董明珠：好品牌必须说得起、站起得起
Dong Mingzhu：Good Brands must be Capable of Talking and Standing

　　董明珠，珠海格力的总裁，人称“董姐”的商界传奇女性，以她内在顽强的魄力、坚毅的个性，深深地感动了每一个了解她的人。2007年5月22目的下午，当中央电视台播放完专门为她制作的电视短片后，参加“CCTV中国经济年度人物大讲堂”之苏州分场的人们，都被短片最后定格的“铿锵玫瑰”董明珠的执著目光感染得热情澎湃。这股热情贯穿在后来长达两个多小时的演讲中，300来人的会场座无虚席，没有一个人中途离开。在这里，来自苏州的民营企业家们、来自江苏其他地方甚至全国各地的商界人士聆听了董姐和格力共同成长的故事。

　　“超越自我，你才可能成功”

　　格力的成功离不开董明珠，董明珠的自我成就更离不开格力这个生气蓬勃的企业。格力从当初一个空调小厂成长为如今的世界知名空调品牌企业，这十几年的历程靠的是企业不断的自我超越、革故鼎新。而这一切都来源于这个充满生命力的时代所进发出来的中国企业家精神。“珠海二珠”：格力的创办人、董事长朱江洪和他事业的忠实伙伴董明珠，以他们不断创新的努力和超越世俗的商业信念向我们诉说了中国企业实现品牌发展所必需的那些东西。

　　回顾格力的成长之路，董明珠这样谈到：

　　首先，必须取消应收款。在中国做销售的人都知道，取消应收款有多么的难!可以说，这是悬在每一家企业头上的一把刀，一不小心落下来，就有可能让一个好好的企业遭遇重创，甚至直接导致死亡，所以每一个企业都在理想当中希望应收款不存在。但应收款又是在中国市场运作规则中最普遍存在的潜规则，根深蒂固，“撼山易，撼应收款难”。但董明珠就偏偏以一双女人的手去撼动了这一市场运行的规则。在95年，格力不仅拒绝了应收款，而且增长了七倍的销售额，达到了28个亿。董明珠认为：“我坚信一点，世界上好人是多数，同时我们用诚信去打动别人，用我们的真诚去感动别人。”精诚所至，金石为开，她抓住了商界最为看重的诚信精神，做成了一笔笔没有应收款的生意，超越了中国市场营销人的极限，也让格力在那一年增长了七倍的销售额，达到了28个亿，实现了一次质的飞跃，奠定了企业发展的良好基础。“有时候，一个信念足以让不可能变成可能，而有时候，丧失了信念你就失去了一切”!

　　有了这次冲破社会樊篱的经验，董明珠在管理格力时的信心更加充足了。96年开始，格力进行了第二次企业的重大改革，就是品质的提升。“当时我们提出了打造精品，创世界一流品牌的目标”。到了第三个阶段，“我们就是觉得，产品品质好了，销售也行了，企业出现了一个更要关注的问题，就是管理。如何能够管理创新，如何降低成本，在激烈的竞争的行业里面，同样是至关重要的。所以我们第三次的改革就是从管理上创新”。2001年，董明珠升为总经理，珠海格力也进行了第四次改革，即对干部队伍的建设，进行了干部作风整顿，解决了人的问题，珠海格力才没有自我满足、停滞不前。经过那一两年的时间，到了2003年，格力终于突破了100个亿。“当初我想100个亿和当时的28个亿是不可比的，因为当时28个亿的单台价格是100个亿单台的两倍。所以我们经常说，要用十年的时间突破100亿，用两年的时间实现了200亿。我们相信，接下来用一年的时间实现300亿可以做到。每个阶段增长的时期都是我们重大改革的成功，只有决策性的胜利，才使企业能够突飞猛进”。

　　对于格力来说，企业销售额的多次大幅度增长还伴随着其市场推广力度的不断加大。据CTR数据统计，2003年格力广告投放数额为19542万，2004年增长到21429万，2005年32986万，比上一年增长了一个多亿，2006年全年35386万，2007年仅1—5月份就投入了20586万。谈到品牌的市场推广，董明珠认为，品牌推广首先要建立在一个好的产品的基础上。但是，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，一方面市场竞争太过于激烈，一方面全球化经济更容易让好产品被掩埋，所以需要传播更强的声音，“好的产品如果仅靠口碑宣传，可能要到十年八年以后，或许更长的时间，你这个品牌可能才能得到认可，而有一个很好的平台推广，可以提升你发展的走度。中央电视台这样一个大的平台，对我们有好产品、好品牌的企业来说是非常好的。”

　　在自我超越的过程中，董明珠和格力共同成长，在格力成长为国际知名空调高端品牌的同时，董明珠个人也成为一个活生生的品牌。当年那个年轻的女业务员，用常人难以理解的勇气和毅力，成为“走过的路不长草”的“商界铁娘子”、“全球商界女强人50强”，还有日本记者笔下的“中国阿信”……

　　“对于一个品牌来说，更重要的是要有内涵”

　　格力经过多年的发展，到现在已经成为海内外蜚声的中国自主品牌。在德国，人们都知道空调什么好，格力的最好。在巴西，格力空调每年都能获得最受人们尊重的品牌，在当地是高品质家庭才能用得起的奢侈品牌。这一切，最根本的都源于格力企业重视产品品质，不断搞新技术研发的策略。据悉，格力为了筛选供应商的产品，自主研发的检测设备高于国家和国际标准，格力的电容器，国家规定标准600个小时，但是格力的电容器控制到2000个小时，为了提高空调制冷效果，格力还建立了专门的模拟实验室，模拟各种极限状态下空调的制冷效果，从而提高产品研发力度。董明珠说：“你要能够说得起，站得起，这才是真正对品牌的维护。”

　　但是，好产品要形成一个好品牌，还需要很多其他的附加因素，在董明珠看来，这就是品牌的“内涵”，即企业文化的积累。“品牌我认为是一个企业文化的积累，没有企业文化的积累谈不上品牌”。

　　在记者看来，珠海格力的企业文化首先是“讲诚信”。对经销商讲诚信，对广大用户讲诚信。因为对经销商讲诚信，所以经销商能够对格力实行付款方面的特例，支持“董姐”取消应付款；因为对消费者讲诚信，格力一定要把质量问题消灭在产品出厂之前，比如前面提到的自建筛选分厂、自建高于国家标准的技术体系，所以相对于行业内重视售后维修服务的营销办法来说，格力坚信“没有售后服务的产品是最好的产品”，“如果你不想买了空调以后小两口的甜蜜生活总被不断上门的售后维修人员敲门打断的话，你就应该购买格力空调”。

　　首先，格力的企业文化是“有信念”。这包括几个方面，一是维护良好市场环境的信念。所以在销售方面，董明珠敢于挑战世俗，抵制大经销商打压小经销商，抵制国美、苏宁等电器大卖场不顾制造商的利益随意发动产品价格战，要知道这样的价格战对于民族自主品牌的发展可谓祸害深远，但很多家电制造商对于大卖场的垄断经营却束手无策，很少能够有制造商像格力这样自己建立专卖店以对抗渠道垄断。二是对中国民族品牌的信念、对振兴国家的信念。董明珠多次提到了民族品牌如何走向世界，让外国人瞧得起我们中国制造的产品，不要一提到中国产品想到的就是廉价、低档的，不是有品位的、高品质的产品。她认为：“我们怎样走出去?是不是在国外建立一个企业，我们就是国际化的企业?我觉得不是，只有全世界人都用上我们中国生产的不同产品的时候，而且认为是最好的，才是我们中国人走向国际化的那一天，也只有那一天，我们才能称之为真正国际化的品牌。”正是这种对民族品牌的热爱和坚定的信念，支持着董明珠一路艰辛地走来，并把她身上的这种信念和格力的企业文化深深地融合在了一起，不可分离。

　　其次，格力的企业文化“重感恩”。格力在公益事业方面每年都有相当可观的支出，董明珠也多次以个人名义向慈善机构捐献财物。正是这种感恩．让格力创造了独特的“淡季返利”的营销方式，给每个帮助格力、支持格力的经销商以最实在的好处。

　　谈到民族品牌，董明珠不禁谈到了中央电视台。“中央电视台对品牌的爱护，我们感受是最深的。我们也希望得到媒体对我们的关注和支持，但我们也应该对他们的关心和支持，有实际行动，能够相匹配，这个企业才能发展得更好”。在培育民族品牌、帮助民族品牌走向世界的过程中，中央电视台以国家电视台的身份发挥了巨大的作用。无论从其在全国的覆盖上来讲，还是从对海外的影响来讲，央视的位置都是不可替代的。依托于这个平台，像珠海格力这样的民营企业，经过十来年的成长，已经有了今天的成就。为了帮助更多的民营企业成长，央视此次的“CCTV年度经济人物大讲堂”活动在全国举行四场公益性演讲，把像珠海格力这样的企业的成长经验让更多的民营企业分享。正是对民族品牌的共同的责任感和使命感，让格力和央视走到了一起，成为事业发展的战略伙伴。

　　5月22日下午的演讲很快就结束了，一曲悠扬婉转的《茉莉花》给江苏人董明珠的演讲和嘉宾互动画了一个圆满的句号。会后，记者听到有参会企业人士谈到董明珠时说：“董姐最大的优点是，自己做好了还能够主动把她的经验分享出来。”或许这不经意的分享能够成就更多中国的世界名牌，“让世界倾听我们的声音”这句充满民族激情的央视经典台词能够早日实现……