欧洲杯尚未走远，伦敦奥运会已至眼前。与以往疯狂追逐赛事直播权不同，视频行业对体育赛事营销日趋理性。由于央视旗下CNTV独揽奥运会内地直播权，仅获得点播、转播资源的视频网站纷纷利用自身优势资源推出各具特色的自制节目吸引用户，以谋求更为差异化的品牌形象和营销资源。
　　除了赛事，还有更多文章可做
　　相比于常年报道体育赛事的各大门户网站，独立视频网站也表现积极。虽然不少独立视频网站没有购买到奥运直播或者转播权，但各种自制节目也丰富多彩。在赛事原始资源趋同性的背景下，不甘心放弃奥运会营销机遇的视频网站纷纷将竞争重点投向了自制节目。
　　秉承文体不分家的思路，优酷延续了北京奥运会不购买版权的思路，奥运报道集中在《英伦观察站》、《大话奥运》两档自制节目上。同时调动全国拍客资源，推出《一起奥林匹克》栏目。同时，土豆网、PPTV还设立了2012伦敦奥运会专区，例如回眸往届赛事、介绍伦敦旅游攻略、中国队员备战状态等。
　　乐视网在奥运会期间也将推出多档自制节目，如深度访谈《奥运午间道》、从伦敦发回报道的《大咔在现场》、生活化角度的《五环星宾乐》，以及《奥运梦系列访谈》等。此外，还有由乐视投资、黄健翔监制的微电影《跑出你人生》以及奥运MV增加看点。

　　伦敦客场，让奥运变得更亲民

　　对视频网站来说，奥运营销没有赛事资源做支撑，这对吸引用户流量具有很大挑战性。爱奇艺数据研究院院长葛承志接受本刊记者采访时表示，今年在做出不采购奥运赛事视频时，公司就已经开始思考这个问题。“用户对体育赛事的观赏需求已经不再是看一场比赛那么简单。要迎接这个挑战，关键还是要看到体育以外的东西。”
　　与2008年的北京奥运会不同，今年的奥运会中国不再是主场，国人的奥运热情不及上一届。“2008年北京奥运会，人们可能关注更多的是赛事本身，今年则会有更多赛事之外的娱乐性信息发散出来。这也是爱奇艺在今年做体育赛事方面的基本思路，把娱乐和体育进行结合。虽然今年没有奥运视频做支撑，但在市场占有会率方面还是一个很好的机会。”葛承志说。
　　葛承志认为，现在中国大部分用户都保有在电视上收看奥运会的习惯，体育赛事的长尾效应不像影视剧那么明显。除了赛场之上的奥运，“文化奥运”的概念也很值得做。心态的转变使得用户关注的也不仅仅是赛事本身，伦敦的风景、人文、风俗、文化以及运动员、项目的延展资料等都是观众的兴趣所在。“对广告主来说，除了常规的体育赞助外，还可以考虑视频贴片广告，在节目内日中进行产品或品牌的植入，或者把营销理念植入到热点讨论话题中来。我觉得这些是纯粹的奥运赛事所做不到的。”
　　从社会大事件角度来说，伦敦奥运会无疑是一个大型体育赛事。由于此次的伦敦奥运会中国不是主场，这将会直接导致广告主投放规模的缩减。在葛承志看来，中高档化妆品行业，IT产品行业，汽车行业以及食品饮料行业，将是今年的奥运档比较重头的广告投放行业。
　　他还特别谈到，大型体育赛事正越来越被化妆品行业的广告主所青睐。“第一，从中国体育金牌得主的性别来看的话，女性居多。从这方面出发，可以做一些女性自信自强理念的化妆品广告的投放，与奥运赛事是有很好的结合度的。第二点，近年来男性的洗护用品和化妆品的市场份额正越来越大，很多主要针对女性的化妆品品牌也都在研发针对男性的洗化用品。在奥运会赛事的观众中，男性受众会占很大一部分比例，这也是男士化妆品行业进行营销的一个契机。”葛承志告诉记者。
　　四年经历，让心态变得更从容
　　葛承志认为，从2008年北京奥运会至今，中国的互联网、网络视频和网络营销都发生了不小的变化。从整个互联网发展的角度来看，基础设施包括宽带互联网的建立让用户更清晰、更流畅的观看体育比赛。体育比赛是一个运动画面很激烈的节目形式，画面清晰与否、流畅与否，对用户的观看体验影响非常大。而从整个传播环境的变化来讲，从四年前的博客到现在的微博、微信时代，人们的沟通交流工具也发生了变化，这些变化使这个社会更加平等，人与人之间的联系也更加紧密。“奥运会不再是少数人说、多数人看的模式，而是变成了一个人人参与的模式。这些都在影响视频网站对高清晰视频版权的重视，以及营销方式的变化，包括人际关系营销的一些新的产品和理念的尝试。”葛承志说。
　　而从营销机会来讲，伦敦奥运会的营销机会其实并不见得会变得更大。“没有了主场之利，中国人对奥运的关注度会相对有所减弱。而且随着中国人的心智越来越成熟，体育已经不再是一个弘扬民族精神、树立中国大国形象的手段。体育从一种‘民族自豪感’变成了大众娱乐的一个工具，或者说一个话题。我觉得这个会让体育变得更加亲民。以前的奥运会更多是一种国家形象的色彩，现在已经不同了，奥运给大家带来的更多的是激烈竞争带来的刺激和快乐。”
　　四年前的北京奥运会是互联网媒介第一次真正深度参与奥运会。四年以来，在互联网营销方面更深的一些研究和更多的实践，使得中国的互联网公司和想借势奥运营销的广告主在面对今年的伦敦奥运时变得更加从容，更成熟。“首先是营销方式的进步。四年前的营销主要以传统的体育赞助为主，贴一个Logo或在页面上加一个通栏广告，但是现在，广告已经开始更多地和自制内容产生关联来营销。其次是心态的进步。广告主的心态变得更加成熟，也更加平和。我觉得这些都是与四年前北京奥运会相比的进步。”