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土味广告狂人——叶茂中    

作者:汤十三,来源: 青年横财发展会

不知大家有没有注意到一种诡异的现象。

一位头戴五角星鸭舌帽的神秘男子形象,以各种意想不到的存在出现在你的眼前。

从高铁站,到停车场,再到小吃店,各行各业都在疯狂地为他的新书打call。

我在高铁站拍的

我在停车场拍的

我在锅盔店拍的

他是谁?他是干什么的?

当你冒出黑人问号,飞快地在百度上搜索他加粗的名字时,你已经落入了他的圈套。

你发现你已经很难忘掉他的名字,就像你很难忘掉“地球人都知道”和“洗洗更健康”这两句他写下的广告词。

地球人都知道

洗洗更健康

他曾经指导过李连杰像狠人一般说出“男人就该对自己狠一点”。

也教会了黄渤摆出各种pose,发出内心“人人车”的呐喊。

再往近的说,18年世界杯期间“知乎”和“马蜂窝”这两则让人头疼欲裂的广告都出自他之手。

他就是中国著名的魔性洗脑营销策划专家——叶茂中。

他的广告词总是伴有一丝土味,光天化日之下念出这些金句会有一种莫名的羞耻感(不信你试试),同时却又带着一股魔性,让大多数国人时隔多年依旧无法忘怀。

美剧《广告狂人》很好看,假如给叶茂中拍部对标《广告狂人》的国剧,我相信会更好看。

高分美剧《广告狂人》

连片名我都想好了,就叫《土味广告狂人》。

从苏北屌丝到广告狂人

叶茂中1968年出生在江苏泰州一个渔村,本名叫叶十斤(生下来就比其他孩子壮)。自己改名为茂忠,成年之后又觉得有点土气,才改为茂中。

《广告枭雄》一书里叶茂中说:

我小的时候没有理想,不知道自己将来要去做什么,但是我有上进心。我不是喜欢打架,可当时的游戏规则就是让你用拳头壮大你的力量。

因此他从小就练就了一身肝胆,在小学校园里时常霸气外露。据说他上学从来没有自己背过书包,都是由小弟拎着,还有一个孩子一见到他就本能地跪下喊爹。

他是渔民的孩子,在船上长大。爸爸因为航海时常一去几个月不回,妈妈又体弱多病,经常住院休养。有一次,船上只剩一个南瓜,他和姐姐要靠这个南瓜撑一周的时间,于是叶茂中就自己去钓鱼,从来没拿过别人家一粒米。

或许是叶茂中从小就生活在一个严酷的环境中,练就了些许“狼性”,为他以后的成功埋下了伏笔。

1989年,22岁的他在泰州电视台工作,身兼数职,既担任美工,又做记者、摄像。

当时电视台有个广告部,由于条件简陋只能用摄像机拍些简单的广告。

有一天,他们接到一个电话,是大户“春兰集团”打来的。对方当时需要用电影胶片来拍一个广告。

虽然从来没用电影胶片拍过东西,叶茂中却脑门一热就接下了这个大活,最后是靠他在上海一个电影制片厂工作的老乡江湖救急才拍摄完成。

叶茂中策划的第一支广告

一杆进六球,在当年看来非常炸裂

许多年后有人问起为什么当年没一点经验,却敢接那么大企业的广告,叶茂中说:

人们常说艺高人胆大,我这叫初生牛犊不怕虎,艺小人胆大,这机会可不是随时能碰到的,看你能不能抓住,我就抓住了它。

投放后这则广告在社会上引起热烈的反响,连续在央视播了5年。春兰爽快地付给叶茂中1300元策划费,这在当时相当于他一年多的工资。

经此一役,叶茂中觉得搞电视搞不出名堂,还不如投身于更有钱途的广告业。

很快,叶茂中接到一个别人都不愿意干的单子,帮宝洁去做农村推广,这期间,他跑了无数个村子,也总结出一套理论:

中国有300个城市,2860个县城,4万多个乡镇,66万个村子,那些在办公室里写创意的人,去过多少个县城和村子?当我看到消费群体的时候,他们在我面前都是鲜活的面孔。一个优秀的广告人,和一个优秀的演员是一样的,演谁像谁,就是不像自己,做广告最厉害的是,创作的广告,哪怕你自己不喜欢,但是目标人群喜欢,这是最厉害的。

1993年,电视上在热播《北京人在纽约》,叶茂中看得热血沸腾,便只身前往上海打拼。

到了上海,他进入一家当时很有规模的广告公司(诺贝广告)担任美术设计,决心学点专业知识。

由于工资低,在现实的压力面前,很快叶茂中决定放弃专业知识,转岗做有提成的广告业务员。

当时同事们不是坐在办公室拿着黄页挨个打电话,就是姜太公钓鱼坐等老客户上门,这对刚刚入行没什么业务资源的叶茂中来说都不是个办法。

如果你是叶茂中,你会怎么打开局面呢?

叶茂中的做法绝对超乎你的想象。

他想出的办法是先通过写书圈粉,再等着粉丝上门拜访,变成客户。

那段时间,他夜以继日地到图书馆自学,一年里看了100多本关于广告和营销的书,看累了,就掏出《喋血井冈山》看上两页,马上就精神了。

顺带提一句,与偶像崔健的成长背景相似,叶茂中从小就有红军革命情结,是个红五星帽子控,以至于到现在“不戴帽子出门就感觉像裸奔。”

不戴五角星帽像裸奔的叶茂中

叶茂中的偶像崔健

用了三年时间,到了1996年,他终于写完了《广告人手记》,可是在找出版社出书的过程中又四处碰壁。

后来有一天他逛书店时看到了一套北京的出版社出版的广告丛书,上面还有征稿启事。

他立即买下那套书,照着地址把书稿寄了过去,只过了十多天就接到电话。对方表示愿意付费出版,而叶茂中却坚持不要版税,只要求书上留下他的电话号码。

书一经出版就卖脱销了,出版社不得不数次加印。

初版广告人手记,1996

自此叶茂中的名字便渐渐在中国的大江南北传开了,有越来越多的人看了他的书,顺着封底的电话号码来找到他做广告策划。

叶茂中服务过的公司

一个广告人,首先得学会广告自己。

让我们回到开头的那一幕,最近叶茂中到处买下广告位,让人祝贺自己出新书,其实又是在故技重施。

这本叫《冲突》的书说新也不新,它在2017年就已经出版,300多页的书卖得还挺贵,标价108元。

但是这本书的电子书居然在叶茂中的官网上可以免费下载。

也就是说叶茂中出书根本不在乎版税,要的只是传播,以及传播带来的脑残粉客户。

在他们面前,叶茂中可以底气十足地亮出他“不比稿,不讨价,不找客户”的三不原则,将几个字的广告词卖出几百万元的单价。

凭着不同寻常的营销策略,叶茂中从一个苏北渔村的穷小子翻身为上海滩一方大佬。

如今他的工作室位于寸土寸金的上海徐汇区,单单占地就多达2000平。

位于徐汇区的叶茂中工作室

什么才是好广告

中国广告界有两个派别,一派是以各大4A公司为代表的“洋务派”,另一派就是以叶茂中之流为代表的“野路派”。

洋务派的作品基于西方成熟的理论体系,讲究电影的质感和巧妙的构思,而野路派一句“洗洗更健康”就能横扫千军,流传千古。

道不同不相为谋。洋务派常常吐槽野路派恶俗、空洞、没思想、是愚蠢的;野路派则气定神闲地说洋务派不懂中国,不能帮甲方打开市场。

举个栗子,最近的广告片《啥是佩奇》大火,凭借大开的脑洞和亲情牌在全网获得了数千万的关注量,理应成为广告界的经典案例。

但是据《北京日报》报道:这部现象级宣传片并未带来《小猪佩奇过大年》预售的高增长。

这是什么原因呢?报道中援引中国传媒大学新闻学院副教授陈锐的说法:

因为宣传片和电影的故事、风格完全不一致,甚至可以说是脱节的,《啥是佩奇》以亲情为主题,面向成人,《小猪佩奇过大年》则完全是给孩子看的动画电影。看宣传片的人和看电影的人不重合。

这部在洋务派看来应该奉为神作的作品,在野路派看来应该是不合格的,他们将这种广告策划称之为飞机稿——只顾自己爽,而不考虑市场效果。

在叶茂中的《广告人手记》中有这样一段话:

广告没有专业可言,只有成功可言。广告不能脱离营销而存在——从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告,他们对广告的需要只有一个:‘成功’地把产品卖出去。所以,做广告必须从根本上帮助客户解决问题

就拿世界杯上叶茂中亲自操刀的马蜂窝和知乎来说,短短15秒,马蜂窝的品牌名出现了6次,知乎的更是出现了9次之多。

不停地旅游之前,旅游之前,旅游之前

盘古开天辟地,叶茂中劈你脑袋

不断的重复在网上引发一片谩骂,而这正是叶茂中想要的效果,俗称越骂越高兴。

百度指数扶摇直上

面对这样的市场反馈,叶茂中在采访中如是说:

知乎、马蜂窝的总裁以及投资人徐新对投放结果都非常满意。从百度指数和下载量等数据以及网上争议四起的现象看,我们已经在世界杯这个流量池内砸出了巨大的水花。

是的,这个世界的运行并不以文艺青年的意志为转移。

除了以市场为导向,叶茂中还坚持“广告必须说人话”,并搬出了他的偶像崔健和王朔说话。

我们不提倡所谓有文化的“畜生话”,我们提倡的“人话”是必须把自己放在说人话的环境里说话。说“人话”的好处是,让消费者感到亲切、朴实、安全。

这主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说,大家看后感触最深刻的就是两个字“别装”。

还有崔健,他就是我学写广告语的老师。他的歌词“我没有钱,也没有地方,我只有过去”“一无所有”,这就是在说大家都听得懂的“人话”。崔健的魅力是他歌词里的“人话”,所以他是那个年代唯一有能力在万人体育馆开演唱会的人,他创造的奇迹其他人根本做不到。

在新书《冲突》中,他进一步将他的理论进行了系统性升华,准备给洋务派一轮暴击。

那么这个他潜心研究多年的“冲突”究竟是什么呢?

总结一下其实就是用户需求,书里说“需要和想要是有冲突的,爱情和金钱是有冲突的,美食和身材是有冲突的,事业和家庭是有冲突的,男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突,所以才有需求,这就是营销的根本所在。”

叶茂中说,做广告的第一层境界是发现冲突,第二层境界是解决冲突,最高境界是制造冲突。

在策划海澜之家的广告时,叶茂中发现大多数男人不喜欢逛街,但又需要体面的着装,发现了这个冲突,于是就有了“男人一年逛两次海澜之家”的广告词。

发现冲突

“真功夫”来找叶茂中做品牌策划时,叶茂中发现金拱门和KFC很流行,而大家又觉得油炸食品不健康,容易长胖,于是就建议真功夫砍掉自己的油炸产品线并充分利用这个冲突加以解决,“营养还是蒸的好”就是这么出来的。

解决冲突

众所周知,洗发水市场已经被潘婷海飞丝飘柔等老牌瓜分殆尽,新品牌贸然杀入基本是自寻死路。叶茂中为了使一款国产洗发水突出重围,玩了招绝的,人为地制造了一个冲突:“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,硬是帮这14年才成立的牌子杀出了条血路。

制造冲突

回到那个问题,什么才是好广告?在叶茂中看来,以冲突和重复为核心,说人话,能卖货,就是好广告。

若干年后,当有人跟你提起《啥叫佩奇》的广告片,你会想起植入广告品牌中国移动和电影《小猪佩奇过大年》吗?不会。大概率上你只会想起你爷爷。

而现在,当你念出 “洗洗更健康”这句十几年前的广告词,你又想到了什么?

这大概就是叶茂中厉害的地方。


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