以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮正席卷全球，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，未来的数字营销趋势将如何演绎？企业市场部又该如何去应对？在第二届数字营销峰会前夕，市场部网记者将采访数位数字营销领域的领军人物，并将采访文稿归结至《数字营销领袖访谈录》专题。本期，市场部网记者专访了北京中海互动广告有限公司CEO艾颂。
在采访中，艾颂力促企业向用户本位型营销观转变，并全方位拥抱社会化营销。此外，艾颂还就企业“关键意见领袖”形象的塑造，内容营销中有效内容的创制等提供了切实可行的建议。
以下为采访实录：
市场部网：非常感谢您接受市场部网“数字营销领袖访谈录”专栏的专访。数字营销领域的变化可谓一日千里，能先请您谈下您眼中过去一年数字营销领域最大的变化是什么？未来的发展趋势又会是什么样？
艾颂：营销领域的变化要从大环境和小环境两方面来说，大环境上包括广告主的预算分配、广告效果的评估和计算方式等等，更大的可能还有经济环境。从大环境方面我不太方便讲，小环境来讲，对我们公司来说，过去一年最大的主题就是一个词——改变，或者一个字就是变。
第一个改变，是我们的业务模式上的一些改变。因为现在的整个解决导向，已经不太完全以提供的业务模式来划分，比如说我就是完全的创意型公司、完全的媒介型公司；而更多地是以企业想解决的消费者层面的问题去划分，比如说我想专注去做消费者的洞察，专注地去做消费者沟通，消费者的体验管理，甚至说去做销售促进的工作，会以这样的一些导向来形成更多的解决方案或者说这样的一些业务的种类。这是在业务的导向上，因为它是随着整个消费者的行为变化而产生的。
第二个改变，就是公司布局或者人力资源布局上的改变。我们在技术上的投入会比之前任何一个阶段都大，会更加依赖产品的支撑或者更加依赖技术的运算。
再者，就是客户类型也有了很大的变化。从整个客户类型上来说，从原来单一的品牌型客户，现在会有了很多生产型的客户，甚至渠道型的客户。
市场部网记者：最近几年，数字营销领域中最引人瞩目的当属社会化营销了。但是，即便是今天，也有不少企业对社会化营销仍然处于“别人都做了，所以我也要做”的阶段。能请您分析下社会化营销对于企业整体营销的战略意义吗？
艾颂：社会化营销肯定是要做的，关键是怎么去做。在我看来，社会化其实是一种营销的操作思路，我们更愿意去提的不是社会化营销这样一个比较大而全的概念，更多要考虑的是如何将广告社会化、社会关系管理社会化、媒介社会化等等。怎么一个社会化，是说如何基于度、如何基于沟通本质来开展营销工作。
市场部网：企业在投入社会化营销之前，应当有哪些准备工作？在社会化营销执行过程中，又该注意哪些方面？
艾颂：首先，整个企业营销观念意识形态的转变。包括两个意识形态的转变：1、我的营销观是不是完全的用户本位的营销观。2、企业是不是有足够开放的态度，企业的价值观是不是允许我足够开放。因为你进入一个完全开放的网络连接中，不能一半开放，一半不开放。企业本身的做事态度，企业本身的品牌态度、品牌价值观、企业价值观都要有一个比较透明的心态。
再者，内部结构的准备。社交网络更多的是一个连接的作用，通过进入社交网络，把企业与用户直接连接起来。一开始担任连接作用的角色是企业原本的对外部门，比如是市场部门、公关部门；但是因为社交网络的开放性，你与用户的连接不是以你的规格而设定的，而是以用户的规格来设定的。这个时候企业内部需要有更高效地进入开放网络后去重组企业流程的能力，也就是说我不会考虑在一个连接点上同时满足不同消费者的不同需求，这个可能是要体验在内部流程机制上面，当然不一定要调整组织结构，但是在应对与企业已有的组织机构相冲突的用户需求的时候，能够有一个比较好的应对方式。
第三，是否拥有一个做持久战的准备。我要进入到一个开放的网络里面，我要去经营我与用户的关系，我要去经营我这个品牌的社会化心态这件事情，当然说可能会有一些立竿见影的方法或者手段，但是企业是否用一个持续的心态或者持续性的手段去经营这一块的营销工作，在我看来是第三点比较重要的。
中海互动公司内部环境
市场部网：艾总在前不久的一次访谈中提到，企业应当通过微博营销将自己塑造成相关领域的“关键意见领袖”，具体而言，您认为企业该如何做到这一点呢？
艾颂：社交网络一定是遵循一些社会属性的原则，意见领袖是社会化网络结构里必然会存在的具有比较大的号召力、比较高连接度的接点。企业如果想要与用户建立好的关系，并且想要自己在社群里面的位置越来越高的话，把自己经营成意见领袖是比较重要的。如果一个品牌想要把自己经营成意见领袖，在考量维度时需要具备有几个因素，1、影响的范围；2、权威性，即是否在某一个领域内或者某一个人群里有比较高的权威度；3、与用户之间的粘性是否很强。
如何塑造意见领袖，这个是需要具体问题具体来看啦，但是基本上有几点：
1、具备足够的知识储备量。如果想要成为一个意见领袖，那肯定要在某一个行业的知识储备量是足够的，至少让自己有足够的能力去形成内容，发表意见。
2、比较强的关联能力和发表意见的能力。举一个比较易懂的例子，也就是说你是不是能够在尽可能宽泛的范围内去结合与自己相关的内容。比如我们说好多企业的微博做得好，有的微博热点抓得好，有的微博时事抓得紧，其实它们做的都是把任何事情与自己产生关联，并发表自己在这个领域的态度或者意见。本身“199原则”在全世界的社交网络里面都是存在的，也就是1%的人在说话，9%的人在模仿，90%的人在转发。如果你要成为那1%的人，那就要能够与任何话题都能够连接起来。
市场部网：很多企业在社会化营销过程中发现最困难的莫过于优秀内容的发掘和创作，发广告会引起反感，心灵鸡汤式的内容太多也会让人厌烦。在内容营销方面，您有什么好的建议或做法供企业参考吗？
艾颂：内容是一个稍微宽泛的词，其实我们营销人员在做任何事情之前都要去考虑他的目的性。内容在社交网络上充当了渠道的概念，因为社交网络本身是没有渠道的，只有内容流通起来才能形成渠道，内容在很大程度上承担了渠道的作用。从渠道的角度上来说，你需要去设计你的目的性，你在设计你的内容体系上，需要明确不同的目的导向的不同的内容结构是什么样子的。
第二，我不反对所谓的鸡汤稿，但是我会要求我的团队先去明确你到底是基于一个什么目的，再产生什么样的内容。假如说我是做品牌沟通的，本身品牌会有一些价值观的共鸣的需求。那这个时候去产生一些符合我品牌价值观的鸡汤稿是没有问题的。
举个例子，我们最近和安踏儿童合作的案例。在整个内容建构的前期，我们与企业进行了非常长时间的沟通，主要是关于安踏儿童要以一个什么样的导入策略进入到社交网络。在探讨过程中，我们一开始并没有想要在社交网络上做或者怎么去做，但是通过沟通我们发现了父子间亲情的诉求与安踏的结合点在什么地方。最后得出结论——父母应该多陪伴孩子，而不是把孩子推到补习班里。这个结论如果用到社交网络，应该用一个怎样的策略去更好地使用户接受？这个时候才开始去考虑社交网络的内容问题。最后，我们与企业得出结论去考虑一些偏公益性的手段，因为社会化公益性比较容易在社会上引起讨论。
举这个例子主要是说，企业在制定内容策略的时候，尤其是在制定一个微博或者其它平台的社交网络导入策略时，更多的要先考虑品牌与消费者的切入点是什么，再去考虑社交网络的因素如何与这个点去结合。
中海互动公司内部环境
市场部网：大数据可能是最近一段时间数字营销领域中另一个热词了。关于大数据的挖掘和应用，您怎么看？
艾颂：在整个中海的业务观念里，数据是支撑所有服务的前提。大数据在大的范畴下，我个人感觉它其实有两个挑战：1、如何机构化，就是说如何让我的营销数据、用户属性数据等等更好地结构化。2、如何让数据可以应用并作用到营销动作中。我们会把数据应用的结果产品化到给客户提供的工具中去。用可视乎的数据方式、具备指导性的功能，去让我们的客户和我们更清楚地知道每一次的营销结果，并且可以清楚地知道如何在下一步进行营销工作。
市场部网记者：大数据应当如何与社会化营销有机整合？
艾颂：首先，我们要求所有的数据必须要是完整的，不但包括可视化的用户数据，也要包括与任何用户间的互动数据，每次做活动的数据，这些数据都要是完整的。
第二个就是，这些数据是可以被整合的。我可能有社交网络的数据、有线下活动的数据，或者其他的数据，我们尽可能的把这些数据整合起来。在拥有了一定的整合并且结构化的数据基础之上，具体的应用是要去拆分。
数据的应用其实分三个方向：1、能否完整的解读活动的效果；2、是否具有前瞻性、指导性，也就说能否通过更深度的挖掘，去告诉自己哪一个动作是对的，哪一个是错的，如何去做是对的；3、数据是否具有预判性，所谓的预判性也就是说你能够通过不停的积累、计算，让数据帮助你形成一些决策，这些决策不是品牌本位的数据决策，而是消费者本位的数据决策，这样才会让整个营销更智能化、更精准化。
市场部网：最近微信发展势头迅猛，您认为微信对于企业而言重要的营销意义体现在哪里？能介绍下中海互动在微信营销方面相关布局或产品研发的规划吗？
艾颂：从目前能够看到的情况来说，微信其实在两个方面能够在未来更好地帮助到客户：1、服务；2、销售。当然，这并不是说微信不具备品牌沟通的能力，只是它明显在营销的下半环。从你建立完与用户的连接后，你所提供的用户从连接到购买甚至到售后的过程，在微信里是更强一些的。所以，我们目前给用户的连接主要是这两部分。当然还有一点，在微信上做营销是要有技术支持的。
市场部网：最后，能请您为我们即将举行的数字营销峰会留一段简短的寄语吗？
艾颂：当今营销界正经历着许多的变化，数字营销将会如何演变是值得大家关注和探讨的话题。我们认为“2013第二届数字营销峰会”的召开正当其时，为营销人进行卓有成效的交流提供了一个重要的机会。期待峰会上涌现新观点，给予受众启迪和帮助。祝峰会圆满举行。
