奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏(腾讯科技摄)
　　
　　腾讯科技讯 6月29日消息，奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏今日在“腾讯智慧?2010高效在线营销峰会”期间做客腾讯专访间时表示，要做到广告效果的可预测性，很重要的一点就是要找到一些可靠的、具有发展力的媒体一起去成长。
　　
　　王宏鹏在访谈中指出，“很多时候自己做的一个策划，这次活动表现很好，下次活动表现不好，中间很多时候没有办法相比，发现什么问题？最后发现是媒体频道不同的路径，它在发生一些变化，所以导致了我们很多的一些策划没有办法去相比。”
　　　　
　　以下为腾讯科技专访奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏文字实录：
　　
　　腾讯科技：大家好，我们现在是在2010腾讯智慧峰会北京站，现在很高兴请到奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏先生做客直播间，王总您好，请跟我们网友打个招呼？
　　
　　王宏鹏：大家好，我是奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏，腾讯智慧峰会整个感觉过程非常专业，在这个过程里边，我也学到了很多一些新的产品，包括营销的理念，这个峰会整个的过程，实际上对我们包括一些业界、广告主，还有包括一些媒体的同仁都是一个非常好的学习机会。
　　
　　腾讯科技：谢谢您，现在是给我们一个向您学习的机会。您觉得最近一段时间，今年您看到关于数字营销有没有一些什么样新的趋势？
　　
　　王宏鹏：其实谈到趋势，我发现不管是媒体采访还是业界客户都会问同样的一些问题，如果谈到数字营销10年，实际上我们看到有几点比较大的变化，第一点就是视频整个的一个平台，渐渐成为一个主流的平台。第二个就是社区这个新型的营销平台，已经深入人心，被客户所接受；我们的客户给我们提出更高的要求，传统在这些门户里面如何更好进行投放，做一些活动，坦率来讲还是偏一些投放类的玩法。那从今年开始，或者从09年的下半年开始，正是由于视频，SNS新的引入，客户呈现了多方面、多维度的需求，甚至于门户里边在闭关的环境，在微观环境里面推送的广告，和SNS、微博、博客，还有Q—ZONE互相流量的流转，也会成为客户的要求。
　　
　　腾讯科技：是不是客户选择也更多？
　　
　　王宏鹏：选择更多，平台也更多，战术的应用也更多，对我们来讲要求也更多，或者说对于质量的把控难度也更大。
　　
　　腾讯科技：现在好像是客户普遍承认了在线营销的价值，好像也更愿意去进行这样在线的营销？
　　
　　王宏鹏：肯定的，我从97年开始做互联网，现在还能清晰的记得，刚刚开始做互联网的时候，客户听到要做互联网广告时候那种惊讶的表情，互联网是什么？一个Banner要卖很贵，那个时候按照CPI要卖到30美金，用户看一次大概要一块人民币，非常贵。但是还有一些比较早期的客户，对互联网进行一些尝试。
　　
　　最早当时我是做手机类的客户，渐渐的随着客户群不断的增多，客户对于互联网的投放，也就渐渐的认可。那经过了几年不断的教育，不断的互相学习、分享，现在很多的客户，甚至于说你这个方案里面如果没有互联网，他会产生一个很大的质疑，他会主动去问为什么没有互联网，就说明现在互联网由于本身的消费者，或者说客户作为自己的一个网民，他实际上已经有比较深的体会，知道互联网对他自己的行为影响是巨大的，那才会导致说整个Media互联网成为不可缺少的平台。
　　
　　腾讯科技：怎么样给客户提供不同的方案呢？
　　
　　王宏鹏：第一你要选择合适的渠道，对合适渠道的判断很简单，消费者你客户的人群是不是和这个平台比较相符？比如说客户很多时候给我们的要求是，25到45岁，年轻人，比较喜欢时尚，属于大城市的孩子，类似于这样的要求，那我们会通过一些数据，通过一些平台看一下，是哪一些平台比较符合这样一些年轻的特征，这个肯定作为一个最基础的考量点，就您的人群是不是在这个平台上。
　　
　　第二点在这个平台上到底怎么去使用这个平台，那有的人群比较喜欢互动，年轻人就比较喜欢互动一些，那有的比如说偏成熟的人群，主要是以浏览为主，那不同的人群，他实际上不同的使用战术是不一样。还有不同的媒体，比如说它的产品对我们自己客户的品牌营销有怎么样一些加深的动作。比如我举个例子，我们之前有一个银行的客户，他想发行银行卡，就发现腾讯就非常好，直接可以获取一些用户，让用户登录之后一键就可以把它人的头像，包括年龄、性别，个人的职别，直接就写在信用卡的封面上，再点一下生成我的信用卡，马上就变成一个我们捕捉的消费者了，这个从某种程度是反映了不同的媒体平台，它在营销层面上能够帮助客户有更递进一步的工具。
　　
　　腾讯科技：互联网每天的创新非常得多，也非常的快，新出的产品，新出的应用都非常得多，比如说像现在我们说新兴的微博各种各样的，这么多新的东西进来，怎么辨别哪些可以应用来作为营销？
　　
　　王宏鹏：因为我从媒介的角度看这个问题，其实媒介核心的，现在有几个指标，一个指标它的覆盖量，比如说这个品牌对于我族群的用户是不是能够最大化的覆盖；第二个有的品牌属于一带而过，昙花一现，或者是过客。就比如说我们在王府井大街，会穿过那条大街，有的媒体是属于在王府井大街的专卖店，停留时间很长，那到底我们的这个广告是放在王府井大街的路口、或者是放在某一个专卖店，这个是需要不同去把握。比如像腾讯这样已经属于巨量级浏览的人群特征，所以更像一个王府井大街，我们在选择的时候，是在路口选择，或者在Q—ZONE或者是社区平台，允许品牌有更多的时间去展现，有更多的时间跟消费者，跟网民有一个互动，这个某种程度还是要回到产品的类型，以及我们这次活动的主旨。
　　
　　当然说，作为从业人员，对于媒体各个产品，各个频道的一些特征也要非常非常了解，那这个当然说是属于从业人员一个最基础的要求。

　　腾讯科技：您个人来看，从您研究的结果来看，最近有没有新的互联网产品、或者说新的应用是比较有利于营销的？
　　
　　王宏鹏：我觉得第一从评估的角度，现在有几点市场的趋势，比如说电子商务，导致了很多的媒体去接受CPS。那反过来甚至于影响品牌主的客户，去评价这个价值。
　　
　　我的观点一直没有变，作为广告的核心基础，你怎么去评估你广告的有效，那这个核心实际上还是要看你的广告是不是到达了这个用户。到达有几种到达，到达一次可能只有一秒钟也算一次到达；或者从页面从上往下，零点几秒也算一种到达，十分钟也算到达，到达层面有不同的深度，这个里面是需要有一些创意在里面介入，或者你的广告是否吸引人，那些话题我们先不去谈论了。最基础一点，肯定是一个覆盖量是不是足够，这批用户有没有在你的网站停留哪怕一秒钟，这是一个核心的观点，来去判断到底如何去选择不同的媒体平台这些东西。
　　
　　还有一点，刚才说消费者在不同媒体平台反映出来上下浮动，举个简单例子，现在已经差不多6点多钟了，如果我现在跟你说，小姐，你愿不愿意跟我一起去进晚餐，我觉得是非常合适的，时间点也非常合适。
　　
　　但如果反过来，我跟你讲，现在我们去泡吧吧、去喝杯酒吧、某种程度不适合中国人的消费习惯。这个反映了我们在恰当的时间，恰当的地点，恰当的环境用恰当的信息去讲，某种程度实际上在互联网的营销里面，我们希望去不断推送的新理念，正由于现在技术已经非常成熟，甚至于包括一些社区，一些以内容为导向的东西，比如说视频，能够捕捉消费者现在正在想什么，正在看什么，下一步去点击什么东西，通过这样一些技术平台一判断，包括技术平台成熟的特性，我可以在我的广告层面上，进行更加有针对性的处理，能够去捕捉它的一些需求。当他想要我的的话，提供需求，这种某种程度我觉得在互联网，从今天开始需要更多的去关注的。
　　
　　腾讯科技：我们经常说，经常有新的趋势：这种平台可能现在很火，或者说下一次那种东西很受人欢迎，那么从营销的角度来说，我们是说有一个主要的概念，一直要坚持呢？还是说要顺应不一样的环境来做改变？
　　
　　王宏鹏：你指的概念是创意的信息？
　　
　　腾讯科技：比如说现在微博很火了，是不是我们马上就要进入这个平台，然后开始想有什么样营销的点？有什么样营销的方式？
　　
　　王宏鹏：核心的观点有几点，第一点你核心的消费者在哪里，微博可能是几亿人都在玩，可能你发现你的受众根本不玩这种，那某种程度我认为这是一个完全不对的策略。
　　
　　另外一种方式，某些品牌聚集了非常好的意见领袖，即使在你的消费者族群里面，他的份额非常非常小，但是本身的传播力，社会影响力，包括对产品使用的前瞻性非常大，这些用户进行率先的尝试，通过他们的嘴，通过他们的言论一些行为的指引，来去帮助扩散到更多的用户，实际上这个某种程度，也是反映了新科技产品进入市场的一个有效的方式。
　　
　　你会发现前期的时候，你一定要找到一批市场的先驱者，让他们进行产品的测试，产品的体验，当然说这个前提是你的产品要非常好。
　　
　　腾讯科技：那当然了。
　　
　　王宏鹏：否则的话这步也过不去，第二步是怎么通过他们的嘴，通过互联网的战术、平台，去渗透到更多的消费者族群里，这个也会有另外一个。再我有一个鸿沟就是说，你怎么让全社会都会去玩，都会去体验，都会去购买，有不同鸿沟的作用。其实谈到鸿沟的理念，互联网在里面能充当很多的角色，尤其现在视频，视频可以帮助我们去创造内容。再加上SNS之间的，人和人之间互相的影响，恰恰满足了如何去靠近这些族群。其实很多相关的模式都可以在腾讯的平台来去找到。
　　
　　腾讯科技：我们现在在终端上也有一些变化，比如说平板电脑，可以说比手机的屏幕更大，又更方便移动，那么这个上面是不是营销的机会也更多？
　　
　　王宏鹏：营销机会肯定会更多，其实现在看iPad可以去看广告，因为我更关注广告，比如说一些新的插件里面也可以做广告，下载一个游戏可能也会插入一些广告，你如果仔细思考的话，如果我们脑海现在已经非常熟悉互联网的一个操作模式，它其实跟互联网的本质是没有区别的，只不过不同的渠道，不同的展现方式。当然说具体的展现方式，如何通过更加有效的方法去介入，这个会有一些变化。
　　
　　比如说在电脑上我们司空见惯会认为门户里面是有些广告的，但如果说现在变成一个非常小的屏幕，像比如说iPad，你还会认为它操作的模式跟互联网完全一样吗？你肯定会认为错误的，正是因为这种个人媒体，像手机的媒体，它是非常私人的，用户对于隐私，对于个人空间的保护，个人时间的占有他是怀有很强排斥的心理，你是可以有效的到达它，但是这个效果是积极的，还是负面的，这个是我们去判断不同的战术应用。越是个人化的媒体里面，比如说我们的内容是不是针对这个人它是非常有用的，甚至给他一些信息，希望品牌营销的时候，非常关注的。
　　
　　其实谈到一个题外话，这个也可以影响我们整个广告的环境，正是因为渠道越来越多元化，导致对渠道的信息进行二次的重组，也会导致整个广告的服务发生变化，传统我们认为互联网在传统媒体，像平面就可以了，但现在在互联网上，在手机上我们如果只是去传统媒体搞的话，肯定不行，因为它没有办法去做到，所以广告需要发挥更大的功能，去研讨到底我的消费者在哪里，消费者在看这个渠道的时候，它的互动特征是什么，才能制定出来比较有效的方案，这个我觉得是非常重要的。
　　
　　腾讯科技：我们说到数字营销的时候，大家经常说到可测量性，怎么样看它的效果到底是怎么样的？但是很多公司也会建一些模型来告诉客户，这个是什么样的效果？您对这个可测量性是怎么看的？
　　
　　王宏鹏：其实可测量性从某种程度是一个行业性的问题，奥美一直在去检测几个指标，一个是互联网的渗透率，到底有多少用户在使用，根据CNNIC的报告，现在是差不多4个亿的用户，也就是整个中国人，1/3都在用互联网。另外一个指标，互联网现在收入的比例和其他媒体去相比，它所占的份额很少，只有相当于3%—8%左右，也就是我们看到两种指标，一个是30%多用户的使用率，一个是真正我们广告的份额，这中间是有很大的鸿沟，这个鸿沟如果我们仔细去分析的话，其实无外乎来自于客户的头脑，他的信息不足，你没有让他有很强的信息，能够把3%到8%提升到30%多，这就是一个很大的问题。
　　
　　这个问题的话，我觉得有几点要突破的，第一点就是说在我们所有做广告的过程里面，能够尽量让广告渠道的接触点，能够有效的被捕捉到，被监测到，也就是全网布局我们的寻址系统。第二点要寻找一些客户能够认可的，可靠的数据来源，有些公司采取的方式是自己去研发，那有些公司是跟一些全球比较知名的调研机构来去合作，不同的方式有不同方式的一个好处，但不管怎么样，你是需要有这样一个可靠的，至少是客户认可的数据来源。
　　
　　第三点，就是说要和一些比较可靠的，具有发展力的媒体一起去成长。很多时候我们自己做的一个策划，这次活动表现很好，下次活动表现不好，中间很多时候没有办法相比，发现什么问题？最后发现是媒体频道不同的路径，它在发生一些变化，所以导致了我们很多的一些策划没有办法去相比，这个我觉得是从测量具有几点基础意识，现在有这样一个前提，在这个前提之下，如果我们再去做一些测量，你需要有几个角度去考虑，第一个并不是所有的测量有非常完美的方式，评估方法是不一样的，你用CPC的评估方法，是不是能扩展到所有的平台？也不是，所以必须要鼓励我们，我们要有勇气跟客户说服，在不同微观里面，使用的监测方法是不一样的。某种程度视频媒体用户的形态跟传统媒体是一样的，如果我们自己回想一下，自己去看视频网站的时候，80%的时间还是傻傻的看，说明实际上视频媒体变成互联网的形式，是它一个主要浏览的方式，浏览的一个行为特征，跟传统媒体大致是一样的。
　　
　　当然还有一点，我觉得最后需要去讲一点，当你对你自己的战术，对你的想法不是很有信心的时候，才会想到进行一些评估，我们试想一下去戛纳，看到那些广告的时候，我相信在做那些广告前也没有想过测量。甚至于当我们试图把测量放在计划之前的时候，这个问题就更明显了，很多时候我们对一个新的形态，是没有办法去有效的预估它给我们带来的回报，正是因为想法非常适合这个平台，引发了爆发性，最后才有好的结果，所以在计划，产生一个好的想法，实际上能起到不攻自破的功用。