对于所有的有关在企业家群体内把社交媒体作为一种获取业务的工具的流行趋势，表明其重要性的证据主要都是些轶事。当谈论到任何类型的直接营销--对不起，嗡嗡车手，但是，这个老式术语就表示了其本身的意思--你需要了解此项活动背后的数学含义。

　　任何直接的营销活动背后都有两个重要的数字：有多少客户是终其一生都值得你与之做生意的，以及他们的盈利价值是怎样的。不过，前者是源头，因为它推动了盈利。某人和你做的增量业务越多，你就可以分摊那些首先和你做生意的人员所首先产生的昂贵成本越多。

　　这就是为什么预测分析供应商考斯特拉公司（Custora）所进行的研究是很有趣的，因为它声称其测量了许多网络营销工具的相对拉力和客户的质量，其中包括谷歌（Google）广告、脸谱社交网站（Facebook）广告、标题广告、佣金制销售（affiliate sales）、推特微博（Twitter）、按点击数付费的广告、按显示次数付费的广告、推荐服务、电子邮件和有机搜索。

　　研究结果

　　研究采用“跨越了来自14个行业的86家美国零售商的7200万客户的数据”。没有显示出进一步的细节，也没有表明盈利数字（跨越了这门么多组织而太难以计算了），但关于客户的生命周期价值（customer lifetime value，CLV）的研究成果是耐人寻味的。

　　根据此分析，客户终身价值高的客户们的最佳来源是有机搜索。这些人的价值要比平均水平超出了54.25%。接下来的是按点击数付费的广告，其所获得的客户的价值要比平均水平高36.9%。推荐服务以超过平均水平26.1%而位列第三。排在最后的是社交网络。来自推特微博的顾客--等待他们的出现--其客户终身价值比平均水平低了23.36%。排名第二最低的，排在紧接着标题广告（超过平均水平1.34%）下面的是脸谱社交网站广告，超过平均水平1.31%。

　　考斯特拉公司将推特微博的低价值归因于在促销微博中所提供的折扣的量。尽管如此，脸谱社交网站也显示出了相对更低的价值，这表明不论是社交媒体的性质还是公司利用它们的方式都会是将一个真正的挡板放在了他们的相对市场价值中。

　　首先，你可能会明白为什么推荐服务通常都效果很好。人们常常会和喜欢的人聊天，所以公司更可能会获得适当的潜在客户的关注。但是，为什么是有机搜索和按点击数付费的广告呢？我认为，人们主动地寻求和选择一家公司的该机制自然而然地就使得他们更有可能建立起强大的关系。

　　还令人感兴趣的是，首先获得客户的各种渠道的增长。按点击数付费的广告和电子邮件自2009年以来一直遥遥领先。而再次远远落后的是社交媒体渠道。

　　我不认为这些数据会以任何方式排除对社交媒体的使用，尤其是作为最近才被认识到的因收购和其客户终身价值水平的功劳而被授赏的渠道。也许，社交媒体作为一个交流的步骤而并不一定是作为结束交易的一种方式是有用的。但是，这些信息应该要把营销人员们送回到他们的电子表格和绘图板面前。