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下沉市场三巨头,趣头条全面掉队    

趣头条,危。


作者 | 园长

分析师 | 一只柠檬

编辑 | 沈丹阳


要不是2020年Q1的“亮眼”成绩,人们几乎已不记得多久没关注过“下沉市场三巨头”、“PKQ”之一的趣头条了。

在趣头条最新一季的财报中,营收、用户和利润这几个核心数字看起来分外喜人:总营收14.12亿,同比增长26.2%;月活用户1.38亿,同比增长24.2%;净亏损3.881亿元,同比下降37.2%.......


一切似乎都在朝好的地方发展,没有什么可担心的。但你关心趣头条的新闻,是什么时候了?
 
营收单位:亿元人民币
用户活跃度:亿/月,快手活跃度为DAU3亿以上


相反,曾经的“战友”、“下沉市场三巨头”的另外两大巨头——快手和拼多多,都在各自领域里狂飙突进,成长为真正的巨头。趣头条跟它俩比,已经被甩开好几个身位,就像“BAT”里面的B,已经不足以跟AT平起平坐。
 
快手已经实现了3亿DAU,和抖音你追我赶,是这两年最耀眼的互联网公司之一;不到5岁的拼多多市值超过800亿美元,跟创立22年的京东难分上下。趣头条则在上市后不久跌破了发行价,目前股价2.6美元左右,总市值7.88亿美金,跟快手和拼多多的市值已经有百倍之差。
 
不是所有的下沉市场巨头,都能有一个光明的未来。
 
在下沉市场,趣头条这种先花钱买用户、再把用户卖给广告主的模式,终究不如拼多多和快手直接卖货、直播分成等盈利模式更快更稳和更有爆发力。
 

趣头条,一个“上市即巅峰”的产品


在华尔街敲钟,乃是趣头条的高光时刻。
 
2018年9月,趣头条登陆纳斯达克,距离它的第一个版本上线才过了两年零三个月。这个速度打破了当时中国企业在纳斯达克的最快上市纪录,后来被瑞幸咖啡用一年零六个月的速度超越。
 
现在看来,瑞幸咖啡存在着不少舞弊行为,算不得数。在上市速度上,快还是趣头条快。但趣头条和瑞幸咖啡有不少相同点,特别是在给用户“发钱”这一点上,趣头条就堪称资讯产品界的瑞幸咖啡。
 
在趣头条上,用户签到可以换金币,看新闻(根据篇数、时长来计算)可以换金币、“收徒”(指拉新,发展“下线”用户后,“徒弟”的收益“师傅”可分享)也可以换金币,一切有助于增长和活跃的用户行为,都能得到相应激励。
 
和其他平台上基本无用的积分不同,趣头条上的金币可以根据实时“汇率”进行提现,这就吸引了很多时间充裕的下沉用户。特别是收徒机制,更是让趣头条在三四线城市和农村实现了病毒式的传播。
 
但这种模式在最近,似乎越来越跑不通了。
 

从财报中可以发现,趣头条过去引以为豪的高速增长,在最近变得越来越平缓。在2020年第一季度,趣头条的DAU甚至比上一季度还减少了大约10万,MAU增速也比过去明显放缓。
 
因为疫情期间通通宅家的影响,不少内容平台都迎来了流量暴增,比如B站,MAU同比增长了70%;爱奇艺,会员数量净增长了1200万。尽管趣头条在2020年第一季度实现了亏损的收窄,趣头条App也实现了盈亏平衡,但用户数据和同行一比还是显得比较难看。
 
另一个坏消息是,趣头条的毛利率也在最近一年呈现出明显的下降趋势。
 

从2018年第四季度到2020年第一季度,趣头条的毛利率从84.64%一路走低到67.36%,这不是一个好兆头。暂时的亏损或许不是问题,但如果不能提高营收效率,营收规模的增速赶不上支出增长的速度,又谈何止住亏损的趋势、实现收支平衡呢?
 
若论净利润率,趣头条的表现则更“不忍直视”,一直都在-30%左右徘徊,在2019年第三季度一度达到了-63.75%,一个季度亏损将近9个亿。
 
趣头条在2019年度财报和2020年第一季度财报中都表示,它将争取在2020年下半年实现盈亏平衡。但从这个营收折线上看,趣头条想要如期盈利,需要做出巨大的改变,才能实现从净利率低于-30%到盈亏平衡的惊天逆转。