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汽车交易暴利内幕,用户信息被花式倒卖……    


前段时间贤哥想买车,在某汽车资讯 App 上查询底价后,没过 10 分钟,4S 店就打电话过来了。


店家称自己店里有这辆车,问贤哥要不要去试驾。前脚刚查了底价,还没看其他车型就接到了电话,这效率,我们编辑部全都啧啧称奇。


接下来的几天,除了上海的这家 4S 店,贤哥陆续接到了其他店的电话,店家开头还会确定一下贤哥有没有买车,没有的话希望是什么车,推荐贤哥去试驾,并且接到电话的频率越来越高。


话说回来,虽然贤哥确实是想要买车,接到 4S 店电话也不算上太反感,可是个人信息被平台这么堂而皇之地给到其他商家,心里还是不舒服的。

 

那么这些汽车平台是在公然出售个人信息吗?他们的盈利模式还有哪些?今天这篇文章,我们一起来看看汽车行业的交易内幕。



你的信息很值钱


打开某汽车资讯官网,选择一款喜欢的车,需要输入“姓名”、“个人号码”才能获取底价,这一无偿将个人信息贡献给平台的操作,平台却有偿地提供给第三方。

 

 

“获取底价”的下方,还有一行默认的小字“我同意个人信息保护声明”。

 

《声明》中明文规定道:


我们向相关汽车经销商、厂商及集团分享并由其在合法正当的范围内使用;您同意免除将上述个人信息的接收和/或使用方在按照本法律声明所述情况下进行信息披露和使用而导致的或可能导致的所有索赔、责任和损失。



按照这个默认条款,用户在“获取底价”的同时,已经把个人信息交给了平台,平台有权把用户信息给经销商,并且用户也同意不对平台或者车商的行为追责。

 

平台称这样的个人信息为“销售线索”,财报上包装它为“经销商订阅服务,销售给个体经销商广告用户的广告以及其他增值服务”。

 

我采访了两名汽车行业从业人员,纷纷确定所谓的“销售线索”,就是询价后获得的客户信息。卖数据这样的盈利模式,似乎已经成为汽车行业公开的“秘密”。

 

从财报来看,2018 年该平台全年收入为 72.33 亿元,其中销售线索的收入就有 28.72 亿元,约占总收入的 4 成。


某汽车平台 2018 年财报

 

实际上,早从 2014 年起,在该平台的财报中就能看到“销售线索”的有关收入,5 年间的营收累计达到 96.47 亿元,可以说是一家公然卖信息卖到上市的公司。


某汽车平台近 5 年营收构成(单位:亿元)来源:燃财经

 

所以,业内人士告诉我,大家都已经默认了平台这样的盈利模式,懂行的人现在会在各大论坛、平台翻翻看看,只有“小白”才去“询底价”了。



单条线索不够赚,打包出售卖会员


光靠卖线索还不够他们赚的,平台还有打包出售销售线索的会员模式。


深圳的一家 4S 店工作人员跟我们透露道,他们每年要给该平台交十万余元的会员费,通过会员账号,平台可以保证给到线索。


同时,车商可以在平台开通一个网上展厅,上传本店的车辆照片、价格和联系方式等。每当有用户询价,他们可以获得一手的用户信息,4S 店的网销部门就会给予定向推销。


汽车平台官网首页

 

经销商同样也很精明,花 10 万- 20 万元可能只获得了上千条信息,每条信息都价值 200-300 元甚至更高。他们会先筛选一遍,挑出有意向成交的,然后将二手信息再转卖给同行。

 

这样的信息二次传播,也使得用户明明在询问底价时,只勾选了附近的经销商的服务,却能频繁接到其他的骚扰电话。比如贤哥在买车时,就接到了二网车行销售的电话。

 

实际上,该平台对于经销商的会员费每年都在上涨。北京和上海的会员服务费约是 20 万一年,车商平均需要花 550 元才能吸引一个客户到店看车,获客成本极高。

 

而持续上涨的会员费也引得经销商的不满。

 

今年 1 月,运通集团总裁@李竑 在微博中这样讽刺道:“一个靠汽车经销商起家的垂直网站,当羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵蚀”,同时下文件通知各大品牌和项目组:停止该平台的所有新增会员,广告投放计划的审批。

 

 

除运通集团外,庞大集团和永达集团也陆续跟进。

 

近几年,汽车市场本就不景气,不断上涨的会员费让经销商的成本预算更加紧张,随着多家汽车资讯平台的出现,没有谁可以一家独大。

 

没想到的是,卖销售线索之外,汽车平台还有更重要的变现模式:卖广告位。



买Banner位送销售线


从该汽车资讯平台 2019 年第二季度的财报来看,媒体服务的收入从 2018 年同期的 9.3 亿元增加至 10.28 亿元,提升了 10.5%,这正是得益于它们提供的产品组合。

 

出售 Banner 位置来提供品牌曝光,一个位置就能赚几万到几十万。根据 4S 店销售人员透露,不同品牌的露出,价格也是不同的。

 

平台不会单卖 Banner 位置,而是把 Banner 和线索进行组合销售。他们的售卖模式是这样的,出售一个 Banner 位置,会赠送一定量的线索。

  

汽车平台 Banner 广告

 

不过,有些汽车资讯平台的 Banner 位置本身是没有什么流量的,那他们是怎么敢做到保质保量的广告承诺呢?

 

根据业内人士透露,平台会在媒体服务的收入中抽出一部分资金,去购买百度的数据服务,把汽车相关的搜索关键词都给买下来。



很多第一次买车的用户对于信息渠道并不太了解,他们首先想到的可能就是在百度进行搜索。这样一来,他们就会被百度的搜索结果直接引流到这些平台,并且询问低价后就留下了线索。



灰色交易,保证成交


前面聊到的商业模式,还算是比较正规的。在一些平台中,其实还存在一些灰色交易,这种交易模式就是提供“保证成交”的服务。

 

 

可惜,这种“保证成交”只是纸上谈兵,而非保证真实的成交。怎么说呢?

 

首先,我先来科普一下 4S 店的销售方式。

 

4S 店的销售部门会分为网销部门和线下销售部门。如果客户是通过网销渠道到店的话,这部分销售提成就归网销部门;如果客户是通过线下渠道来的,提成就归线下销售部门。

 

不过,根据我们采访的 4S 店小伙伴透露,网络来的客户质量很差,他们会对比很多家价格,防御心理也很强。

 

4S 店大部分的流量来源还是线下的老带新。毕竟汽车是大件商品,不是随便看看攻略就能买的,用户很注重真实反馈和口碑。很多情况下,大家会更愿意到有买车经验的朋友推荐的 4S 店。

 

在这其中,就有相当一部分用户是自然流量,也就是没有线下销售人员认领的。

 

平台会事先买通 4S 店的录单员(做销售数据录入工作的人员),把这些没人认领的流量来源改为“线上”,制造出这些用户是通过平台成功交易的假象。

 

不过,业内人士表示,现在这样改来源还是比较少的,因为操作难度相对比较大。更常见的假装“高成交率”的方法是直接修改成交基数。

 

假设从平台来了 1000 单,但是只成交了 3、4 单,这个成交率领导肯定不满意。这时候,录单员就会直接修改平台来单的基数,比如把 1000 单改为 600 单,这样一来成交率就能翻好几倍。

 

对于平台来说,销售部门把成交率报高了,领导就会认为网销渠道效果好,从而复投这些渠道。而作为资源置换,平台会给 4S 增加 Banner 的曝光量,让数据看起来更好看(尽管这些曝光量可能都是“僵尸用户”)

 

看到这里你也许会疑惑,为什么 4S 店的录单员会跟平台“勾结”呢?这不是帮着外人占自家的便宜吗?

 

因为除了有灰色收入可以拿之外,这也是销售部门在完成自己的 KPI。如果成交率太低的话,领导就会认为销售部门(网销渠道)不够给力。

 

所以,这可以说是平台和 4S 店员工的一次互利行动。

 


结语


从销售线索、售卖会员到出售品牌曝光,再到平台与经销商之间的灰色交易,相信通过今天的文章,大家对于汽车行业的运营套路和商业模式也有了一定的了解。

 

在准备这篇文章的过程中,我们也通过一些业内人士了解到,现在这些汽车平台其实也越来越不吃香了。

 

很多用户都知道了“咨询底价=泄露信息”的潜规则,他们会更倾向于去一些论坛做功课,或者找身边的朋友做推荐。

 

买车毕竟是一件大事情,希望有买车计划的小伙伴都能买到心仪的车车。而买不起车的我,只好把这篇文章转发出去了(手动狗头)~

 




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