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广告女王许舜英的文案,到底牛逼在哪里?    

  许舜英,大概是文案界最“如雷贯耳”的名字。

  

  一个文案,如果没有听过许舜英,大概就像一个作家不知道曹雪芹,书法家不知道王羲之。

  大家熟知的李欣频,在刚入行时,也是在许舜英手下学习如何做一名文案,并在之后的作品中,留下明显的“许氏风格”。

  作为台湾“意识形态广告公司”的创始人和创意总监,许舜英开创了一个前所未有的、具有强烈个人色彩的广告风格,甚至开创了一个华文广告的历史。

  这种风格被人们直接定义为“意识形态风格”,引发后面几代文案人模仿。

  在市场影响力方面,许舜英与中兴百货合作期间的作品,被称为“广告界的哈佛案例”,直接将中兴百货的销售额拉升了22倍,并且连续创下全台湾百货公司坪效最高纪录。

  那么在表象之后,许舜英的文案到底牛在哪里呢?

  

  曾经有记者问许舜英,商品对于她的意义是什么。

  许舜英的回答是:

  

  另外,在许舜英的《我不是一本型录》或者《购物日记》等书里,也记录着她对洗洁精的挑剔、对于时尚品的迷恋,以及对于面包、小笼包、鼎泰丰的酸菜肉丝面,甚至包装纸的喜爱。

  通过这些细节,你可以感受到能许舜英对于“物品”,有种超越正常范围的“恋物癖”,以及随之而来的严苛的“美学品味”。

  而站在商业角度的许舜英看来,“美学”不是无关痛痒的无用功,而是品牌塑造的一部分,不论是眼睛看的、耳朵听的,都会累积成为品牌的一部分。

  

  这些性格特质和对于美学的理解,恰好符合当时中兴百货当时的策略,让二者成为了“珠联璧合”的一对。

  中兴百货,是成立于1985年的中高端百货公司,在成立的前两年经营平稳。

  但是到了1988年,日本太平洋崇光百货进入台湾,这给当时的台湾本土百货公司带来极大的震撼,以及强烈的危机感。

  中兴百货开始全面调整经营战略,以“唯一的本土百货公司”来对标“日系百货公司”。

  中兴百货的具体策略是:

  

  承接这一任务的,就是以许舜英为创意核心的意识形态广告公司。

  在这一时期,许舜英为中兴百货,打造了一系列“中国创意文化”的广告,尽情释放自己的美学思考。

  但无论许舜英的文案,有多么强烈的个人风格和独特的美学特征,在核心上始终是在表达中兴百货的既定策略。

  其中最著名的一组文案,便是以“民族美学自觉”为命题的《真正的流行不是群众的歇斯底里》。

  

  真正的流行,

  不是群众的歇斯底里,

  而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度,

  是一种内涵的上露,

  一种鉴赏的品味。

  88年春季,从冬眠中醒来吧!

  解放你僵化与迟疑,前来享受春装花开的盛宴。

  玫瑰的浪漫

  复古的情怀

  轻快蓬民的短初

  性感裸露的双肩

  是您全新的选择

  欢迎前来试穿

  

  真正的流行,

  是在群众盲目的追寻中,

  保持冷静的自我风格,

  并呼吸世界的风潮,

  与自我的美学经验深刻对谈。

  真正的流行,

  是重新诠释大众的流行,

  是把街道变成你的伸展台,

  使你的身影与品味,

  一再被抄袭……

  除了类似唤醒“美学自觉”的文案,为了配合中兴百货的全面转型,许舜英还发布了一组中国创意美学的宣言——《中国不见了》。

  在这一组文案中,中兴百货正式提出“中国创意文化”,以民族美学弘扬者的身份,来维护中国文化自尊,把自身提高到国际创意竞争的层面。

  

  在世界创意的版图,中国消失了;

  在国际流行的舞台,中国缺席了;

  在民族生活的美学,中国不见了;

  中国的文化自尊,已经沉睡百年;

  在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少;

  在流行文化的领域,国际上完全没有。

  属于中国人创意的伸展台,

  中国不见了,多么令人忧心。

  值此之际,

  我们提出”中国创意文化”的理念,

  不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解,

  而是根本我们要建立,

  属于中国视野的世界观。

  中国人的创意,

  中国人的品味,

  中国人的自信。

  在可预期的未来,

  世界重心将逐渐移向亚洲,

  我们的雄心是重新规划,

  世界流行的蓝图,

  使中国台北成为全球风潮的新焦点,

  国际创意的新都会。

  后来的很多文案,在模仿许舜英的美学风格时,大多不成功,除了素养储备不够,产品类型的不适合也是原因之一。

  许舜英自己就说过:

  

  许舜英除了是一位广告人,对于时尚圈的了解也十分深刻。

  而对流行趋势进行解读,并且用全新的角度来诠释商品,更是许舜英这样具有恋物情结的人,比较擅长的。

  关键是,她总是可以比消费群众,更早一步的揭露趋势。

  比如,1994年台湾的秋冬时尚是中性装扮,阿玛尼创造性的将女性柔软布料,用在了男装上。

  也就在这一年,许舜英团队敏感的抓住这一趋势,创作了中兴百货的秋装上市广告《没有服装就没有性》,成为广告史中的经典。

  

  没有服装就没有性

  虽然纹身仍然可以暗示肉感,珠宝还在注解性欲位置

  但﹒自﹒从﹒牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛,那种把两性对立当作终极命题的传统世界秩序,已经看起来摇﹒摇﹒欲﹒坠

  也许连蕾丝边,也将逐渐逐渐的,装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的真理,已经不多。

  1997年,黑色重回服装设计的舞台,成为当年的最流行的服装色,中兴百货也顺应此潮流,创作了当年的最酷广告《I'm black》:

  

  新的黑色

  绝非'96年的黑

  不是80年代的黑

  不是20年代的黑

  不是深蓝色的黑

  是设计师急于征服的黑

  是服装编辑紧抓不放的黑

  是异素材相遇的黑

  是多层次不同厚度组合的黑

  是JIL SANDER冷静的黑

  是川久保玲文学学性的黑

  是DOLCE&GA-BBANA欲望纠葛的黑

  是DSQUARE的健壮工人形象的黑

  也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑

  黑色粉碎一切又创造一切

  黑色回来了

  不

  事实上黑色始终没有离开

  另外,许舜英的文案,还不像普通的奢侈品广告一样,一味的去引导流行,而是培养消费者的独立生活主张,让消费者产生“美学自觉”。

  

  时尚与折扣的神秘共鸣

  探索自我的身体地图

  形塑个人的穿着意识

  拒做流行的文盲或沦为时尚的奴隶

  坚持质感的偏执与价格的快感

  中兴百货 自觉的时尚消费

  

  意识形态的出现,是华文广告的全新分水岭。

  意识形态发展出一套,跟消费者沟通的全新策略,颠覆了原来广告的逻辑,使得广告在影像、语言、形式、美学方面都发展出了更多可能。

  比如许舜英说过: “广告并不一定从属于商品,相反的,广告可以是反客为主”。

  

  这对于传统主流的广告理论,是一种完全的颠覆。

  因为在一般广告理论中,产品本就是广告的主人,广告从属于产品,广告的一切皆来自产品。

  但如果仔细阅读许舜英的作品,你会发现在她的作品中,几乎没有出现过具体产品,她一直凌驾于产品之上,也总是洋溢着一种审美的自信和强烈的自我。

  她是在用更高维度的意识形态,来打击消费者心灵,让消费者服从。

  比如她敢于强势的讽刺现代人们,欠缺内涵以及盲目跟风时尚文化:

  

  到服装店培养气质,

  到书店展示服装。

  但不论如何你都该想想,

  有了胸部之后,你还需要什么?脑袋。

  有了爱情之后,你还需什么?脑袋。

  有了钱之后,你还需要什么?脑袋。

  有了Armani之后,你还需什么?脑袋。

  有了知识之后,你还需要什么?知识。

  浓厚的后现代主义风格,是许舜英的另一个特点:强烈的不满足于现状,不服从与权威,专事反叛,睥睨一切。

  “疏离”、“断裂”、“零散”这些后现代主义的特点,在许舜英的文案上都有清晰的印记。

  他将衣服按照自己的理解,解构成性别、空间、阶层、权利、表演、手段、政治...

  在创意表现上,许舜英也习惯使用符号化、服饰华丽、表情冷漠、环境舞台等具有艺术冲击力的的表现方式。

  而这种美学表达,也符合后现代主义自我翻新、自我复制的美学特点。

  

  当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,

  最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

  白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。

  看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装,

  于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

  仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,

  就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

  衣服是性别。

  衣服是空间。

  衣服是阶层。

  衣服是权力。

  衣服是表演。

  衣服是手段。

  衣服是展现。

  衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

  衣服是说服。

  衣服是要脱掉。

  服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。

  

  看完上面列举过的许舜英文案,大家应该可以感受到,她文字中有一种特别的语法和姿态,包含大量生冷的名词和术语,以及奇怪的语感。

  比如这则为Stella Luna 所写的文案,就充斥着奇怪的长句,以及大量的术语和科学名词:三维空间、人体工学、航太力学、几何、材质、配色等等。

  

  工艺是时尚的灵魂

  设计师的创作不过是一幅美丽的遐想,如果缺少三维空间的诠释能力。

  鞋跟高度只是虚荣的数字,了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感。

  没有经过细腻的几何逻辑推演,再迷人的线条也无法结构出流动的魅力。

  只有不断实验材质与配色的新的可能性,才能说出更进化的美学语言。

  真正让女人沉溺的鞋子,绝不只是外表,还有一种穿上了就不想脱下的欲望。

  是热情是知识是细节是极致工艺精神,让一双鞋子拥有了时尚的灵魂。

  这也是许舜英文案的一个鲜明特点。

  这样的文字表达只属于某个特定的高端社会群体,也只有这些群体才可以看懂广告,并产生共鸣。

  无论是中兴百货,还是之后的Stella Luna 女鞋,都是属于偏高价位的商品,并不是面对所有层次的消费者。

  所以在创作广告时,许舜英只要找到目标受众,用自己独特的语言风格与这些人发生对话、引发共鸣即可,而其他人则可以直接忽略。

  这种表达方式和地产文案大佬杨海华的“窄告理论”非常相似:

  对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告,如果说,在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。

  曾经有人诟病许舜英的作品“前卫极端,喜欢的人会局限在少数,有时会曲高和寡”。

  但是这个人可能不知道,所谓的“曲高和寡”正是许舜英刻意造成的,因为没有哪个产品适合所有群体,也没有哪个广告想要打动所有群体。

  而也正是这样的“前卫极端”和“曲高和寡”,才打动了真正想要打动的人群。

  

  许舜英说过:用“科学”的角度来理解广告是最无知的。

  或许有些其他广告,可以用“科学”来解释,但是许舜英的作品,历来难以用某一个学科的知识,来全面解读,所以这里只讨论了许舜英文案的几个特点。

  当然,这些特点中,也包含了许舜英文案之所以被人膜拜的原因。

  1、“美学”并不是无关痛痒的风花雪月,而是品牌塑造的一部分,不论是眼睛看的、耳朵听的,都会累积成为品牌的一部分。

  2、对流行趋势进行解读,并且用全新角度来诠释商品,是许舜英比较擅长的。关键是,她总是可以比消费群众更早一步的揭露趋势。

  3、许舜英全新的沟通策略颠覆了原来广告的逻辑,使得广告在影像、语言、形式、美学方面都发展出了更多可能

  4、许舜英文字中有一种特别的语法和姿态,但是这样的文字表达,只属于某个特定的高端的社会群体。

  ·END·


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