近两年来受环球金融海啸、房地产调控等因素影响，国内不少家具制造企业都受到了不同程度的冲击，其中尤以出口导向型企业为主。而这两年，也是不少创新型家居企业实现飞速发展的时期。通过实现产品创新、营销创新、市场创新，实现了突围并进一步获得更大发展空间。

    中国经济的结构转型和调内需促发展的思路，成为中国“十二五”经济发展的方向。据统计数据，中国的消费占GDP的比重不到40%，在发达国家消费占GDP的比重是60%左右，美国、西欧消费占GDP的比重是70%。在城市商业更趋繁荣、居民消费获得更多政策鼓励，都推动了家居家装业的市场热度不断提升，市场竞争也趋向激烈。众多品牌家居家装企业在营销手法大胆创新，力求突破，形成自己的竞争优势。

    商用地产打开家装蓝海

    近年来，内需市场的新增长点，成为不少家居企业努力寻找的新蓝海和重点突破口。由于中国经济的高速发展，近年以写字楼、酒店、大型购物商场为代表的商业物业增长迅速，而这些物业的建成运营，也为家居建材企业的拓展提供了一个新市场。

    从房地产市场的发展来看，随着城市建设的不断深化，核心区域的商业、办公氛围均不断成熟，这均为大型商业项目的开发提供了有利的条件。2010年以来，在房地产调控重点着力于商品住宅市场，不少房企开发重点转向商业地产，中国的商业地产供应需求进入了一个蓬勃发展期，尤以北京、上海、广州这样的一线大城市为甚。包括大型购物中心、五星级酒店、超甲级写字楼在内的多种商业物业，开业潮频现。而相关物业的大量开发建设，也推动了对下游家居建材行业的需求增长。

    正是在这种背景下，不少家居建材企业及时把握住了这股商业地产热潮借势崛起。不少企业便顺势而为，及时敏锐抓住市场变化的商机而发展壮大，在酒店、办公家具、家装领域异军突起。广州华尚实业有限公司董事长邓金生认为，目前中国家具产业正迈向成熟，在激烈的市场振荡和竞争中，汰弱留强的趋势在加剧。家具企业必须不断提升服务水平和技术水平，在营销上也要注意突出自己的竞争优势，并实现增长方式的转型。邓金生以华尚为例表示，华尚近年来强势高速扩张的关键，在于及时把握了酒店、办公楼、高端住宅等细分市场对于产品的定制需求，改变了过去家具企业单纯靠来料加工、来样加工的赢利模式，成功实现了产业链的整合，在提升利润率的同时，也成为这部分定制市场中极具竞争优势的企业。

    打造定制核心竞争力

    在品牌林立、各有优势的中国家具生产企业中，华尚的市场突破模式可谓剑走偏锋，独辟蹊径。近年来，受惠于中国经济的高速发展，一、二线城市的商业、酒店业也进入蓬勃发展期，对于办公家具、酒店家具的需求也呈现爆炸式增长。这类家具和民用家具的不同之处在于，客户更强调产品的设计、风格是否能和其代表的项目理念吻合，由此特别重视产品的个性化特色。为抢占这部分细分市场，强调以自主创新设计和服务主导成为许多家居企业市场创新的着力点。

    在华尚实业董事长邓金生看来，许多依靠贴牌来料加工、来样加工的小企业，尽管上世纪90年代市场好时能获得不少订单，但进入2000年后，在市场的激烈竞争中，往往没有自己的核心竞争力，一旦市场不景气或有更强大的竞争对手，就无法应对而最终被淘汰，“光靠低成本优势去和别人竞争，是无法长久地在这个市场生存的。”

    “酒店家具市场大，但做好并不容易。因为用户需求个性化、而且相对比较挑剔，生产企业如果没有相应的体系对接，就很难达到客户所需要的标准。”定制产品对技术能力、表现能力的要求比较高，要做好这点，设计是基础。“我们有一支强大的设计队伍，并且以设计为导向，介入到生产管制和销售管制中去，在前期充分了解客户需求的前提下，再以特色产品服务去引导客户要求，提升和超越客户原本所需求的标准。最终实现了由卖产品的市场转变为卖设计、卖服务的市场。”

    “家装套餐”强化体验式营销

    “套餐装修”作为家装行业的一种商业模式，获得了市场的高度认可。在“家装套餐”模式中，其主要盈利点来自于对主材产品的有机整合。地板、地砖、洁具等装修主材产品对于用户来说，只能算是半个产品，还需要有一个测算、配套、再加工等的复杂过程，这个过程中，家装企业运用自身优势资源，将产品整合于最佳状态，其价格、式样、功能、工艺均达到最为合理的结合点上，交付给用户手中时，才成为最完整、优美的家居完成品。

    在这个过程里，企业创造了高度的附加值，也就是企业的利润。主材产品经过组合后产生的增值效益，为家装企业带来了十分可观的利润增长空间。此外，家装企业的服务能力还体现在给用户提供更多的附加服务上面，在这个过程中，同样会产生高效的附加利益出来。在“套餐装修”的成长过程中，不少企业更为重视创新服务，并强化体验式营销，充分让用户认可企业所能提供的服务，也不断增加客户的认可度。在给用户提供了更为便捷、经济的增值服务后，也创造出了可观的企业经营效益。例如在宜家家居卖场中，便十分鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走”，或者试一试床和沙发是否坚固。在宜家各地卖场中，均提供多种多样的家居设计样板间，以不同规格的设计，为城市各种生活人群的不同居住空间提出不同的方案。

    家装公司为了实现差异化经营，开始重视品牌的形象包装，开设独显品牌文化的家居体验馆和生活馆，并将商场店面、展厅布置成模拟的家居馆，将产品融入其中，包括相关饰品和配件，使消费者在参观时感同身受，能够了解产品的功能，体验到产品带来的舒适感，从而促进消费者的购买需求。在这种展示空间中，消费者与商家的互动更倾向于一种情感和生活方式的认同，也扩大了消费者对于企业的信任。随着众多大打“体验式营销”牌的企业屡获市场佳绩，以体验式营销推广家装套餐的营销方式也更为市场接受。


    电商网站挑战传统营销渠道

    根据最新的电子商务相关数据显示，中国电子商务近年来呈快速增长发展，而且消费市场十分的庞大，一方面是因为网络的铺盖程度越来越高，消费趋向网络性愈发明显；另一方面是因为传统的销售渠道存在很多管理、购买模式上的弱点。电子商务时代的来临，成为中国众多家居企业提供了新的机遇窗口，给压力重重的家具行业带来了曙光。

{$nextpage} 

    节约10%至20%的营销成本

    装修行业作为典型的传统行业，本行业自身关系到民生问题，具有重大的责任。同时，电子商务也成为家装行业拓宽市场的新方法。电子商务与装修行业的有机结合，给商家带去的是可观的利润，给消费者带来的是方便和实惠。

    据了解，在传统渠道销售模式下，商品从厂家出库，经过层层代理商，到卖场终端，由于代理商利润和高投入的各类展示成本，最后到达消费者手中时，至少已加价100%。而网络营销渠道，可为商家带来多元价值：除降低流通成本、运营成本、市场进入时间外，支付宝这样的网上支付手段缩短了资金流转时间；突破家装的地域限制，在线运营时间更长，直接面对近1.5亿的网购消费群体；更重要的是，可以深入理解消费者的购买行为和需求，为产品设计开发提供方向，使个性化定制成为可能，构建以数据为中心的供应链管理体系；别具意义的是，还可倾听客户的声音，并进行口碑传播。

    数据显示，利用互联网代替传统营销渠道可以节约10%至20%的成本，这样巨大的诱惑使得家装企业无需其他人的助推，义无反顾的跳入到网络营销的大河中。
    家装电商网站成长迅速

    据介绍，目前门户网站、地区门户网站、行业垂直门户采用电子商务化手段将媒体价值转化为业务收入，主要的产品方式是广告、媒体服务、活动、电子商务平台，此外，不少平台并将服务范围延伸至电子商务营销。服务范围能提供技术服务、运营服务、客服服务、产品摄影服务、网店设计服务、网络营销服务、售后服务、咨询服务等等，协助没有基础的企业开展电子商务营销。

    2010年5月，搜房网首创的全球最大的家居设计互动平台“搜房装修帮”，它瞄准了家装市场信息流通不畅的困境，强调家装设计需求发布、在线沟通、在线交易一站式服务。装修帮是4000万装修业主精准寻找设计方案的最佳选择，同时也是设计师面对1.79亿准装修业主自我推广的最佳平台。装修帮将建立覆盖全国主要城市的服务网络，使广大业主和设计师真正享受到网络时代带来的高速便捷服务。

    2010年11月，淘宝商城家装平台宣布正式上线。随着传统的家装行业进军电子商务的速度加快，淘宝商城等电子商务平台也将成为未来最引人注目的重要发展阵地，越来越多的品牌商和合作伙伴成为商城垂直细分市场中的活跃分子。顺联集团就表示，为了与淘宝商城更好地对接，成立“家易购”电子商务公司，主要目的帮助广东中小型家具企业对接成熟的电子商务平台，为企业增加一条新的营销渠道，丰富乐从家具交易模式。

    而专注家装行业电子商务网站的齐家网，给供应商所提供的服务是，一整套的电子商务解决方案，主要有四种：首先帮供应商开店；第二是做电子商务的培训；第三是区别于传统模式，设计后台系统和流程管理；第四，也是最重要的，帮助他们做营销。因近期的房地产调控，供应商压力很大，国内很多一线品牌认为齐家是一个重要的渠道，龙头品牌东鹏、方太、老板等都开始和齐家签战略协议。

    当电子商务已是大势所趋，众多的家居家装品牌也清晰的认识到，并开始投入电子商务营销新思维。家装行业网站的增多，也为家装业带来了新希望。 

{$nextpage}

    家具企业着力提升文化附加值
 
    “品牌大众化，产品同质化”，近年来国内家具企业盲目的追求利益，抄袭、复制的情况十分严重，这也令市面上充斥着大批外观类似价格却良莠不齐的低端家具产品，市场竞争趋于白热化，价格战不时出现。而2010年以来，受到上游房地产市场调控的影响，一些家具企业的日子也不好过，另外，消费者的需求也在不断升级，他们关注价格的同时，更加注重家居产品所带来的功能、文化、品位等个性标签。

    在这样的背景之下，不少有志于摆脱这种低水平竞争怪圈的高端家具品牌。都在强化自己的家居设计理念。这种理念立足于“消费者买的不仅是家具，而是一种生活方式”，通过产品的设计提升产品的附加值，从而提升品牌在消费者心目中的形象。同时，主动培育消费者形成更好的家居消费观，提高对家居文化内涵的认识和审美素养。

    品牌文化价值无法代替

    对于家居行业的发展提升，不少行业专家已经给出建议：应该由过去的生产产品、卖出产品的模式，转变为生产产品和文化、卖出产品和文化，增加产品的文化附加值。在目前城市居民更重视个人生活体验，重视文化消费的观念中，单靠家具产品的使用价值是很难盈利的，更多要靠产品所包涵的其它方面的附加值。而文化就是这些方面中极重要的一项因素，并体现在产品的设计风格，包装、营销等各方面。这样一来可以让产品增值很多，另外还可以以产品所包涵的文化价值去吸引消费者。

    从众多家具企业今年推出的新产品中可以发现，家具企业从此前一直接连不断的价格战，逐渐转向为设计、环保等附加值的较量，与之前家具产品附加值不高，徘徊在成本竞争的层面相比，今年更能明显感觉到家具企业重视产业链中附加值较高的研发部分。

    百强家具总经理陈晓太就表示，家具不能以价格战来进行竞争，而应该提供更多附加值。为此，百强从德国购进了上千万元的数控机床，并邀请德国知名设计师操刀设计新产品。高附加值的产品，使得百强家具今年3月份销售业绩比去年同期增长50%。陈晓太认为：“只有坚持创新，行业才能持续发展。如果大家不创新，互相抄袭，那么这个行业的未来将会十分悲惨。”

    可以说，关注产品的内涵和文化是家具取胜的法宝，设计和服务这些附加值的不同直接影响了家具的价格高低。如今消费者对家具的理解已经不仅仅停留在功能性，更需要的是功能性、艺术性的完美结合。现在越来越多的消费者开始关注品牌背后的文化。品牌的文化形象能够在很大程度上增加产品的软价值，而这种软价值是其使用价值无法代替的。

    培育消费者的文化消费观

    很多消费者在选购家具前，并没有一个清晰的方向，只是在逛卖场时挑选合眼缘就出手。不少企业对于这类消费者，也采取了主动出击，积极培育文化消费观的做法。许多高端家具品牌不仅在强调产品设计中蕴入品牌文化，并且在专卖店展示厅中则大搞“家居设计”创意。

    当消费者踏入家具卖场，迎面而上的不再是导购员，而是一个个身上标有各自名字的家居设计顾问，他们不再是千人一面地介绍家具，而是传达选择家居就是选择生活方式的理念。据悉，有些高端家具品牌还会专门成立管理学院，对设计顾问、企业管理者、员工进行定期的培训，各个店面也都设有自己的培训经理，对设计顾问进行长期的培训，传递最新的设计以及服务理念。

    其实，像这些将导购员转变成“家居设计师”就是一种家具产业的创新。家具种类成千上万，占据着家居装修的重要比例，因此它更需要搭配与设计。现在很多家具企业都在逐渐转变自己的营销理念：“消费者买的不仅是家具，而是一种生活方式。”为了迎合市场的更深层次的需求，他们也会提供家居设计顾问，教会消费者家居配搭方案，设计出令消费者满意的时尚家居。

    南方日报记者　李广军