当化妆品电商大佬乐蜂与聚美的对掐引起行业人士争相关注时，当各地化妆品专营店藩王抵抗围猎屈臣氏时，当科颜氏、植物医生等单品牌专卖店屌丝逆袭时，相比之下的KA大卖场已不再是业界普遍关注的核心了，似乎已经由最具革命的业态淡出大家的主流视线。
　　可是，一切都并不是那么完美！
　　KA，想说恨你不容易
　　在电商渠道，一个三线护肤品品牌花费了十几万搞了一家天猫店，结果一年连个零头都没有卖出来，操盘手终于相信“在电商真正赚钱的的只有马云一个人”的论断绝非虚言，何况这种感觉比比皆是，毕竟像丽纯确治周巍巍这种不信邪的干家不多。
　　在专营店渠道，在华东那家号称化妆品国美的连锁店，亏的一塌糊涂亟欲破产关门大吉；还有中原某省号称老大的日化巨头，砸出来500万整合县镇化妆品专营店，终归功亏一篑一声叹息。
　　单品牌专卖店的探索路上，除了“科颜氏、植物医生”等少数品牌大有斩获之外，失败的案例更是数不胜数，同样是一将功成万骨枯。
　　剑走偏锋的还有蛇王隆力奇，近些年徐之伟先生全力捯饬直销模式，意欲借道这个毁誉参半的非传统渠道铸造二次辉煌，前行路上遭遇到了安利、完美、玫琳凯等专业选手的迎头痛击，而10年前引以为豪的商超渠道式微之态无法止步，隆力奇在KA已经沦为一个可无可有的不入流的角色。
　　一个结论：不管是路过的还是出去的，不管顺风的还是跌宕的，不管爱它还是恨它，忽视KA大卖场无疑是最不明智的一种态度。
　　春去春又回，你在那边唱我在这边和，KA依然造就英雄。
　　当蓝月亮一骑绝尘领跑洗衣液，当丹姿在一群游兵散勇中脱颖而出，当百雀羚铁树开花梅开二度，当相宜本草花枝招展长袖善舞戏弄风投，当新丝源凌波微步漫步中原，当强生8个亿收购暧呵，这些成功或者斩获的日化品牌，其最大的功臣就是KA大卖场。
　　越分化越美丽，越融合越专业
　　“做超市找死，不做超市等死”是KA时代的一句偈语，正确与否勿需论证，鞋子是否合适只有脚知道。如果说将2010年以前称之为“KA时代”，那时至今日，我们将现在称之为“后KA时代”也无不可。
　　SKU、位置、陈列、库存、促销、宣传、活动、客情等这些日化品牌玩商超的基本套路元素依然如昔，只不过有人玩死有人玩活，有的先火后衰一如霸王，有的先弱后强正如丹姿。
　　后KA时代，日化品类涵盖护肤品、个人护理产品与家居清洁用品，在陈列上正出现“分化”与“融合”两个特证：
　　分化——是指品牌上的集中专项陈列，表现在“护肤品专柜化”与“家居清洁产品百货化”两个方面。
　　融合——是指品类的综合，陈列以品类为核心，弱化单个品牌独立性。举个例子，“玉兰油手霜”在专柜中推荐售卖的同时，还在手霜柜台中自动售卖，自然形成同一商品的多点陈列。
　　1.护肤品专柜化
　　当跨国品牌玉兰油、旁氏、卡尼尔、妮维雅、可伶可俐等在百货专柜沦为配角地位后，自上而下进军超市是自然的结果，但是又不甘心同本土品牌丁家宜、相宜本草、百雀羚、丽纯等品牌比肩而立，因此，为了突出品牌形象，以专业“背柜”形式并排在一起陈列到主要通道位置，就像在一个连片的居民楼单开一排别墅一样彰显富贵与特性。
　　顾客也就逐渐习惯了这个阵营的分化，超市普通柜台销售多为单价50元以下的产品，而品牌背柜基本上就是上百元的产品。这种玩法，本土品牌丹姿与卡姿兰跟随得最为成功，当然，自然堂与法兰琳卡也在努力涌进，甚至后来巴黎欧莱雅、羽西也放下身段，纷纷在沃尔玛、大润发的洗化区设立背柜，过来跟玉兰油、丹姿抢饭吃。
　　2.家居清洁产品百货化
　　按照近似原则，清洗抽油烟机的重油污产品应该在洗化区陈列，但是按照顾客的购买习惯，家居清洁用品与日用百货贴近陈列则更加有助于消费者选择购买。
　　在营销推广上，护肤品与个人护理产品偏重于性价比优惠推广，而家居清洁偏重于产品性能告知，与拖把、保鲜膜一样将产品说清楚就可以了，因此，家居清洁产品划到百货，以消费者便利性为核心进行定性运作是不无道理的。
　　3.品类第一，品牌第二
　　提倡“零打扰”服务，将选择权归还消费者，减少品牌商销售员对消费者诱销或者误导顾客选择是后KA时代的趋势。无论厂家销售员还是KA零售商理货员，其功能不是卖货，而是帮助协助服务顾客购买商品。厂家销售员的主要工作手段必须从“促销员”到“导购员”进行功能性结构式的提升。
　　在商品陈列上，完全打破各个单一品牌这种陈列模式，完全按照各个品种品类进行规划，从品种上进行融合，分割成护手霜、洗手液、儿童护理、男士护理等等，一个个集中区域陈列，从而方便顾客对比挑选。
　　后KA时代的破局之策
　　我们看一下2012年化妆品百度数据：2012年化妆品行业日均搜索指数为350万；女士品牌关注度是产品第一品牌第二；男士品牌是品牌第一产品第二；欧莱雅品牌关注度位居榜首；面膜与精华素是2012年搜索最高的品类。
　　窥一斑而见全豹，欧莱雅也不是天生的贵族，作为小品牌、新品牌、弱势品牌如何在后KA时代实施战略突围呢？
　　1.聚焦保证立于不败
　　聚焦是战略，聚焦也是战术，聚焦还是方法。聚焦策略谁都懂，但是真正明白的人少之又少。日化品牌玩转KA大卖场如何聚焦呢？
　　·聚焦品类
　　洗发水品类几乎被宝洁与联合利华垄断，也许只有欧莱雅才有实力血拼抢上一席之地。广州迪彩避实就虚，全力运作护发产品，经过十数年的筑底，造就了弹力素、发膜、焗油膏等护发品品类冠军，赢得了国内各KA系统的肯定与尊重。
　　·聚焦品种
　　2009年，当宝洁、联合利华、纳爱斯、立白还在推广洗衣粉与洗衣液之间权衡犹豫不定时，玩洗手液的蓝月亮毅然打响了引爆洗衣液市场的第一枪，配合多年的大卖场沉淀与电视硬广的直接拉动，一发而不可收拾直接切割了行业30%以上的市场份额，一举成为洗衣液当仁不让的单品冠军。
　　·聚焦区域
　　新丝源心无旁骛锚定河南市场，将本地KA连锁丹尼斯、大张、胖东来、西亚、万德隆等系统逐个做深做透，继而牵手国内在河南连锁——北京华联、上海世纪联华、华润万佳、大润发等系统，从而兵不血刃地进驻省内沃尔玛、家乐福等国际连锁巨头。
　　·聚焦概念
　　丁家宜聚焦人参护肤、相宜本草聚焦草本护肤、霸王洗发水聚焦防脱等本土品牌表现都是可圈可点，从概念上与竞品进行区隔，让产品在消费者心智中打上永久性胎记。
　　运作KA，聚焦既是手段也是目的，聚焦最大的难点就是坚守，只是个中滋味，谁做谁知道。
　　2.寻找细分品类的商机
　　KA大卖场到底欢迎什么日化产品？不是利润产品，而是人气产品。人气产品从哪里来？从细分品类中寻求商机。
　　洗发水、洗面奶、沐浴露、牙膏、洗衣液无疑都是高关注度产品，早就呈现出板结胶着化的竞争格局，任何一个新品牌闯进来运作KA的难度都是难于上青天。因此，能够给大卖场带来人气的小品类才是破局的方向，我们从本土皮革护理两大巨头运作市场来说明这个观点。
　　在国外，只有鞋油产品，“皮革护理产品“这个概念是完全由中国发明的。在行业内，上海庄臣也在全渠道运作其麾下两大鞋油品牌，流通与大卖场平行运作，其他雪豹、正章品牌都是在传统渠道自然销售。
　　将蛋糕做大再切是智者的选择。上海皇宇将鞋油扩大到大皮革护理，率先开发保养油等系列产品，数年下来以北方KA大卖场为运作核心，整个品牌的年度营业收入已经达到亿元之巨。
　　无独有偶，惠州塞纳德继续进行产品升级，开发闪亮飞扬F2品牌芳香型新一代产品，摒弃煤油添加剂与低端铅皮包装，从南中国为起点突破入手，精耕细作沃尔玛、家乐福、大润发、中百系统、步步高、南城百货系统等KA大终端连锁店，最终形成皮革护理产品KA大卖场“南皇宇，北闪亮”的竞合格局。
　　KA大卖场的日化品牌机会点，不在于大而在于小，不在于正而在于偏。大厂商看不上的小品类，集腋成裘就是小品牌的机会。
　　3.锚定消费者永远不会错
　　KA大卖场总归是渠道终端，进驻渠道是明线，打进消费者心智是暗线，二者有机结合方为上策。
　　从渠道品牌快速走向消费者品牌才是阳光大道，说白了，就是要研究“产品怎么卖”到“消费者如何买”中如何进行转变，研究“消费者请注意”到“请消费者注意”中如何进行转变。丹姿从众多三线品牌中脱颖而出，在日化界活生生演了一出乌鸦变凤凰的好戏。
　　从丹姿到水密码，确定商超渠道之后，丹姿冷静的对未来市场进行前瞻式判断，确定了抢占补水护肤品市场，不惜弱化母品牌丹姿，强力推广“补水就是水密码”，整个资源配备上，也由终端单向推动到与广告空中拉动相结合，将注意力重心由渠道转移到到消费者培育认知，当消费者被唤醒，渠道问题自然一通百通。
　　后KA时代的展望与隐患
　　1.防剥皮，防抽筋
　　零供关系虽然一直在博弈，但大卖场收取各种名目的费用无异于剥品牌商的皮，尤其是大卖场开创OEM自有品牌参与市场竞争，不啻于对日化品牌抽筋。
　　其中，护肤品与个人护理产品因受价格因素的制约，卖场对品牌的这种影响相对偏弱，因为消费者偏好较强，大卖场不敢轻易玩这个品类，过去家乐福就做了一个自有品牌牙膏，虽然价格很低但是仍然卖得很烂。但是，家居清洁护理产品就比较危险了，为了防止被大卖场抄掉后路，日化品牌只有持续加强同消费者进行沟通，加强消费者认知，别无良策。
　　2.做规划，倚电商
　　日化品牌，还可以将KA大卖场与电子商务两渠道进行紧密结合，从而实现运营的平衡与利益最大化。前不久，垂直化妆品电商聚美优品三八活动，订单多地让物流瘫痪。日化品牌，从电商到店商，谁都逃不离。
　　3.机会永远存在
　　市场空档越发稀少，日化市场竞争是存量品牌之间的博弈，从而最大程度抬高了新品牌的门槛，新品牌进入大卖场的难度越趋加大。勇者相逢智者胜，商机也像乳沟，挤一挤总会有的，最近一个专业唇部护理产品（小蜜坊），正在悄悄行动，能折腾多大多远，不可限量。