市场部是怎么花钱的?
很多小伙伴在问我们这个问题的时候,心里想的应该是这样的:
这样的:
或者至少是这样的
很多人认为,作为一个有大把预算的部门,市场部是幸福的,因为总有花不完的钱.
他们觉得,市场部的同志,每天起床是这样的
去公司上班,办公桌上是这样的
和乙方谈判是这样的
和财务要钱的时候是这样的
买广告投明星是这样的
总之,市场部似乎是一个坐拥千万预算的部门,每天要做的就是想着怎么花钱,偶尔任性一下应该还能这样:
然而,真实的市场部究竟是怎么花预算的?为什么对于很多市场人来说,花预算是世界上最心累的存在?
什么?花钱痛苦?你特么在逗我么
就让我们来看看一个真实的市场部是如何花费全年预算的:
市场部花预算的七轮厮杀
第一轮,市场部头子在管理层会议上撕上一回合,拿到预算.
他一般是这样做到的
第二轮,市场部内部,心平气和的就预算进行科学合理的分配
差不多是这样的
第一战常发生在产品负责人(product marketing)和渠道负责之间
第二战常发生在渠道负责人(trade marketing)和品牌负责人之间
第三战则会发生在传统媒体和数字媒体负责人之间
有时候,公关(PR)也会来凑凑热闹,但一般没什么卵用
传统媒体和数字媒体之间的争执会更多些,但他们往往还是会很愉快地以这种方式解决问题:
实在争执不下了,大家就会跑去老板这诉苦:
产品负责人:消费者需要更有品质的产品,原料预算要增加!消费者需求越来越多变,定量调研不够用了,再加轮定性才行,这笔预算要给我!
渠道负责人:现在渠道越来越难做了,竞品都多投了30%,老板,我们不跟进,这货怎么卖得出去?这笔预算要给我!
品牌负责人:
品牌负责人一般不会有声音,因为他的两个下属:传媒和数媒还在茶水间里打架呢
预算分完,老板confirm,万事大吉了?毕竟还是太年轻!最血腥的第四轮开始了,轮到销售登场,对着市场预算一顿指手画脚:
TVC,多来点;电梯灯箱,多来点,投这里,这里,这里这里还有那里
如果这家公司销售导向情节强烈,第四轮完事儿后,预算分配会被整得让你很难认出前一版长啥样.
基本上预算定稿,半条命也没了.接着开始花预算,是不是接下来就可以开心点了??
No!!!
第五轮,采购会冲出来,对着你的预算又是一通指手画脚
你?!预算太高
你要三方比价,然后给到测评结果,尤其是那些费用不是最低的,还得给出理由...
供应商订完,第六轮开始,财务会冲出来,对你的预算花费,提出各种指导性建议:
这个月,不能花多
那个月,不能花少
东区的钱,快点花!北区的钱,先不要花!
保持平衡,平衡最要紧.总之,财务最希望市场狗是这样的:
每个月花多少,都要提前计划好
不能花多不能少,保持平衡最重要
对,就是这样刚刚好
采购搞定了,财务搞定了,是不是可以安心花钱了?
呵呵并不能,第七轮,你还得把费用一笔一笔录进系统;各种费用都要有明目:
就像这样
系统是世界上最死板的存在,它会冷冷地告诉你什么时候能用钱什么时候要发票...然而世事万变,普遍而言,预算还没花出去,各种突发情况就会发生:
产品负责人要加预算,因为原料价格又涨了
媒介负责人要改时间,因为刚刚选好的KOL发黄段子被封了
渠道营销人也跟着改,这个月谈好的陈列被先给别人抢了
品牌负责人也要改预算,因为集团又要改创意方向了,原本拍好的平面又要再加俩系列
钱花完了,市场人的命也该差不多了;这时候你以为算完?too naive!
最后,你还要看你钱花得值不值
每场活动做完,数据就会和你没完.一个简单的在微信传播的H5活动页,就有可能包含如下数据:
每天的PV,UV数据;
每个页面的停留时间,每个页面的跳出率、每个按钮的点击率;
最终页面的转化率,如果链接到微信关注,则后续数据包含:增粉数,掉粉数(分时段、分城市);
如果由图文转来,则后续数据包含:图文阅读、原文阅读、点赞数、回复数、打赏数、转发数、阅读来源...
当你看着数据陷入迷思(或者放空...哦,多半是放空)时,销售就会又找上门来...
当然,还有一种神一样存在的市场部,他们那里的人,根本没...预...算...
一般来说,我们把这类市场部,叫"蹭"场部
这种部门的市场人,一般都是仗着自己皮厚,死缠烂打般"蹭"各种资源
“啊呀设计师同志啊,帮我再做两张海报呗”
“哎呀媒体姐姐啊…你好美好美…唔,咱家产品,咱再考虑露露脸呀?”
据说皮厚一点的,把个月能替公司省下好几十万呢!
市场部花预算,究竟有多难?
每个热爱自己工作的市场部小伙伴,都曾为花预算这件事而伤透了脑筋.投什么?为何投?投在哪?何时投?每一个维度都值得反复推敲思考.
有一些市场部,更是会选择尝试性投入某一个新领域,见成效后再夸大预算额,并确保时时监控以为生意负责.
所以,亲爱的营销人同志们,下次要再有人问你诸如躺在几千万预算上时啥感觉是,建议你这么回他:
小样儿?你行你上啊
市场部的人是如何挑选Agency的？
选起Agency来真尼玛让人崩溃
1、尽可能下一个能看的Brief
老板说整个推广活动
要高大上一点，又要接地气一点
要有点幽默，却又不失严谨
专注品牌认知，还要生意带量
成本还要低一些，时间还能快点
（其实我也不知道，这样子的活动哪里有！！！）
因为时间不多
我们只能拿到不多的预算
匆匆把商业目标
（品牌、生意、KPI）
写好，给采购下个Brief
然后。。。
2、要去做个Pitch
管他三七二十一
找个三家来
我可以先比下稿么？
（什么？！比稿大会要开一整天！！！天哪！哪来时间做PPT呀！）
把Agency以前的案例先总结下
不能说让我选我就选，我先试下
Agency：你他妈在逗我？滋不滋道老子熬了多少夜
都快要没有性。。。生活啦！！！
然后压榨好Agency
贴了一些Agency之前的案例
外加对方的一些设想
加上自己的一些美化
最后拿着一份东拼西凑的
PPT
3、一个Team的市场人讨论来讨论去
“Sarah你觉得怎样”
“价格不多，Idea Too Normal，没啥Shinning Point”
”Alice你觉得如何“
“Creative是有了，可Cover不了我的Budget”
Stacy你觉得OK伐
“价格倒不是很贵，可惜不是很能Get到我们的Point”
似乎和每个人讨论下来，Agency总是各有所长
不至于全都不行，但也没有啥特别全能的
我知道很多Agency的朋友之前也有抱怨
成天比稿、出创意、出方案、最后又不要的
市场部比比皆是
但其实我们要的也不多，我们只要：
要有一些与众不同的东西
在这个个性化的时代，咱就啥都不说了
Agency最好要有自己的特点
例如：专注于社会化营销呀、做得了CPS转化的KPI啦
总之就是也要差异化，就好像定制化信用卡一般
随着我们的要求说变就变
我老公真他妈帅
我老公也不差
拥有惊喜感的超高的性价比
“我们不要钱文化传播有限公司
打算给你报价5000元
承诺达成销售7000元
外带给你增加用户基数1000人
不知道能否合作？？
Agency：我这有药，你有病么？
4、终于选好啦，开始干活啦
不不不，这才是痛苦的开始
有可能合作之前各种好
都是我们应尽的义务
我们就是你们的Parnter
合作之后，瞬间变脸
这个KOL我们可以帮忙联系
但是需要额外的报价
这个Campaign的拍摄需要其他公司的配合
但是需要额外报价
这个品牌间的联合我们可以撮合
但是需要额外报价
请问你们家
是不是给我们倒杯水也要报个价呀
Anyway
活好多报点价也正常嘛
最害怕的就是付了钱
啥都没有得到
关键是到那个时候
你也不知道自己究竟该怎么解释
其实日常过程中市场部涉及到很多钱的事情
真的必须要精打细算
为了支持生意，宣传品牌
对于自己Agency也好，买点东西的供应商也好
有些时候比采购都来的苛刻
作为市场部也确实需要权衡很多的金钱利益
特别当老板和你说就那么点钱，花好钱，
让生意又能有起色，还要做品牌，
外带物美价廉，最好还有点小特色的时候。
你就应该知道
这就是市场人的宿命
公主的身子，奴婢的位子
其实就是一个操碎心的老妈子
可能你最后努力了半天
你最担心的两件事还是发生了
老板：来我办公室一下
我们Review下你给Agency的Brief
我们Review下Agency给你的Repo
在此祝愿各位Agency和市场部的好友们大家
