广州喜马拉雅广告有限公司董事长赵辉
中国广告网：在过去的一年里，有什么广告策划是让您印象深刻的，能举几个例子吗？
赵辉：在过去一年，我印象深刻的例子是我们公司（喜马拉雅广告）所操作的格力与美的的大战，喜马拉雅广告是格力品牌营销的战略伙伴，直接推动了这场世纪大战。格力年销售大约600亿左右、美的500亿左右。从消费品来讲，格力空调依靠单一消费产品，在中国能够做到五百亿，是最大的。所以，格力和美的空调这两个单一品种的、规模最大的品牌大战，肯定是很有意思的，也是惊心动魄的，自然印象会很深刻。
这种印象深刻对市场有几种意义，第一，由于他们是单一品种能做到最大，他们建立的营销战争也会给别的产品带来很多的借鉴。第二，两个企业操作的手段和战略思想不太一样，形成了不同的路子，这种路子也会给消费品的营销竞争带来很多启发。第三，由于它们的体量太大，所以手段也会是多元化，很丰富，给别人很多可借鉴的地方。最可贵的结果可能是双赢局面。
格力和美的空调作为第一第二，现在远远地把第三名海尔空调抛在屁股后面，第一二名销售额是第三名的两倍以上。这之前，由于美的是属于一个快速发展型的和挑战型的多元化企业，它不光是在空调，其他领域，例如豆浆机就死掐着九阳、微波炉死磕格兰仕，这反应了美的充满着成为多元化家电王者的战略期待。
在过往三年中，通过“买变频，选美的”这种变频的品类突围策略，美的从原来空调行业的第四五名左右迅速上升到第二名，这种进步或者说发展不光是对海尔，也对连续十几年的王者——格力，带来了很大的挑战，形成了两虎相争、狭路相逢的局面，从行业内部来看，也是剑拔弩张。结果不管怎么样，最终美的发展了，但是，格力有没有被打压下去呢？在今年之前是一个悬念，很多人都在关注擦去 1、 这个问题，因为海尔曾经也是很厉害的，但也被美的干掉了，那格力会不会被干掉呢？
喜马拉雅广告和格力公司在2009年、2010年一起组织，重新制定了新的品牌营销战略来迎接这场挑战。
喜马拉雅广告给格力所策划的思路是：在品牌的信仰上，以更高的高度来看待自己，而不是简单的恶意相向。举个例子就是你来打我，我就反咬你。我们不是，首先在品牌的战略上，以更高的一种信仰和姿态来看待自己和要求自己做得更好，而不是简单的恶意相向，充分挖掘企业自身的优势，不断强化和提升自己，让原来不足的地方得到改善和弥补。在战略思想上就不是简单的竞争，虽然也是竞争，但并不是一种乱争。这跟一般的企业的态度有很大的差别，因为当别人来咬你的时候，一般人的反应是我回过头来反咬一口，结果在这样的情况下，实际自己既没得到什么，同时最重要的是自己没有成长。
所以在战略思想上，格力像一个更有修为的高手，去迅速调整和发现自己的不足，把原来自身领先的优势更好的放大。在品牌形象传播推广上，有效的把战略思想反映出来，进行品牌形象的重新定位，喜马拉雅广告为其重新定位为“掌握核心科技”，注意这个定位不仅是品牌传播上的，更重要的是格力企业战略。
空调属于耐用消费品，在耐用消费品领域，例如汽车，一般会觉得国产车不好，因为没什么核心科技。例如电视机觉得不如日本的好，因为也没有什么核心科技，就靠组装。但是，为什么唯独中国的空调行业，在全世界可以做到最大，格力是全球最大的空调制造商，原因就是空调的核心科技。
格力在过往的20年发展中已经完成和掌握了自己核心科技的产业链。简单的说，所有关键部件，比如像压缩机，这些东西已经不是外国制造的，都是格力研发制造的。所以，由于格力在整个产业链上掌握了核心科技，所以在市场上定价权、产品的成本以及产品的优势可以自己说了算。因此才造就了格力空调在单一消费品里面是中国最大的企业。而中国其他产业不是这样，由于没有话语权，所以大家都可以争。
而这样一个事实和价值并没有充分地让消费者认知，在这种情况下，我们认为品牌定位或者首先要基于事实，然后把这种价值传达给消费者。如果编造一个概念——电视机掌握核心科技，是没人相信的。但是，空调由于不知道，刚一听（掌握核心科技这个概念）也有可能不信，但是仔细想想，多了解一下，真的就是这样，中国的空调就是没有用外国的东西，不需要进口的东西。我们相信这样的定位的变化，也不是通过一次广告或者说几个月就会让全国的消费者知道，因为定位是一个长期的。只要真实内在的价值能够通过我们外在的传播，会让消费者慢慢的感受到更多的荣耀的。
从我们国家大众的感受来讲，我们国家现在处于一个整体向创新型国家转型的时期。简单地说，中国现在发展了，有钱了，原来东偷西学，现在开始有条件要自主创新和自己创造，因为纯粹的加工产业这一轮已经快到尾声了。企业如果没有自主创新的紧迫感，那在未来的竞争中很可能由于没有真正掌握核心技术而被掌握核心技术的竞争对手超越、淘汰。
所以在这样一个历史阶段上，正好国家、社会、企业界甚至大众都感受到一种前所未有的迫切需求，我们国家应该走向从中国制造到中国创造的转型时期。所以，在这个时候，格力做到了，又把这样一个符合时代心态的东西宣传出来了，因此，共鸣就非常强。
格力在面对美的的这场竞争中占据了一个品牌价值的新高度，而不是简单的用低价、促销等这一类手段。我们可以看到美的发展的手法是疯狂的价格战,，在短期内会取得一些有效的成果，因为消费者看到眼前的时候会被现实的利益所打动。
但是随着国家越来越富裕，越来越发展，人们的需求势必越来越高，因此格力着眼的是未来， 即使在短期内被别人追赶，但是我们也相信未来中国的空调市场，自然越来越会选择那些掌握核心科技的、能够真正高质量、高品质的品牌，格力就是这样一个代表。在这样的进程中，在价值观上，已经站在了一个差异的高度上。但是光有这样的高度不够，毕竟还要面对事实的，如何让消费者很直观的感受到。
为此，喜马拉雅广告推动格力设计和创新了几种有代表性的新产品来充分地体现这种战略（掌握核心科技）观念和价值观念，将理念转变成一个直接可见的东西。举个例子，比如说传统的壁挂式空调很厚，我们虽然不是搞技术的，但是我们懂得消费者的需求趋势，所以我们创意和推动了格力，建议他们开发和发展“超薄空调”。结果在挂机体积上，一下缩减了一半，该产品已经推上市，叫U系列，卖得非常好，因为刚上市还是高端机，开始前是比较贵的，一般的消费者还会晚点才接受，但随着量越来越大以后，就会越来越普遍。
现在这个世界是薄的时代，更轻巧、薄的、体积小、美观的东西代表了消费者外在的需求，在这种情况下，就意味着空调从所有的结构、所有的部件、所有的原理都要小型化，这就要重新设计产业链。另外，要达到在小的体积下制冷的功效，难度就更高了。由于所有的部件、关键结构，都要重新设计制作。这导致跟原来已经生产出来的通用部件就不通用了，势必会造成高成本，而且也有技术上的高难度。但是由于格力拥有完整的产业链技术，但是着眼于未来，发展一条超薄型产业链，这样别的企业根本无法做到。因为别的企业，第一是没有那么完整；第二他们在每个环节上掌握的技术储备和产业储备没有格力强。在这样的情况下，它就是想做，可能会东缺这个西缺那个，要是委托外界加工或者合作，成本会很高，所以叫好不一定叫座。
格力超薄空调在经历了大半年的技术攻关，超薄空调问世了，非常的漂亮、惊艳，而且销售非常好，上升很快，成为了格力空调新产品里面最主要的一个品种。对消费者讲核心科技他感觉不到，因为这是内在的，但是通过外观的改变，先是直觉上的改变，吸引消费者注意到这个东西，继而就会了解到内在的改变不是那么简单的。就好比Iphone的手机，一般的手机是不是都可以做成这样，别人做出来的这么薄的，都是假的，没什么功能，山寨的。但是Iphone做得这么薄，这么小，而且功能还这么强，就会觉得里面确实是不同的，这道理是一回事。
在柜机领域，第一，传统的柜机是方形的，出风口在上面，且不是很大，但是往往用在客厅和公共场所。因此，风口小的话，在功能上效率会差一点。第二，柜机外形为方的，不是很美观。现在一些空调企业在空调面板上搞花样，但这些并没有改变本质。喜马拉雅广告推动格力又创新了一个新产品——I系列。首先把柜机变成圆柱形，因为圆柱视觉上体积比方形的小，比较节省空间，也美观，像家里的音箱或圆柱一样，视觉上很漂亮很高档。其次，出风口变成竖的，整个圆柱上都是出风口，这导致柜机划时代的改变。
有战略有思想，有真实内在的定位，又可以支撑长远的品牌战略，可是也要有现实的产品让消费者来直接的感受和体验。经过这样的措施，最终格力在2010年不但没有被美的超越，而且差距越拉越大。格力空调2010年销售额大约700亿元，而美的空调500亿左右。在去年之前，美的由于成长的比较快，所以我们会感觉距离在拉近，但是现在又再次被甩开。
当美的的烈火战车轰轰而来之时，摧枯拉朽，造成敌手纷纷崩溃，唯有格力，独立关山，屹立不到。格力和美的的大战就是在过往的一年，在中国市场上，我遇到的最精彩的一场战争。因为这是喜马拉雅广告亲身参与，亲身谋划，一起推动产生的成果，这样的一个例子，才是让我感到骄傲和自豪的。至于其他行业，我相信也会有很多精彩、成功的案例，但是格力和美的这场大战，大家都可以直观的感觉到。美的疯狂的广告投放，广告费用是格力的好几倍，但是仍然被我们挡在了城墙之外，这座城墙就是我们所说的价值观和核心科技综合的表现，而且从产品也得到了真实的印证，让消费者可以感受这种理念，可以触摸到它。
中国广告网：2011年，您觉得中国企业的品牌传播会有什么挑战呢？您对这些挑战是如何看待？
赵辉：第一问题是，传播方式和信息的碎片化。比如说，媒体已经被碎片化了，不再像以往一样，一个中央台可以满足全中国，一张报纸人手一份。现在多了很多新媒体，比如说网络、分众形式等媒体，让很多企业感到茫然。因为如果把广告投放在所有的媒体，费用就会很高。但是，不投放或只投放一个媒体，似乎又感觉没有以前有用了，这个问题现在就很严重。
第二个问题是企业会感觉到消费者比以前更挑剔了，想简单让消费者盲目的相信广告和信息，这个效率不如以前了。简单地说，消费者比以前难搞定了。什么原因呢？大家也有点琢磨不透。
第三个问题就是经营利润空间上的压缩，导致了很多人开始迟疑和犹豫品牌后续的、更有信心的发展和投入。你看到的现象就是现在很多企业投放量的减少，不一定是硬广告，反正是用于宣传的，投入量都在减少。大家会觉得好像似乎是表面这个广告没用，那干脆我就不投入那么多广告了，投入广告以后，好像很难说服消费者，最后就保守的退回了终端。退回终端就是说：把钱用在终端上，寄希望于消费者来一个，我说服一个，也许这样还划算。
实际上这些问题的症结，我个人觉得本质上的问题就是，中国企业没有真正的自主创新。我反过来举一个例子，Iphone没有花这么多广告费，纯广告费不高，可是由于它有自主创新，可以不依赖所谓碎片化的媒介环境，反而这些碎片化的媒介会主动的报道它。
人在遇到问题时容易把原因归结在外因上，大家有没有想过，中国这些所谓的挑战，其实是个伪命题。环境永远在变化，比如说媒介涨价，今年不涨明年也会涨的，总之不会是越来越便宜。消费者越来越聪明，是阻挡不住的。还有盈利空间，现在用的都是同质化的东西，凭什么就要有利润呢。
所以，中国的品牌传播面临的真正挑战根源，表面上看是手段上越来越难搞，实际上看看自己有没有做到自主创新。这道理和广告公司是一样的，因为广告公司也很多，为什么现在很多人会说广告公司很难做，越来越难做了。那有没有想过，“我才是一切的根源”，有没有真正的探寻找到或发展出属于自己的差异化的，别人不具备的自主创新模式。如果找到了，日子就会很好过的，这些问题都不是问题。
我们公司就没感觉到这么大的压力，我们也不是最大的公司，但是我们知道我们每年在成长，并且是有效成长中，一年比一年更好。原因就是，我们确实有自己自主创新的一套，在品牌策划、创意服务上有一套自己的理念和做法，差异于一般的、传统的广告公司。与其这样怨下去，不如现在回来重新重建自己的模式、重建自己的专业、重建竞争力，使自己最终通过自主创新来产生真正差异化。
国家也在倡导自主创新，其实也是这个意思。这个话不信的时候就是空话，要是信了并且去这么做了，就会发现其实不是空话，是很有正确的，而且还会很受益。
