——专访中央人民广播电台广告经营中心主任 周伟
新媒体的发展趋势迅猛，广播媒体和新媒体一样，在最近的一年多时间中实现了几乎同步的发展速度。广播媒体凭借自身突出的优势开辟了属于自己的独特发展之道。如今一个媒体的单打独斗已经不是最佳策略，与新媒体进行有效的结合，基于自身特点，精准定位，广播媒体才能智迎机遇，不断创新，不断学习，不断超越。
广播受众高端，广告制作优势明显
不同于其他传统媒体和新媒体，广播媒体的优势非常特殊而明显。
首先是受众高端。随着城市化的发展和经济的发展，驾车人群越来越多。广播媒体有伴随性收听特征，受众多为驾车人群。驾车人群具有四高特点：高学历、高收入、高影响力、高消费力。受众品质高，现在媒体接触度多样化，受众可以同时多个媒体进行接触，看电视时，会接触手机、电脑等其他媒体，容易分心，而受众在驾车的时候精神较为集中，接触的媒体只有广播。
其次是广播媒体有广告制作方面的优势特征。广播广告有快速制作、快速发播、制作成本较低、适合多版本的特征，因此广播广告是精准性的，可以针对事件营销进行多元化的展示，更加接近客户的需求。客户的需求是多元化的，有品牌宣传的需求，打击竞争对手的需求，产品利益点宣传的需求，对渠道支持的需求，事件营销的需求，公关的需求等等。面对这么多需求，广告主常规的广告采用一个版本是不能满足的，尤其在制作成本较高和发播速度比较慢的情况下。广播媒体除了有广告多版本投放的能力，还有“可试错”能力。如果我们及时验证每次广告的投放效果，及时对其进行调整和优化，广告效果能提高50%左右。一般而言，广告版本调整的第一次效果提升50%，第二次达到75%，第三次就是87.5%。通过对广告效果的不断测试和优化，广告就能达到最大化效果。因此，广播媒体的“可试错”特征为广告客户做到了精准、互动营销。
由于广播拥有高端受众，广告制作快速，广播媒体就可以进行更深层次的营销。广播媒体与新媒体有效的结合，能把传统媒体广告的效果再提上一层。新媒体的特点是精准但不够规模，传统媒体特点是具有规模但不够精准。如果把两种媒体的特点进行结合，可以使精准和规模同步实现。但传统媒体和新媒体的结合不是所有传统媒体能够实现，电视媒体和新媒体进行结合的时候就与广播媒体的结合方式不相同。例如中央人民广播电台广告经营中心（央广广告）一直使用的：“关键词搜索”广告形式，即通过广播来提示企业广告的关键词，通过广播作为端口，引导更多受众去网络进行搜索，获取更全面广告信息的一种广告模式。现在绝大多数听众都有智能终端，比如手机，他们听到了广播播出的广告关键词，就会直接用手机或者其他移动终端去上网搜索。这样就实现了广播广告和移动互联的有机结合，使得广播广告效果大幅度提升。“关键词搜索”广告多采用5秒的广告时长，这种短时间的广告产品消耗媒体广告资源少，广告效果好并且针对性强。一个广告和服务，广播广告可以针对产品不同的利益点制作N多个关键词广告来描述产品。因此，“关键词搜索”这种广告形态是一个端口是引入型、入门型的广告产品。通过关键词广告，把企业信息引入到云端去，消费者可以进入到云端去找到广告更为详细的内容，接触到更为多样化的广告形式，包括教育式广告，情感沟通式广告，还包括对产品利益点精化的细分式宣传，这些都要广播做端口，引导消费者去到互联网上才更合适。
瓶颈困难，不如说是机遇
面对新媒体的冲击，说“机遇”要比说“疑难”和“瓶颈”更准确些。今天我们很少用到瓶颈的这个词来形容我们所遇到的困难和问题，因为我们处在一个网络的时代，不再有直接的困难和瓶颈了。在网络时代最大的特点就是可以绕开所有的困难和瓶颈。假设北京到上海的网络出现问题，打到上海的电话完全可以先打到纽约再转到上海。在网络化时代如果具备网络化眼光，就不会提到瓶颈，更多会提到绕开这些问题和瓶颈的可能和机会。
如果谈到机遇，广播的机会非常多，因为广播的受众品质好，它的多版本制作可以满足广告主多元化的需求。它和新媒体也能很好的结合，广告预算小，价格便宜，很容易与其他媒体做组合性投放，成为广告主整体营销体系的一部分。如果只是独立的一个广播媒体，使用机会就小，但如果成为构成其他解决方案的必要元素，广播的使用机会就会增多。现在广播广告遇到的问题是如何调整自己的眼光去学习去提高。例如央广广告与搜索引擎合作的广播广告，就是与新媒体进行结合。今天我们看到电子商务市场机会特别多，现在电子商务占整体零售市场的10%的规模，像这样一个市场，广播可以大有作为，广告主需要的就是一个低成本、广覆盖的媒体帮助其宣传，而广播就是这样的媒体。
车险为主，结合移动终端
央广广告投放的广告目前主要是金融保险类，特别是财险类的车险最多，这与媒体特征相关联。下一步电子商务类广告将特别受到重视，还有就是关键词搜索广告。只要是针对新媒体做营销的，比如靠自己网站宣传自己产品的自媒体广告的企业，广播都是可以与其有合作机会的。再下一步是与移动终端做结合，比如声音二维码广告，预想，广播今后也会成为一个优惠劵发放的平台。
精准定位，持续分析数据
在大数据时代，广播媒体如何与多媒体融合，从而实现精准营销呢？这是一个特别大的话题，在大数据时代不仅是与新媒体结合，任何行动、决策、战略制定，都要基于大数据有效分析才能够找到自己的方向。一方面精准定位，找到所谓蓝海市场，找到所谓价值最高的矿脉，这需要大数据的分析才能找到更精准、支付能力更强、可持续性更好的客户。另一方面，通过大数据营销对客户的需求和变化进行把握，要持续对数据进行调整分析，甚至每一天、每一个时间点、每一个广告的性价比都要进行调整分析。
这方面央广广告做了不少案例，并且觉得很有趣。比如最近央广广告刚刚接待了一个客户，在第一天客户对于媒体给他提供的很高的预算感到很紧张，平均算下来，一天投放要十几万，客户感到十分焦急。因此央广广告只和客户签了五天的合同，因为央广广告要每天都与客户一起分析数据变化，以数据来验证广告效果并且调整后续的投放方案。这个客户第一天感觉数据不太好，但第二天感觉好一些，可以看出呼入量不太明显的上升趋势了，到了第三天，第五天，上升趋势就很明显了，客户能够真切地感知到广告效果，这时，广播广告为客户带来的收入就远远高于广告投放成本了。
广播广告就是基于数据分析才能帮助媒体和客户做决策的。以往广告需要一个月或者更长的时间才能分析出结果，但现在用三天五天就能分析出来。广告效果用数据说话，那么媒体就要挖掘广告效果的考评方式是什么。大数据不是空洞的，而是选择什么样的数据，从哪个点去找到数据。过去我们通常认为营销就是销售量，其实这样的数据很慢，现在通过经销商的数据或者招商广告电话量计算每呼电话对应的广告成本是多少，可以计算消费者再次购买的粘滞性如何，可以计算客户每成交一单的消费规模。不同客户消费规模不一样，个人购买与团购不一样，这些因素帮助广播广告调整内容和点位，是针对团购的客户还是个人的客户？是针对使用优惠券的客户还是针对不使用的？这些决策都可以通过分析大数据去判断。
柔性方案，着眼客户需求
央广广告把客户会出现的所有需求都列在一张表上，针对所有可能进行分析某个客户的需求。往往客户的需求分为品牌建设、打击竞争对手、产品利益点宣传，渠道宣传，公关宣传、事件营销等。面对这么多需求，哪些需求对应什么客户、哪些广告时段对哪些客户最重要，都可以做出对应分析来。根据这些分析可以看出哪些需求是客户眼前最需要的，央广广告会为客户安排体现该需求的广告版本，并安排最合适的黄金广告点位做宣传，这样客户广告投放的精准性就会高很多了。
所有的投放都是基于数据化的投放，而不是简单的拍脑瓜。现在依然有某些广告公司关注的点是给客户一个好的创意。其实完成一个营销需要无数的创意，这些创意必须经过市场的检验。现在的营销不单单依据一个好创意了。那么依据的是什么？是一个可变性的方案，这个方案必须是柔性的，能够体现客户需求的，利用甲方数据和实时反馈能够迅速进行广告调整的，才是一个好方案。
迎难而上，创新营销策略
央广广告每年都会根据市场的变化，对应新的营销方式，通过多个微创新，最终达成整体的创新。央广广告会把别的行业的管理的模式，比如航空公司的管理模式、房地产的销售模式使用到广告营销方案之中，这样每年都有创新，都会产生对应的广告效果。
不断创新，不断学习超越
新媒体冲击下的广播媒体，要不断创新，不断学习不断超越。不单单是广播行业，任何行业想去发展，都要创新。这种创新包括降低成本，提高附加值，使整体盈利链更顺、让客户有特别的感受也属于创新。
创新不是一次性的，也不是一个点的，应该是一个整个体系的创新。央广广告给客户提供的提案是具有结构性优势的，我们从来不认为某一个好的文案或者一个投放计划就能够给客户解决根本问题，一个具有结构性、有体系的解决方案才是客户需要的。
未来的广播广告市场，要与新媒体进行有效结合，成为众多营销组合中的一个，而不是独立的来实现自己的价值。独立的实现自己的媒体价值很难，唯有多媒体进行组合才能最终影响到消费者。
