伊利冷饮：麈战清凉世界
Yili Cold Drinks: Fight in the Cool World

　　据上海商情信息中心的一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25％，东北市场销量占国内市场总额的13％。以上海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。预计2010年中国冷饮市场规模将达到280万吨，届时人均消费量可达2．1公斤／年；2015年产销量将达到320万吨，人均消费量可达2．4公斤／年。从上可以看出，中国冷饮市场的潜力巨大，机会较多，存在着多个市场的空白点。

　2007年的冷饮市场延续了06年的整合之势。伊利、和路雪、雀巢等冷饮巨头继续抢占、瓜分着各个阶层的消费市场。各个中小品牌逐渐退出市场，只有少数厂家在夹缝中不断地寻找生存空间。
 
　　伴随着冷饮市场的发展，我们不难看出，在对产品的功能性诉求之上，消费者越来越关注产品的附加值，即系列产品体现出的：娱乐、文化或者品牌效应。

　　一个最明显的案例就是伊利巧乐兹系列产品。巧乐兹是伊利冰淇淋品牌连续三年的市场主打产品，在上市的数年间，销售量成倍增长，不断击败竞争对手，成长为国内冰淇淋品牌中最耀眼的明星产品，市场份额和销售额数年来高居不下。2003年巧乐兹销售总额达2亿元左右，而2006年则达到4亿元以上。可以说，伊利巧乐兹以单线品牌产品创造了中国冰淇淋业中不老的神话。而在神话创造的背后，则无处不体现着品牌运作的力量。

　　根据了解，伊利巧乐兹长久的生命活力以及品牌含金量，来自于完善的品牌营销体系的支撑。经过近三年的努力，伊利集团已经建立了明确的巧乐兹品牌行销体系：在战略地位上，明确伊利巧乐兹是1．5元价位的区隔性产品；在目标人群定位上，明确伊利巧乐兹是对年青女性、时尚青年消费群体的产品；在品牌定位上，明确伊利巧乐兹品牌以巧克力、牛奶口味为基础的零食化冰淇淋，以多重口味组合，丰富的味觉体验为特点；在品牌远景规划上，明确伊利巧乐兹要成为冰品市场中1．5元产品的领军品牌。此外，在与消费者沟通上，明确了伊利巧乐兹品牌沟通模型，与消费者的“浪漫、时尚、自我、快乐的生活态度”保持情感利益上的共鸣与一致。

　　依托品牌化运作的思路，伊利巧乐兹分别开创了情感营销、明星营销与联合营销三大营销策略，不仅打出“喜欢你，没道理”的鲜明品牌主张，并且请新一代人气天后张韶涵做明星代言，与高端时尚杂志进行联合行销，在中国冷饮市场上开创了整合营销传播与推广的先河。

　　2007年伊利巧乐兹更是同TOM玩乐吧正式缔结战略合作伙伴关系，这一合作也开辟了国内传统冰品行业与网络互动音乐平台的合作先河。伊利集团副总裁张剑秋强调：“2007将成为巧乐兹品牌的起飞年，同时，巧乐兹渠道、物流、技术、资本等等在内的复合式的竞争。而哪个企业在这些方面具备实力和优势，谁就能获取市场的制高点和主动权。

　　按照国内的业界标准，冷饮产品1元以内为低端，2元左右为中端，2元以上则是高端，其中，中低端的市场份额最大，能够达到70％左右的比例。以伊利、蒙牛为代表的国内企业在这部分市场表现优异，仅去年上半年，伊利就实现了44．66％的增长速度，销售收系列产品将成为巧克力雪糕的代名词!”

　　1．5元的分水岭

　　从上个世纪90年代到现在，中国的冷饮市场经历了几个标志性的阶段：5分钱冰棍的阶段、5角钱雪糕的阶段、1元到1．5元钱冰淇淋的阶段，以及脆筒到杯的产品出现。可以说，经历了近20年的发展，中国冷饮市场开始趋于一种平稳的增长，这也就意味着中国冷饮行业的竞争将出现升级，不再是以往的单纯价格竞争与区域竞争，而是越来越体现出一种包括品牌、入达到13．36亿元，产销量已连续十二年稳居全国冷饮行业第一。而最引发业内专家关注的是，伊利巧乐兹产品在2006年成功的占据了1．5元产品的制高点，单品销售达到四个亿。这意味着，巧乐兹在巩固市场地位的同时，更是迈过了1．5元的行业分水岭，凭借巧乐兹打造的强大市场占有率和品牌影响力，伊利的产品向下可直接打击中低端产品市场，而向上则将直接指向和路雪、雀巢等洋品牌，为进军中高端市场打下了坚实基础。如此分析伊利冰淇淋无疑是中国市场最具竞争力的企业之一。

　　高端产品历来是盈利的重要来源．它的作用就是可以使生产者获得比低端产品高得多的利润，并带动整个企业产品的销售和建立为广大消费者认可的优质、良好的品牌形象，成为市场的风向标。

　　根据伊利冷饮事业部的一份内部战略报告显示，伊利冰淇淋已经在2007年全面打响了“五全战役”，即实现一级与二三级市场的全面升级与开发、实现明星品牌产品的全面突破、实现物流、生产与销售等系统的全面完善、实现整个终端管理的全面升级，以及实现基础工作的全面精确管理。其中，校区、社区与商业区将作为重点渠道的开发与管理，实现营销和品牌的全面终端化。

　　从其市场布局不难看出，伊利冰淇淋在牢牢占据冰淇淋市场1元与1．5元市场绝对领导者地位的同时，明显加快明星产品的纵向产品开发与运作，向中高端产品市场大举进军之势显而易见。

　　品牌化运作：打造飞跃的平台

　　在伊利集团看来，仅仅做到产品创新是不够的，还必须从产品化运作转变到品牌化运作。无论是产品开发与创新，还是品牌打造与运作，应该做到“两手都要抓，两手都要硬”。

　　中国的冷饮行业竞争十分激烈是一个众所周知的事实，每年市场上都会展开你死我活的新产品开发大战。

　　数据显示，在中国冷饮市场上，排名前十位的明星品牌产品的市场占有率高达60％，而排名在前二十位的明星品牌产品的市场占有率则高达80％左右。不难看出，冷饮产品不仅需要创新，同时更需要品牌化运作。

　　因此，伊利冰淇淋上下一致认为，没有品牌支撑的产品注定是失败的产品，注定在激烈的市场竞争中没有核心竞争力。所以，从2003年开始，伊利冷饮事业部就提出了产品要进行品牌化运作的策略。

　　伊利对品牌化运作的思考并不仅限于面对成本上扬和竞争加剧的现实情况，伊利长期以来贯彻多位一体的营销策略，通过产品创新、品牌支持、全国织网和精确管理这四大利器的整合实施，牢牢占据着行业的头把交椅。
 
　　国内的冷饮产品普遍面临着生命周期越来越短的现状，创新成了企业发展的动力引擎。以05年上海市场为例，300多种冷饮里新品占据了半壁江山，和路雪的新品率达到50％以上。而影响力进行系列新品的推广。不过国内的厂家却缺乏这方面的意识，常常是一款产品推出短短几个月后就结束了，这样，使得在国内的冷饮市场永远没有一款叫得硬的国产品牌。伊利在意识到这一点之后，及时的调整了市场策略，自2005年开始，伊利制定了品牌化运作的市场模式，即以冰工厂、巧乐兹、伊利牧场作为主推品牌，配合其他新品的推广，这样的策略调整为伊利抢占了越来越细分市场的需求和先机。

　　同时，冷饮行业由于产品生命周期短，因此，国内大多数产品推广完全伊利在2006年就累计推出65个新品，创造产值5亿多元，极大地丰富了市场上的冰淇淋种类，最大限度地满足广大消费者对冷饮产品的需求。

　　但是经常的“推陈出新”却有可能影响产品的品牌形象，短时间频繁调整产品结构更会失去消费者的品牌忠实度。以全球品牌为例，我们可以看出，无论是和路雪还是雀巢都会力推一个拳头产品，围绕这款产品的市场是经过厂商的简单包装，通过密集的广告投放完成阶段的销售，第二年随着产品的过气便销声匿迹了，这样，往往巨大的投放费用被浪费。为了能够让融合伊利品牌理念的产品拥有其内在价值，与消费者产生共鸣。伊利冰淇淋融合多种品牌元素进行运作，开创了情感营销、明星营销与联合营销的三大营销策略，赋予了产品极强的市场竞争力。上文所提及的巧乐兹就是伊利冰淇淋明星和娱乐营销的代表之作。

　　其实，不仅仅是伊利巧乐兹如此作为。在中国冷饮市场水冰类产品上占据绝对领导地位的伊利冰工厂的也是可圈可点。在2006年世界杯期间所推出的“冻感行天下——沙滩足球赛”等活动有力地支撑了这一冷饮品牌产品的打造和成长，与目标消费者的“运动、活力、我爽”等生活态度产生了强烈的互动。而根据伊利冷饮事业部的一份内部报告显示，伊利冰工厂2006年销量占整个事业部产品总销售额的1 O％左右，实现近50％的销售增长率。

　　此外，伊利牧场系列今年的表现也可圈可点，围绕该产品可爱、亲切和健康的形象伊利开启了冷饮行业首例的“角色营销”模式，为伊利牧场量身定制了代言明星“牛牛”，牛牛不但成为小朋友的新宠，而且五一街头牛牛可爱的身影更是引来众多消费者的驻足，使得牛系列成为本季最引人注目的牛奶类冰品，并与巧乐兹和冰工厂一起成为伊利冷饮的又一销售明星。

　　伊利冰淇淋在2007年深化品牌运作策略，完善品牌营销体系，已经基本构成了伊利冷饮的多品牌产品体系和结构。随着伊利冰淇淋奥运营销和多品牌营销策略的成形，伊利冰淇淋在中国冷饮市场上的领导者地位将更加地牢不可破。2007年势必会继续拉大与行业第二之间的距离。
 
　　清凉世界战火喧天，只有各大品牌的战鼓隆隆，没有高山流水的闲逸清静，正应了伊利冰淇淋今夏的主题活动的几个字——“冰火·燃情”。