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从王老吉案看商标租赁    

从王老吉案看商标租赁


  持续一年的广药和加多宝就红罐王老吉商标之争已经落下帷幕,但广药和加多宝凉茶市场销售额之争才刚刚开始。

 

 
  近日,中国经济导报记者走访了北京城乡仓储大超市苏州街店。红罐包装的加多宝凉茶以及瓶装的加多宝凉茶占了整个货架的1/3,而绿盒包装的王老吉凉茶数量则寥寥无几。

 


  由于6月份的“王老吉”商标之争,超市很长时间没有上架标有王老吉的红罐凉茶,直到推出红罐加多宝凉茶之后才上架。“6月份红罐加多宝的销量仅为80听,7月份到现在一共是1028听。瓶装的加多宝凉茶6月份的销售量是3万多瓶,7月份是近2万瓶。但是这个销售一般走的是一些单位里的集体购买。”超市负责人介绍。

 


  记者又了解到,从7月中旬开始,绿盒的王老吉一直在做特价活动,原价2.3元的250毫升的绿盒现价仅为1.85元。“但是绿盒的销售情况有下降”,超市负责人表示,“6月份销售量是5600多盒,但是到现在7月份的销售量才刚超过2000盒。”

 


  当谈及红罐和绿盒的王老吉的销售之争的时候,超市负责人表示:“很明显加多宝凉茶对绿盒的王老吉的销售量还是产生一定冲击的,但是现在也不能太早下结论,因为凉茶的销售量季节性很大,如果一个公司或者单位集体购买的话对销售量影响还是很大的。如果这个月有对加多宝的集体购买,也许下个月就有对王老吉的集体购买。这个谁也说不准,还是看消费者的选择了。”

 


  广药加多宝“凉茶大战”的第二阶段,销售渠道和赢得消费者之争俨然已取代“王老吉”商标之争成为焦点。专家认为,在企业的知名度上,加多宝似乎应该被授予一个“最大进步奖”――从原来一个籍籍无名的企业到现在一个人尽皆知的“红罐王老吉”的原制造商,撇开官司是输是赢不论,从企业推广的角度看,加多宝是一个绝对的赢家。

 

  承租方:仅为他人做嫁衣?

 

  业内人士表示,对商标承租方来说,商标租赁可在短期内获得一个有影响力或者有巨大的潜在收益的商标,从而达到在短期内带动产品或服务的销售的目的。而鸿道集团之所以选择王老吉商标,正是基于王老吉是凉茶始祖王泽邦先生创立的老字号品牌

 


  “我们为王老吉品牌的今天而痛心。”日前,在接受记者采访时加多宝负责人表示,“在过去的十七年里,我们不断付出大量的人力、物力、财力,让凉茶概念一步一步地走向全国,普及凉茶文化,才使王老吉有了今天价值千亿的品牌。”

 


  “商标租赁一般发生于商标权利人与其关联公司,如股东将其拥有的商标许可给其投资的企业,或其控制的企业使用。没有关联关系的企业之间基本不会发生商标租赁,因为对承租人来说,这纯粹是为他人作嫁衣,除非是长期许可。”北京盈科律师事务所合伙人律师专利事务部主任储涛介绍。

 


  同时,储涛也提醒承租人必须清醒认识到,无论在承租期内将商标价值提升了多少,承租期满后,它还是会被收回,也即作为许可使用人,只能在销售商品中获得利益,商标增值的这个大蛋糕的直接和永久享用者肯定不是自己。“就拿王老吉商标争议案来说,虽然鸿道集团使王老吉商标从当初的默默无闻变成价值千亿,前后投入了巨额的广告费,使用终止后仍不能分享增值部分,更不会取得商标所有权。这警示我们,自己创造一个高价值的品牌永远是上上之策,取得他人商标的使用权永远都只是我们创立自己品牌的桥梁而已。”

 


  出租方:并非百利而无一害

 


  当下,仍有很多人对加多宝付给广药仅500多万元的使用费诟病不已。但是业内人士表示,早在2003年,当时的王老吉主要在深圳、东莞和浙南等地销售,在销售范围和品牌知名度有限的情况下,500万的使用费相对于红罐王老吉年销售额才1亿多元的年销售额已是一笔不小的“花销”。

 


  专家指出,消费者目前难见广药集团在此期间销售的绿盒王老吉的广告,但是也没有多少消费者追究绿盒王老吉和红罐王老吉的不同之处而在“怕上火,喝王老吉”的想法之下购买了绿盒包装的王老吉。可见,广药也在一直享用着加多宝对“王老吉”商标的广告投入效应。

 


  业内人士指出,商标的价值是依附于产品而存在的,如果在使用过程中,使用者出现重大的负面新闻,那么商标价值将会大打折扣。

 

  “对广药而言,王老吉商标从当初的鸡肋到千亿价值当然是最理想的状态,但是如果加多宝生产的王老吉凉茶出现质量问题,那么受伤的恐怕不仅是加多宝,而是商标持有人广药集团了。”储涛指出,“商标权利人在出租商标时,需审慎选择租赁对象,并就品牌维护做出明确而苛刻的约定,以尽量避免使用人的原因导致商标品牌价值降低。本身有很高知名度的商标,除非许可给自己的控股企业外,从品牌价值保护的角度,我们不赞成商标许可给他人使用,否则会因小失大。”

 


  王老吉:商标价值一直“脆弱”

 


  从一个传统的边缘品牌,到超越了海尔一举成为中国最值钱的品牌,“王老吉”商标在“国内凉茶行业巨无霸”这个宝座上似乎越坐越稳。但是经历了这么一次商标权的“折腾”,现在王老吉对“价值逾千亿”这个口号也喊得没有那么响亮了。“王老吉变成了王老凶”,有网友如此戏称。

 


  回顾中国的品牌史,此类案例也屡见不鲜。曾经被誉为“中国魔水”,在2004年《中国500最具价值品牌》排行榜夺得饮料业魁首的“健力宝”,由于之后公司的战略不得当等问题再难觅踪影;民族奶粉品牌中当之无愧的“明星产品”三鹿奶粉,在三聚氰胺事件后被称为“黑心奶粉”。

 


  “‘王老吉’曾经逾千亿的品牌价值,衡量的并不是脱离产品和服务的3个字,而是与之相联系的背后公司的综合能力。商标的价值依附于产品及产品生产者的社会信誉,商标的价值也会随着产品的品质变化而变化,故而商标的价值也是脆弱的。”储涛指出。

 


  “知识产权案件打起官司来很可能会导致赢了官司输了市场,赢了市场输了官司。我们不愿意看到因为品牌之争而使王老吉消失于中国消费者视野之内。我们保护商标的目的,是为了使商标更加值钱,而不是因为一场官司使得产品被迫退出市场。”中国政法大学知识产权研究中心主任徐家力日前在关于王老吉商标权的研讨会上表示。

 


  专家指出,“世界加工厂”的角色中国已经扮演太久,随处可见“中国制造”的商品,但却难以寻找到“中国品牌”的影子,这不能不说是中国品牌之痛。“如何保护好中国的民族品牌,在创造自己的知名世界品牌道路上越走越远,也许正是‘王老吉’商标案敲响的警钟。”储涛强调。

 



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