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新消费品牌粱大侠的侠义短视频营销    

“短视频营销”和“社交营销”成为品牌营销两大利器下,品牌如何实现红海突围?种草经济风生水起间,新兴品牌如何种草拔草,杀出重围?

  

2017年12月诞生,两年间覆盖全国200多个区县近30万餐饮网点,粱大侠可谓新消费品牌代表。那么粱大侠是如何在红海竞争中杀出重围,异军突起的?金触点·2019全球商业创新峰会现场,粱大侠品牌创始人&CEO傅治纲聚焦“粱大侠的短视频营销”展开分享。

  

粱大侠品牌创始人&CEO傅治纲

  

傅治纲认为,市场有二元法则,中国白酒年轻化需要走出除“青春文艺”之外的第二条路,即“热血江湖”。基于此,聚焦传统文化中源远流长的“侠义文化”,推出“粱大侠”。

  

品牌因美好而存在,新品突围过程中,讲好品牌故事、寻求共鸣非常重要。而短视频聚集了海量的年轻用户,是讲述品牌故事最合适最生动的形式,是天生适合品牌IP化、IP人格化的媒介形式。

  

基于此,粱大侠聚焦“高品质、高情怀、高颜值”,即“真、善、美”打造品牌,发力短视频,在抖音等平台做了一系列尝试,最终创造了2019年同比600%的销量增长。

  

以下是演讲实录:

  

大家好,我是粱大侠的傅治纲。

  

粱大侠诞生于2017年12月,两年间覆盖近300个市场,目前估值5亿,2019年的销量同比2018年增长近600%。经济形势不乐观情况下,传统行业白酒怎样打造品牌?粱大侠可以给行业借鉴的是用毛主席思想打造一个新消费品牌,具体打法如下。

  

1. “年轻化”、“侠文化”:粱大侠的两大焦点

  

很多人经常拿粱大侠和江小白做对比,但我们把侠和酒真正结合起来,走了和江小白完全不同的路。线下我们目前在全国铺了接近30万个餐饮点,和很多电影IP做了植入合作宣传。

  

我经常讲“做透IP决定一个品牌的命运”,为此我们做了很多工作。有30多个明星为粱大侠录制了视频,加上线下强大的地推团队,产生很好的效果。

  

下沉市场很重要。在四五线小县城,品牌的知名度源于朋友圈的活跃度,这在当地会形成一个闭环市场,现在信息越来越碎片化,“在央视打一个广告有效触达各类消费者”的时代已经一去不复返。我们通过和明星和红人的合作触达各圈层,比如去年过年时我们和吴京合作开发了春节礼盒,娱乐圈大部分都收到了这个五谷丰登礼盒。

  

粱大侠解决两个重要的问题,一是解决中国白酒年轻化的问题。很多人认为讲白酒年轻化只能通过年轻人感兴趣的东西,比如说街舞、嘻哈,让不怎么喝酒的人喝白酒。却忽略了现在中国喝酒的年轻人是25到40岁这样一个年龄段,我是1982年出生,我今年37岁,我们对中国白酒年轻化的理解,并不是去迎合,让不喝酒的人喝酒,而是让喝酒的年轻人有更好的选择。

  

第二是中国白酒的侠文化。我们面临的群体,首先要吸引的不是消费者,而是代理商。代理商如果不代理,产品没办法覆盖到全国几十万、几百万、甚至未来几千万个网点。目前白酒电商的消费占不到整体市场份额的5%,大多还是靠线下。首先要解决线下买得到的问题,如果买不到,看完直播也会忽略你。中国侠文化源远流长,我们的侠文化不是简单意义的打打杀杀,而是代表新的侠义青年。

  

2. 短视频是表达真善美的最佳形式

  

我为什么非常看好短视频?是因为我认为品牌因美好而存在,互联网和高铁已经打破了所有的信息不对称。比如薇娅的直播性价比极高,很大原因在于选品很棒。现在很多行业很多品牌脱颖而出,是品牌因美好而存在。我们把美好称之为真善美,真就是产品的品质非常好,高品质;善就是品牌要有正能量,能激发人的良知和善,代表品牌的高情怀;美就是高颜值。真善美对应高品质、高情怀、高颜值。从表达形式来看,目前没有比短视频更好地表现真善美的形式。

  

两年间我们在全国两百多个市场,已经成为或正在成为年轻人最喜欢的白酒,很大原因在于我们把品牌人格化。粱大侠,粱代表高粱,大侠代表侠文化。起名字时就把品牌变成人格化的东西,比如你喝某某老窖,你不是老窖,但是你喝粱大侠,你就是粱大侠,粱大侠就是你,所以我们花很大精力做短视频的动画建模,形成拟人化形象。

  

我们希望粱大侠变成真正、纯粹的IP。粱大侠我们是全品类注册,不只是酒。我们有一个设想,未来我们能拍《哪吒》这样的电影,做成中国版的路飞。谁告诉你年轻人一定那么文艺?他们也可以变得热血一点。很多人认为90后或者00后,喜欢比较偏丧一点的文化,但是侠文化才是中国人骨子里的东西。聚焦侠文化,我们做了个6分钟的短视频,我很多销量都源于这个视频。我们200多个客户,都是看了这个视频,从全国的天南海北,坐飞机、坐高铁,到北京跟我谈生意,短视频完成了粱大侠的前期突破。

  

这个短视频讲述了我们为什么做粱大侠,我们要把粱大侠做成什么样子,而且把品质讲的比较透彻,讲好了品牌故事。任何品牌最重要的都是两点,一是产品卖点,它代表品质层面的东西;二是品牌故事,怎么演绎品牌故事,怎么跟消费者和代理商产生共鸣,这非常重要。我认为品牌故事应该通过视频方式表达,过去我们听过很多品牌故事,但很多都没有视频方式呈现,短视频时代给新一代创作者更多表现机会。把个人理想和追求做成品牌,短视频的表现形式非常好。

  

3. 如何用短视频推爆品、引爆营销?

  

除了短视频,我们还会利用产品特点打造爆款。比如发光瓶,用发光点亮你心中的江湖梦。我们通过抖音和快手,跟当地网红合作,农村包围城市。我们的市场主要集中在三四线甚至四五线县城,而且氛围做的非常好。全国有2800多个县,我们想做到2000个左右,足以支撑非常大的白酒消费市场。本地网红可以在当地带来几万粉丝。一般一个县城也就二三十万人,通过网红,能产生很大影响力。

  

我们也有自己的品牌演绎,一个抖音有超100万播放量,会触及创业新青年群体,他们以85后为主,有四个特点:有点钱、有点情怀、有点资源、有点焦虑,他们追求用喜欢的事赚钱。触及到这一心理的短视频为我们带来几百个目标客户,还有很多消费者。

  

此外我们会借助短视频做活动。比如通过发光瓶点亮跨年夜,面对清洁工做关怀行动。比如通过在金庸去世一周年时,用短视频和直播组织武侠爱好者发起纪念性活动,市场收效非常不错,已经成为了当地年轻人最喜欢的白酒消费品牌。

  

总结一下,粱大侠能在经济形势不乐观下,在红的发紫的红海里杀出血路,背后的核心逻辑就是“品牌因美好而存在”,最终落到真善美,而短视频是表达真善美最好的形式。


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