FMCG的品牌经理，应该多走出来，向其他行业学习灵感。我最近对于fashion以及奢侈品的经营很感兴趣，不仅是因为品牌溢价能力，而且是注意到他们背后系统的设计、风格及文化的支持，十分值得研究，这可有趣过陷入反复而疲惫的广告及推广活动计划的FMCGer。

       有幸邀请到OPENGL来参与这个讨论（关于她的背景可参考“你可以不时尚，但是不能没有自己的风格”）。今天要讨论的是ESPRIT，这是一个在亚洲经营十分成功的时装品牌，简洁而色彩明快，风格较前卫，但又不夸张，虽然质量并非特别可靠但价格适中，销售回转很快。我所知道的是它是一个美国品牌，但被香港的经销商后来成功收购——这就是邢先生（人们喜欢只称呼他为林青霞的老公）。

       下文为ESPRIT的发展历程，由OPENGL提供（版权所有 ）。

       ——ESPRIT不是潮流的领导者，而是潮流的诠释者。

       ESPRIT的发展历程

       ESPRIT是一个集设计、采购、分销于一体并推广至全球46个国家的环球品牌，批发客户数达6300家以上，有6800间零售门市，拥有60余万平方英尺的营业楼面。在欧洲，ESPRIT成为最为人熟悉的三大时装品牌之一。

       1964年，服装设计师Susie Russell邂逅运动员Doug Tompkins，两人随后坠入情网并开始设计及销售ESPRIT时装。

       1968年，Susie在旧金山开设一家制衣公司，ESPRIT业务迅速增长。1972年，ESPRIT的创始人Susie及Douglas Tompkins来到香港，希望借助亚洲相对低廉的采购成本继续推进ESPRIT的成衣业务。经陈世英的引介，邢李源－ESPRIT远东集团之创办人，经营的成衣厂成为ESPRIT采购来源之一。其时邢李源主要为ESPRIT美国业务提供原材料，随后Susie及Doug成为邢李源公司的股东。

       1971年，公司更名为ESPRIT de Corp，当时有7个产品系列，每一产品均有自己的独立名称，并没有采用ESPRIT统一标识。

       70年代末，营业收入达到1.2亿美元，Doug和Susie购回其它合伙人在ESPRIT的股份，之后两人成立了一家合伙制公司在香港从事ESPRIT产品的生产、分销及零售。初期由邢李源负责经营。1974年，邢李源、Susie和Douglas在香港成立“远东有限公司”（ESPRIT Far East Limited，简称EFE），主营“ESPRIT de Corp”的采购代理业务。此后，通过他所掌握的1/3股权份额，邢李源开始以香港为基础，将ESPRIT时装批发的业务逐步推向全球。

       与此同时，Friedrich在德国建立了ESPRIT的分销网络，并成功地将其扩展到整个欧洲。在此基础上，在德国设立了生产线－受益于70年代后期美国产品及形象在欧洲的流行。

       1979年，正式启用新ESPRIT标识，以“E”字母中三条平行横线为主干，创立“ESPRIT”字型标志。标志建立以来，一向被视为全球最独特而令人印象深刻的商标之一，进而使ESPRIT成为国际时装界知名度最高的品牌之一。

     80年代初期，开始向欧、亚扩展，相继进入加拿大、新西兰、瑞士、智利、菲律宾等国家。在此期间通过创新设计的邮购指南使得ESPRIT在美国获得巨大成功－与传统邮购指南的拥塞及排斥性相反，ESPRIT的邮购指南强调“形象”而非时尚，给人以耳目一新的感觉。

       1981年，引入儿童服装，并以单独的邮购指南方式进行推广。率先引入店中店概念，以其富于创意的陈设、搭配及购物手段而获得顾客的高度认可，在数年之内就开设了150家，紧接着在德国也获得巨大成功。

       1983年7月，邢在香港铜锣湾开设全球首间门市，涉水零售业务。

       1985年，开始于新加坡拓展零售业务。

       1986年，于德国杜塞尔多夫设立esprit欧洲服装设计室，同时于当地开设首间esprit零售门市。

       1987年，分别于丹麦、荷兰、比利时及台湾国家和地区开设当地首间esprit零售门市。

       1988年成立ESPRIT国际，以对ESPRIT品牌进行统一的管理和推广。之后不同的产品被归入两大类：SPRIT及ESPRIT运动服饰。在设计风格上变得更为简洁、力度感更强，从而吸引不同年龄段的顾客。

       1989年，于日本印制，[esprit全面设计守则]，为esprit旗下驻世界各地的设计以及美术部与推广部人员，提供统一的设计理念。于英国及瑞士开设首间esprit零售门店。

       从80年代中期开始，ESPRIT在世界各地大规模开设零售店，店面设计各不相同，往往因地制宜而富有创新精神，其设计理念是简单、前卫，重色彩而轻形式。

       ESPRIT于1984年停止邮购服务，而开始真人广告。首先是由ESPRIT自己的职工充当广告栏或产品目录中的模特儿，然后是顾客。图片下配以几句模特儿自己的心得－又一市场营销的巨大成功。

       1987年另一吸引眼球的举动是在ESPRIT的新产品目录中有一封其创始人Doug和Susie的关于艾滋病的公开信－公众反应毁誉参半，但获得ESPRIT目标客户群的基本认同。

       由于ESPRIT在设计理念和方式上的不断创新，以至于在1989年一家日本出版社出版了一本名为“ESPRIT－整套的设计原理”的专著，并且变成了一部在艺术设计及市场营销方面的经典性参考书。

       1990年代，重新制订以目标为本的推广策略，同时继续致力于建立esprit产品的环保及自然形象。

       1990年ESPRIT在当时一家颇有影响的杂志“Utne Reader”，以广告的形式登出文章呼吁大众关注“过渡消费”的问题，文章名为“买你所需（Buy only you need）”。此举大受环保主义者喝彩，甚至引起主流媒体的关注。再一次提升了ESPRIT的公众知名度。

       1989－1991年ESPRIT进入法国、英国及挪威。

      1990年，Doug和Susie开始各行其路。ESPRIT全球业务由Doug、Susie、邢李源与Friedrich四人共同拥有，但其经营管理基本上由邢李源与Friedrich打理。而后Doug移居智利，专注于生态和环境保护。

       秉承其一贯的前卫风格，ESPRIT于90年代初期成立一个专门设计与研究部门，制作“有机”衣物－由无化肥催生的棉花，经无工业废物的纺织加工而成。进而推出基于天然原材料及低污染工艺过程。在商业界获得广泛关注。但始终未能获得足够的经济回报，最后被迫于1995年彻底放弃。

       ESPRIT于1992年以“你希望做些什么来改变这个世界”为主题展开新一轮的推广活动，并从2万余份顾客的回应中选出部分以广告形式登出。一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”。该广告以强烈的黑白对比及几乎不见ESPRIT产品的形式登出，让人耳目一新，并引发了更广泛的公众参与，该活动在欧洲整整持续了两年。

       1993年，EFE旗下“思捷亚洲”（ESPRIT Asia Holding Limited）在香港恒生指主板的上市便是首例，此后，思捷业务拓展到日本及马来西亚，以邢李源为首的董事会决定继续将思捷推进到运转良好的澳洲市场。于是，在1995年的时候先后以6946万港元和1.14亿港元收购“ESPRIT澳洲”。

       1994年，设于日本的首间esprit零售门市开业。

       进入1990年代中期，ESPRIT将其设计理念推广至新的产品系列－眼镜、手表、浴室及床上用品、袜子及吊带。此举正好与亚太地区蓬勃的经济发展步伐相呼应，零售网络进一步在香港、韩国、台湾、新加坡、泰国、马来西亚、印尼、中国及日本扩张。

       到1996年，ESPRIT零售网络覆盖了44个国家。同年在美国进行的一场权威性的市场调查显示，ESPRIT在世界的前100名消费品牌中名列第28位，但在此之后由于Doug和Susie的分手及淡出经营管理，ESPRIT美国业务逐渐萎缩。

       1997年，ESPRIT亚洲收购了ESPRIT欧洲业务的全部、63％的ESPRIT国际股权、全部的ESPRIT采购业务及5％的ESPRIT美国业务。由此，公司规模翻番，并且更名为ESPRIT控股。

       1998年，当亚洲业务因为金融危机而处于低潮时，欧洲与澳大利亚业务获得显著增长。同年ESPRIT收购Red Earth，并在伦敦股票交易所进行第二挂牌。

       1998年，ESPRIT ASIA HOLDINGS与华润创业在中国组成华润思捷实业有限公司，积极拓展ESPRIT在中国的业务。

       1999年，集团进一步拓展ESPRIT品牌，成功开设SALON ESPRIT，并于香港开设首家陈列全线ESPRIT品牌产品的巨型旗舰店。

       2000年，ESPRIT由于在制衣及时装行业中的杰出表现，在德国荣获Forum-Preis奖项。

       2000年，开始引入运动服装，婴儿服装及玩具等产品。同年公司成为Morgan Stanley香港指数成分股。

       2001年，在德国的市场调查显示，ESPRIT在女性服装中认知度高居榜首。

       2002年，邢李源向ESPRIT de Corp收购ESPRIT在美国的商标权及其剩余的37％ESPRIT国际股权，从而完全拥有了ESPRIT品牌。

       截止到2002年，思捷在全球已拥有约500间直营店和超过2100家的特许经营店：经营种类扩展到女装、男装、童装、鞋具、化妆品（red earth品牌）、眼镜、服装配饰及家居用品等一系列流行产品。

       “思捷”主业为零售及批发ESPRIT品牌时装及Red Earth美容护肤护发品，业务遍及欧、亚及北美。目前欧洲是“思捷”的主要市场，其产品在德国、法国、奥地利、比利时、荷兰和英国等地皆有不俗的表现。此外，“思捷”的中国内地合营企业由华润集团与思捷环球合营，华润控股的华润思捷在上海、北京和大连直接经营约90间零售店，在全国86个城市拥有过百个特许经营商，管理约360间特许经营店。

       思捷通过一系列营销策划和市场运作，确立了“ESPRIT”的品牌形象。

       ESPRIT的品牌内涵

        一种美式的生活方式；
       风格、时尚及品位；
       在乎心态而非年龄；
       以大众化的价格提供高质量、充满活力的品牌产品。

       自1979年John Casado为Esprit设计了独有的“E”字商标以来，Esprit通过以黑、白、红为主的色调向世界传达出如下的生活方式：健康，自然，坦诚，不做作，提倡个性但适可而止。