师傅力邀以清新、优雅享誉影视界的“谋女郎”董洁出任其茉莉清茶产品的形象代言人，据透露，这也是董洁首次对茶饮料产品的代言。
与任贤齐张扬康师傅冰红茶的动感时尚、苏有朋贴合康师傅绿茶的自然健康一致的是，董洁的清新、纯洁、古典的气质与康师傅茉莉清茶的产品特性极为吻合。
“再来壹瓶”促销活动的方式是典型的“即开即中”抽奖策略，这种方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之一，不需要参加者提供特殊的才华，消费者参与这类活动的积极性往往很商，一船抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高出10倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买。
康师傅进军中式快餐中式快餐眼下成了吸引方便面巨头们的“香饽饽”。2005年8月，国内方便面“老大”台湾顶新集团的“康师傅私房牛肉面”的全国首家连锁店在北京安贞桥附近的阳光乐佰商厦开业，这也是顶新集团旗下继德克士、牛乐亭之后的第三个餐饮连锁品牌。据了解，该店总投资100万元，主推产品是顶新特殊调制的牛肉面包含10多种私房独有风味，并网罗了各门各派的小菜和冰品，牛肉面价格从16元到98元不等。
有趣的是，10多年前为顶新打下江山、并奠定顶新在国内的方便面老大地位的正是康师傅红烧牛肉面。据介绍，康师傅私房牛肉面自试营业以来，每天销量都在1000碗以上，达到了预期目标。康师傅远景目标是10年内通过特许加盟的形式在全国开到1万家。
自康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。
经过在祖国大陆十余年的发展，“康师傅”已从当初一个名不见经传的小企业发展成为全球最大的方便面生产厂家之一。“抓住胃就是抓住了钱”，这是“康师傅”四兄弟谈到自己创业成功时说的最多的一句话。
