搭上热门综艺节目，已经成为快消企业实现飞速增长的终南捷径，代价则是越来越高的赞助费。日前，立白洗衣液以1.5亿元冠名湖南卫视的《我是歌手》，在此之前，加多宝以2亿元拿下了《中国好声音》第二季冠名权，但这两家企业都不算是最舍得花钱的：去年年底，汇源以3.3999亿元的惊人价压倒众多对手，获得央视《星光大道》2013年的独家冠名权——中标额几乎是汇源上半年营业收入16.9亿元的20%。
　　值吗？这是很多人看到天文数字般的赞助金额后都会冒出来的念头。不过，纵观近年来快消品牌牵手热门综艺节目的历史，结果往往是双赢。
　　最早尝到甜头的，是蒙牛和湖南卫视。2005年，蒙牛酸酸乳冠名一档全新的综艺节目《超级女声》，花费是1400万元——这点钱甚至都没惊动牛根生，却收获了惊人的25亿元销售额。即使之后几年赞助金额翻了几倍，如果没有广电总局的禁令，对于蒙牛来说，这样的合作也值得多做几次。
　　2012年，浙江卫视的《中国好声音》横空出世，成为同时段收视率第一。冠名商加多宝投入6000多万元，事实证明，这笔钱没有白花，第三方数据显示，更名后的加多宝凉茶销售额同比增长超过50%，在广东、浙江等重点销售区，同比增长甚至超过了70%，销售创造了阶段性新高峰。

　　正因为如此，加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵才会在2013年《中国好声音》冠名权竞价会上声嘶力竭地喊出“两亿！”。
　　虽然今年才开始合作，但立白已经从《我是歌手》的热播中看到了希望。立白集团副总裁许晓东表示，“通过现在的情况来看我们的花费是值得的。”
　　当然也有觉得不值的，比如汇源2012年曾赞助青海卫视的选秀节目《花儿朵朵》，就没收到预期效果，也许收视率平平的《花儿朵朵》并不能算是“热门”级别的综艺节目。

　　另一个影响效果的因素，是节目的持续性。一档综艺节目很难火爆超过三四年，《超级女声》、《加油好男儿》、《快乐男声》等红极一时的电视节目，在短暂的巅峰后，收视率都大幅下跌，赞助效果自然大打折扣。
　　综合考量，汇源面对的形势显然最不利：一是《星光大道》已经开播好几年，收视率有下跌的可能，而且主要收视群体并非城市年轻人；二是汇源这个公司似乎缺乏网络营销的基因和经验。
　　然而，快消品牌携手热门综艺节目跟中国人买房有点像，而且热门节目比房子更稀缺。虽然大家都唯恐成为最后接盘者，但到目前为止，无视价格尽早买进的，都发了。