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广告公司不死,只是逐渐凋零    

广告公司会不会死?这个话题已经不只一次被提出了,每一次都没有得到确切的答案,这次也不例外。不过可以明确的是,广告公司的日子越来越不好过了。

3月初,世界最大传播集团WPP公布的2018年财报显示,集团营收同比2017年下降了0.4%,而这已经是WPP连续第三年的营收下滑了,同时WPP称2019年的增长会更为艰难,营收极有可能在新的一年里走向恶化,销售净额预计将下滑1.5%到2%。也就是说到2019年结束时,WPP的营收很大概率连续4年下滑。WPP旗下有奥美、智威汤逊、群邑、达彼思、电扬、扬罗必凯等公司,数据在这里,你要说广告公司日子越来越好过,我是不信的。

如今的广告业身处乱世,它深受社交网络、大数据、算法、技术以及如无数脱缰野马般自媒体的冲击,就像曾经名震江湖,而今被六大门派围剿在光明顶的明教。广告公司日子难过,跟这些冲击脱不开关系。

1、自媒体的冲击:

为什么越来越多好内容是自媒体做的?

如果你回想一下近段时间的好创意,可能有一个你没太注意却真实存在的问题,由广告公司制作的好内容好案例一下子想不起来,而由自媒体制作的好内容却越来越多,比如去年匡扶摇的《人们参差入眠的晚上》,GQ给MINI做的广告《那一夜,他伤害了他》,还有局部气候调查组,二混子、不会画出版社(暂不清楚是否接广告,但内容优质,接广告不难),早年的顾爷、天才小熊猫等等。

图片:GQ

广告公司制作内容为什么不如自媒体?这是生态上的差距。据胜三数据,2018年广告公司有4万多家,而微信2017年的数据,公众号超过1000万个,月活超过350万个。如果说广告公司是一个小生态的话,那么自媒体就是一个大生态。有数据表明:如果一座城市比另一座城市大9倍,那么这座城市的创意能量则不是高出9倍,而是要高出16倍;而如果一座国际大都市的规模是一个小镇的50倍时,它的创意能量则约是小镇的130倍。

广告公司和自媒体都会优胜劣汰,而后者更新、涌现的数量远超前者。“涌现”这个词很体现自媒体的野蛮诞生,时不时你就会发现突然一个没听说过的自媒体做出了爆款,接着可能就是爆款内容广告,但对广告行业来说,突然出现一家有爆款作品的公司不是那么容易的。总体来讲,这还是大体量生态的优势。

2、代理到底代理的是什么?

新形势的媒介不再需要代理

广告公司最开始代理传统媒介,纸媒、电视、户外广告等等。当然电视出现的时候,也曾被视为新媒体,单最终还是被广告公司“代理了”,广告公司可以代理纸媒,可以代理户外广告,可以代理电视。但是新媒体的出现让情况不一样了。

新浪微博顶峰那几年,一开始是大号赚钱,平台亏损。白洱、售楼先生和铜雀叔叔这三个人号称囊括了中国90%的段子手,比如“天才小熊猫”、“叫兽易小星”、“谷大白话”就是白饵旗下的大号,这些大号不需要广告公司代理,白洱们之于这些账号也不是代理公司,而只是类经纪人关系。他们的模式就是接到订单派给大号,而非广告公司那样定策略、定创意,再订广告平台。KOL后投放。

现在知名的自媒体同样不需要代理,他们在甲方面前甚至比代理更强势,比如某蒙之前一条报价据说70多万,还对甲方提出各种条件,如不接受多次修改等。再看看上面我说那些大号,匡扶摇,GQ,二混子,哪个必须有代理?都不是必须。

你也许说广告公司不能代理自媒体,可以代理新媒体平台啊。当然这是一个不错的选择,也有很多广告公司的确是新媒体平台的代理。不过问题在于这些平台自己也在售卖同样的资源,比如微博粉丝通,微信朋友圈广告等,另一方面,甲方同样可以不用通过代理自己直接在这些平台上投放广告,现在越来越多的甲方已经开始这么做了。代理公司在这方面切到的蛋糕并不大。

对于代理新媒体平台运营来说,更严重的是刷水问题,如果说传统媒体时代乙方做的广告是难以看到数据的话,在新媒体时代的广告则更容易看到数据,但数据可视性带来的却是刷水。微博最火的年代,有几个官微是不刷水的?我至今依然记得15年到某航客户处提案时,当我谈到我们做的西某官微内容扎实,效果不错时,对方看着我们常常几十个转发的微博带着嘲讽的口气说:你们的微博效果这么差,还不如我们自己的。我看了看他们的官微,数据极其规律,转发、评论基本没有波动,我内心同样没有波动,只能笑而不语。

3、创意的冲击:甲方自己不能做创意吗?

广告公司的一个核心竞争力是创意,但是创意这个东西说实话门槛没那么高,并且好的创意往往需要天时地利人和缺一不可,因此创意水准的稳定性是难以保证的。既然乙方的创意水准难以保证,那么甲方何不自己来做?相信大家都已经见识到去年网易做的众多刷屏H5了吧,《解锁你的欢乐颂人设》、《深夜、男同事问我睡了吗》……那可都是网易自己做出来的。

图片:网易

前几年有个新闻引起了我的注意,说的是Facebook与利洁时合并各自的销售部门、营销部门以及创意团队,进行共同的业务合作。Facebook为利洁时提供的服务不再局限于广告投放,还将为品牌制定媒体计划,策划营销战役。什么意思?新媒体平台直接输出平台优势与人才给到甲方,和甲方一起为品牌做广告营销,这时候就可以甩开代理了。

2018年年中的时候,有媒体报道阿里巴巴和腾讯将以25亿美元收购WPP中国业务。如果收购真成了,AT将代理的模式和人才收编到自己麾下,直接就是策略+创意+自己平台的营销闭环。

4、科学广告的冲击:

广告公司能承诺销售吗?

广告的最终目的是销售,但是广告公司当然不能承诺销售,如果他们能够稳定地保证销售,那他们就不开广告公司,而自己去做品牌了。一次营销活动曝光50亿,对于销售的帮助却不可见,这是曾经存在过的荒谬数字和效果。

而更加荒谬的是乙方承诺的曝光、点击、甚至线索等数字很大部分是假的。我曾记得我在一个社交广告公司工作的时候,当时客户总监为了与某顶尖品牌的智能电视新品合作,承诺了一个数字,大意是,当完成30%注册、销售时收多少服务费,完成70%注册、销售时收多少服务费,以此类推。但实际执行之后,发现前面提的创意基本带不来转化,于是他开始想办法找丙、丁方来充实数据。

随着经济情况的变化,甲方将越来越看重广告的投入产出比,也会越来越多思考那些无法为销售带来帮助的广告的问题。

广告难以帮助销售的问题广告公司很难解决,或者不太愿意解决,毕竟一旦以销售来衡量广告,那就是给自己挖了大坑。但如今大数据、算法、技术的合理运用则能够实打实帮助销售。

各大平台的信息流广告我认为在很多方面优于传统广告投放和“假大V”投放,可喜的是算法一直在进步,意味着投放的精准性将越来越高。另外有全链路转化路径的营销平台会更有优势,比如淘宝的“一千零一夜”,“逆转战场”,它有创意、有投放,发端于淘宝平台,并且可监控全链路路径和效果,因而可以不断优化,实现高效转化。(我知道淘宝二楼是公告公司提供的创意,但是淘宝自身的大数据,以及基于数据的洞察和优化在这里面起着至关重要的作用。)这些是广告公司所不能及的。

图片:淘宝

总的来说,未来的广告属于大数据、属于算法,但是广告公司无法代理属于互联网平台最核心的东西——数据。

广告公司最核心的东西历来是策略、创意这类特别依靠人力的东西,但是这些东西相对技术、数据、算法等等都不算核心竞争力。我在《如何做好营销一体化——营销人转型必备路径》中说:广告的未来是移动互联网驱动大数据+技术+算法的精准广告模式,未来每个人不再接受相同的信息、商品、广告,而是根据自己的收入、兴趣等收到成千上万为自己定制的信息、商品、广告。如果现在这些信息的精准性是10%的话,你可以想象当它接近100%的时候是什么样子。

当然现在谈广告已死有点早,但它的近况的确不好。在未来算法驱动的广告相比现在广告业人脑驱动的策略会更有效率、优势和规模效应。我认为广告业的未来并不乐观,不过如果某一天广告业不存在了,我依然会无比怀念,它让无数怀揣“不做总统就做广告人”梦想的人才创造出无数感人、有趣、美妙的作品,它们让这个世界变得美好。

如果有一天广告公司不存在了,我愿意写下这样的告别语:

广告业即将结束它的光辉生涯。在二战后的麦迪逊大街上,当威廉·宝伯和奥格威创立恒美和奥美的时候,广告狂人的希望和梦想便实现了。如今世界几经倾覆,希望和梦想早已消失。但是“广告公司不死,只是逐渐凋零”。


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