对熬夜至上的青年来说，血管里流的都是咖啡。

对众多咖啡爱好者来说，一杯好咖啡就表达了他们的生活方式。

时至今日，咖啡已经不再是一个新鲜的舶来品，而成为了日常生活里，老少皆宜的一部分。

但同样的，虽然咖啡的受众群体日益壮大，却很少有知道手里这杯咖啡的「幕后故事」：

它从哪儿来、如何生长、经过了哪些人的手才到了你的面前、在未来它还会有怎样的发展……

最近，雀巢咖啡就拍了支纪录片，记录了你所不知道的、雀巢咖啡为可持续发展发力的故事，最最重要的是，让你看到那些在整个咖啡行业里发光发热、致力坚守的「爱豆人」们。

当“爱豆”这个词，因为谐音被饭圈广泛使用、为人熟知之后，雀巢咖啡从行业的角度出发，给予了全新注解：每一个热爱咖啡的人，就是一位爱豆人。

而这支片子，其实就是按着咖啡产业链从上游到下游的顺序，细腻地展现了爱豆人群像：

而这些爱豆人，又是贯穿在整个咖啡生产链路里从种植到包装、再到品尝每一环里的，是你、是我，也是他。雀巢咖啡由此传递出品牌对做好咖啡的热忱态度。

在这种品牌态度的支撑下，由一个个咖啡行业内小人物的丰满叙事中，雀巢咖啡其实也以小见大地展现了品牌中上游的客观现状。

包括最重要的原材料咖啡豆，是如何被精益求精的咖农、不懈布道的农艺师等人的热爱滋养的；也包括在这个过程中，雀巢咖啡是如何通过普及田间管理培训、开发可再生环保包装等手段，维持着品牌与生态间和谐共生的关系。

特别值得注意的是，雀巢咖啡这一次，是着重向人们展示了云南产地的面貌。对雀巢咖啡这样一个国际零售品牌而言，它其实是在向中国消费者释放出一个亲切的信号：

对云南这一咖啡产地，品质上的认可与喜爱。雀巢咖啡一直支持云南进行精品化、可持续化的咖啡种植、培育，并力图让云南咖啡受到全世界咖啡消费者的关注与青睐。

让大众明确清晰地了解到雀巢咖啡对精品本土产品品质的追求，亦是匠心精神的彰显。

随着时代的消费升级，消费者愈发看重品牌的匠心精神，也就是去做好一个产品的专注与极致的程度。雀巢咖啡这支片子所呈现出来的，其实就是这种微妙的、又让人深受打动的匠心精神。

因为这一次雀巢咖啡是打造了一个全新的咖啡行业人群概念，所以在传播媒介的选择上，它也尽可能地去做到了普及度和多渠道。

一方面是在碎片化浏览为主的微博上，合作官媒人民网以及部分科普、美食、时尚等领域的头部自媒体，在它们的粉丝范围辐射普遍人群的基础上，从自身领域出发，将「醇香无尽」计划多角度的闪光点呈现出来；

另一方面，是在较深度阅读的微信公众号上，合作有趣青年、局部气候调查组、ins生活和最人物，从都市青年的日常、独特人物记事的分享等不同角度，将这支献给咖啡的爱豆电影娓娓道来，以针对不同阅读群体的多元化衍生创作内容，强化咖啡产业「醇香无尽」与读者之间的紧密关联。

对整个「醇香无尽」可持续主题营销的理解，当然不能只靠一支纪录片，还要结合雀巢咖啡在这个主题下，开展的其他一系列活动。

趁着又一年世界地球日的到来，雀巢咖啡把握大众在这个节点对环保关注度的提升，在线下联合四座城市的28家咖啡店，开展自带杯兑换咖啡的活动，引来了大量年轻人前往打卡，同时自发分享新潮，激起大量UGC传播，极大地提升了活动的曝光度。

同时，雀巢咖啡实现线下引流线上，在私域小程序内上线“爱豆庄园”小游戏，以现实中雀巢咖啡在云南保山、普洱、德宏、临沧的四个产区为游戏背景，帮助用户体验咖啡从0到1全过程，吸引人们形成咖啡产业认知、产生兴趣。游戏中更是和“微信运动”实现打通以鼓励低碳生活方式，并以用户之名在云南捐赠荫蔽树，将用户对可持续产业发展的支持落在实处。

4月30日，雀巢咖啡推出会员俱乐部积分兑换制环保小物，包括咖啡渣回收材质元气杯、环保帆布包、环保宣言徽章、杜邦纸手拿包。

生活方式博主@王小猴儿背着「醇香无尽」包包出街

而在出游高峰的五一期间，雀巢咖啡在微博上线「醇香无尽」小清新滤镜，借势大众假期尽情拍照、分享美图的需求，促使用户持续记忆，加强对活动的熟知度。

当下，年轻人最爱扎堆儿的地方莫过于各种快闪式的「节」。雀巢咖啡就把握住年轻人爱过节的心理，特别空降至王府中環 x 咖啡青年节现场，带来了爱豆人电影、爱豆庄园小游戏与环保小物等核心内容，通过有social感和时尚感的装置，吸引人们打卡浏览，又通过现场小物兑换、分享赠普洱茶曲奇杯咖啡等活动强化可持续生活概念，加强与大众的交流互动，拉近沟通距离。在快乐、欣赏的过程中，加深大众对「爱豆人」的记忆与理解、对环保理念的认知，并进一步关注雀巢咖啡产业。

 

可以看到，在互联网时代，雀巢咖啡所制造的这一系列线上线下活动，不论是小游戏、时尚单品还是线下集会，都具备鲜明年轻化的色彩，从而也更适应网生内容的打造与传播，在充分渗透年轻人圈层的同时，将品牌的环保心意透彻传达。

至此，我们便也可以明白，雀巢咖啡“醇香无尽”这个主题，其实就是用一个可持续发展的理念，一以贯之。

它给予人们一种延续与传承的感受，而这种感受来源于，向内，雀巢咖啡对行业内链路上各个环节的爱豆人的剖白与展示；向外，雀巢咖啡给咖啡行业做了一个示范，从种植、生产、包装、再到体验，爱豆人是如何对地球进行保护的。

而雀巢咖啡这场营销，也通过对云南产地的直观描绘，直接带动了大众对云南咖啡产业发展的关注，突出了雀巢咖啡与云南产地、中国市场相生相依的关系，从而让大众对雀巢咖啡品牌层面的真诚有了深刻体感，进一步建立起品牌与大众之间深层次的情感链接。

秉持着匠心精神，对产品品质的追求，是一个品牌可持续发展的根本；怀揣着某种博大的使命感，对地球生态的保护，则是品牌由小及大、重视全社会可持续发展的基础，其社会责任感亦可见一斑。

而从雀巢咖啡这波发端于世界地球日、长达一个月的大campaign中，我们也可以得到启示：

其实对雀巢咖啡这样的咖啡头部品牌而言，当产品国民度足够高，营销上可发力的点便更着重于社会价值的表达。

对地球生态的关注，虽然不是目前最具有流量的社会议题，但却是最基础、最无法绕过的。一个品牌的好感度，总是建立在产品品质与社会担当双重具备之上。

这一次的雀巢咖啡，让我们看到它对云南咖啡的爱、对自然的尊重，下一次，雀巢咖啡会带来什么样的咖啡故事？我们拭目以待。

来源：创意广告（ID：creativead）作者：七七   视觉：Mitter