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来源： 毛毛 赞叹品牌家（ID:zantanlife）  | 2019/9/27 14:50:31

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本几十年也要维持？    

这些零售老大都不恰饭的啊？

这是毛毛的第 410 次推送


对于很多人来说，
不吃上宜家1块钱的冰淇淋，
这趟宜家之旅就根本没有灵魂！
有的人甚至更直白，
为了吃冰淇淋才顺便逛的宜家。


宜家的代名词是冰淇淋吗？
不然为啥无论哪个国家，
它都只卖当地的1块钱？
而且几十年来几乎没涨过价、尺寸也没缩小、口味更没变差？
是原材料便宜吗？还是人工不要钱？

▲ 图源：instagram@lili_cee

不过这类“亏本”的买卖并非只发生在宜家身上，
此前上午刚开业下午就被挤停业的Costco也一点都不示弱，
在抢茅台、五粮液之外，
多少人是为了吃上它家1.5美元的热狗才充值的会员。

你无法想象，
几十年来它家的热狗套餐还维持在1985年的物价——1.5美元，
而且尺寸越做越大、口感越来越好……


Costco的老冤家山姆会员店也在用“试吃”证明自己回馈客户的能力。
没钱就去吃山姆试吃大餐一度成了山姆粉丝的共识，
除了没什么蔬菜，
肉类、甜点、海鲜、凉拌、牛奶酸奶、车厘子等应季水果，
应有尽有，
最重要的是——免费+管饱。

▲ 图源：instagram@_pbproductions_

虽然仅在中国，宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋；
而Costco平均每年卖出1亿条热狗，
但事实上，
这些热卖单品不但没有任何利润，
而且每卖出一份就意味着多亏一份钱。
不赚钱就算了，
为什么这些零售老大甚至亏本也要“做傻事”？

先把你的肚子喂饱，其他都好说
 
事实上无论你是去宜家，
还是Costco、山姆会员店，
估计你只有两件事：
一是买一大堆你并不需要的东西；
二是被低价的冰淇淋、热狗和免费的试吃引诱到店里的餐厅。


有意思的是这两件事并不冲突，
很多人甚至表示自己去宜家的真正原因，
就是宜家餐厅！
除了1块钱的冰淇淋、还有5块钱的热狗、20来块钱的瑞典肉丸……
一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通杀。

▲ 图源：instagram@lifeasrecess

而Costco几十年加量不加价的热狗，
则是令全球几千万粉丝每年交几百块钱会费的时候，
眼都不眨的秘密武器。

▲ 图源：微博用户

说出来你都不信，
嘴里1块钱的冰淇淋、还没吃完的1.5美元热狗……
在你不知不觉之中，
慢慢就会变成购物车里少则几百块，动辄上万块的战利品~

▲ 图源：instagram@samsclub

真奇怪，
本冲着捞便宜来的，
结果怎么捂紧的钱包反而被别人占了便宜？
 
最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的宜家创始人，
英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）有一个著名的观点：
「与空腹的人做生意很困难。」

于是他做了一个当时不被看好、
最后却成了宜家销售法宝的决定：
在宜家卖场开餐厅，给客户提供吃的和喝的。
而且卖典型的瑞典食品，
最重要的是，
食品的价格还要与其家具一样保持低价！

▲ 图源：instagram@thinkalwayspositive

而Costco联合创始人詹姆士・辛尼格的回应则更强烈，
曾经有下属向他抱怨业务因为热狗套餐而亏本时，
辛尼格直接甩给对方一句话：
“如果你敢提高热狗的价格，我会杀了你。”

表面上是一本正经地给顾客谋福利，
实则背地里都是“别有用心”的营销把戏，
便宜又好吃的食物让人心满意足地填饱了胃和心，
在不知不觉之中消灭了很多消费者的“直奔主题”式购物，
取而代之的“随意逛逛式消费者动线”，
无形之中为这些零售老大增加了“额外的生意”。

说实话，产品本身是什么并不重要

 
这是广告狂人叶茂中的著名观点，
说白了，
你给消费者什么感觉、
消费者认为你的产品是什么才是关键点。
 
一个产品从冷冰冰的生产线上下来转到消费者手上，
或者一个品牌从万千竞争中挤入消费者的视线，
除了满足基本需求之外，
还能带来什么与众不同的附加价值与意外惊喜？

小小的冰淇淋能在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础，
让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售；

▲ 图源：instagram@brbdrooling

亏本卖的1.5美元热狗，
让你离店之前的最后一次体验都是最优质和最优惠的，
甚至每年为此交的会员费都是合理的；

▲ 图源：instagram@masterlee_usmac
"Costco 1.5美元的热狗套餐仍旧是我吃过最6的一餐”

免费试吃则更让你坚定山姆店待自己不薄，
顺手买点自己亲自试吃过还不错的东西又算得了什么。

▲ 图源：instagram@chewbecka03

这些潜意识对品牌的感知与联想，
不仅比直接发个现金券有效，
更成为这些零售老大扎根在消费者脑海里的一大记忆点，
甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆，
以及下一次是否会继续光顾。

感觉良好？再来一次！

 
对于很多人来说，
1块钱的冰淇淋是他们有事没事跑一趟宜家的诱饵！
另一头的Costco，
据报道说10个人里有9个都会为了热狗套餐在第2年自动续充会员。
与此同时，很多人在山姆门店试吃后，
当场直接被转化。

▲ 不怕亏本，就怕你不吃

无论是宜家、还是Costco、山姆会员店，
其实都是用低价优质的刺激物激活了大脑释放多巴胺，
产生美妙、愉悦等幸福的感觉，
而这种美好的感觉则会不断催眠你的大脑，
告诉你“再来一次”。
 
比这还绝的是，人都有惰性和惯性，
信任和习惯一旦建立就难以改变，
这也是零售老大们扼住你的钱包咽喉的终极法宝。

▲ 图源：instagram@uzyena_

说实话，
无论是宜家1块钱雪糕、还是Costco家的1.5元热狗、山姆的免费试吃，
跟司空见惯的烧钱补贴都是同一个道理，
先亏点钱，等消费者进来了就啥都好办。
 
虽然说明面上的确是以低价反馈顾客，
店面并没有赚钱，
但明理人早已摸清其中的门道，
只需要一次或两次大件商品的购买，
就能抵过宜家、Costco们上百个雪糕、热狗的损失。


用宜家自己的话说，
当你喂饱了顾客时，
他们会在店里待更长时间。
坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候，
说不定就会讨论心仪的产品。
最后还没等迈出店门，
那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里！
 
即使是理性的消费者，
这次虽然没有买，
但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时，
思维里自然会蹦出“宜家”两个字，
这可比每年花几千万广告费还不知道一半浪费到哪里去强多了。


Costco热狗是不赚钱，
但人家也不是在做慈善，
因为只要你想吃，你就得办会员。
截至2018财年，
Costco全球实际总持卡人数一度达到9430万，
2018财年会员费收入31.42亿美元，总利润是31.34亿美元，
也就是说，会员费成了Costco净利润的最大来源。


山姆也是同样的道理，
要进入山姆会员店前，先得“充会员”，
基础会费是每年260元，只有会员卡持有者，
才能享受“不花一分钱吃到撑”的试吃服务。

▲ 图源：instagram@samsclub

最终结果如你所见，
几乎没人能在离开宜家、Costco、山姆店的时候不买上一车东西，
而1块钱冰淇淋、1.5美元热狗、免费试吃，
就是这些零售老大让你上钩、甚至上瘾的吸铁石。

 参考资料： 

beebee星球.：《有多少人充Costco的会员只是为了吃热狗？》2019-09-07

 - END -


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