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市场部究竟是怎么花预算的?    

市场部究竟是怎么花预算的?

  市场部是怎么花钱的?

  很多小伙伴在问我们这个问题的时候,心里想的应该是这样的:

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  这样的:

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  或者至少是这样的

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  很多人认为,作为一个有大把预算的部门,市场部是幸福的,因为总有花不完的钱.

  他们觉得,市场部的同志,每天起床是这样的

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  去公司上班,办公桌上是这样的

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  和乙方谈判是这样的

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  和财务要钱的时候是这样的

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  买广告投明星是这样的

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  总之,市场部似乎是一个坐拥千万预算的部门,每天要做的就是想着怎么花钱,偶尔任性一下应该还能这样:

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  然而,真实的市场部究竟是怎么花预算的?为什么对于很多市场人来说,花预算是世界上最心累的存在?

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什么?花钱痛苦?你特么在逗我么

  就让我们来看看一个真实的市场部是如何花费全年预算的:

  市场部花预算的七轮厮杀

  第一轮,市场部头子在管理层会议上撕上一回合,拿到预算.

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他一般是这样做到的

  第二轮,市场部内部,心平气和的就预算进行科学合理的分配

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差不多是这样的

  第一战常发生在产品负责人(product marketing)和渠道负责之间

  第二战常发生在渠道负责人(trade marketing)和品牌负责人之间

  第三战则会发生在传统媒体和数字媒体负责人之间

  有时候,公关(PR)也会来凑凑热闹,但一般没什么卵用

  传统媒体和数字媒体之间的争执会更多些,但他们往往还是会很愉快地以这种方式解决问题:

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  实在争执不下了,大家就会跑去老板这诉苦:

  产品负责人:消费者需要更有品质的产品,原料预算要增加!消费者需求越来越多变,定量调研不够用了,再加轮定性才行,这笔预算要给我!

  渠道负责人:现在渠道越来越难做了,竞品都多投了30%,老板,我们不跟进,这货怎么卖得出去?这笔预算要给我!

  品牌负责人:

  品牌负责人一般不会有声音,因为他的两个下属:传媒和数媒还在茶水间里打架呢

  预算分完,老板confirm,万事大吉了?毕竟还是太年轻!最血腥的第四轮开始了,轮到销售登场,对着市场预算一顿指手画脚:

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  TVC,多来点;电梯灯箱,多来点,投这里,这里,这里这里还有那里

  如果这家公司销售导向情节强烈,第四轮完事儿后,预算分配会被整得让你很难认出前一版长啥样.

  基本上预算定稿,半条命也没了.接着开始花预算,是不是接下来就可以开心点了??

  No!!!

  第五轮,采购会冲出来,对着你的预算又是一通指手画脚

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你?!预算太高

  你要三方比价,然后给到测评结果,尤其是那些费用不是最低的,还得给出理由...

  供应商订完,第六轮开始,财务会冲出来,对你的预算花费,提出各种指导性建议:

  这个月,不能花多

  那个月,不能花少

  东区的钱,快点花!北区的钱,先不要花!

  保持平衡,平衡最要紧.总之,财务最希望市场狗是这样的:

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  每个月花多少,都要提前计划好

  不能花多不能少,保持平衡最重要

  对,就是这样刚刚好

  采购搞定了,财务搞定了,是不是可以安心花钱了?

  呵呵并不能,第七轮,你还得把费用一笔一笔录进系统;各种费用都要有明目:

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就像这样

  系统是世界上最死板的存在,它会冷冷地告诉你什么时候能用钱什么时候要发票...然而世事万变,普遍而言,预算还没花出去,各种突发情况就会发生:

  产品负责人要加预算,因为原料价格又涨了

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  媒介负责人要改时间,因为刚刚选好的KOL发黄段子被封了

  渠道营销人也跟着改,这个月谈好的陈列被先给别人抢了

  品牌负责人也要改预算,因为集团又要改创意方向了,原本拍好的平面又要再加俩系列

  钱花完了,市场人的命也该差不多了;这时候你以为算完?too naive!

  最后,你还要看你钱花得值不值

  每场活动做完,数据就会和你没完.一个简单的在微信传播的H5活动页,就有可能包含如下数据:

  每天的PV,UV数据;

  每个页面的停留时间,每个页面的跳出率、每个按钮的点击率;

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  最终页面的转化率,如果链接到微信关注,则后续数据包含:增粉数,掉粉数(分时段、分城市);

  如果由图文转来,则后续数据包含:图文阅读、原文阅读、点赞数、回复数、打赏数、转发数、阅读来源...

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  当你看着数据陷入迷思(或者放空...哦,多半是放空)时,销售就会又找上门来...

  当然,还有一种神一样存在的市场部,他们那里的人,根本没...预...算...

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  一般来说,我们把这类市场部,叫"蹭"场部

  这种部门的市场人,一般都是仗着自己皮厚,死缠烂打般"蹭"各种资源

  “啊呀设计师同志啊,帮我再做两张海报呗”

  “哎呀媒体姐姐啊…你好美好美…唔,咱家产品,咱再考虑露露脸呀?”

  据说皮厚一点的,把个月能替公司省下好几十万呢!

  市场部花预算,究竟有多难?

  每个热爱自己工作的市场部小伙伴,都曾为花预算这件事而伤透了脑筋.投什么?为何投?投在哪?何时投?每一个维度都值得反复推敲思考.

  有一些市场部,更是会选择尝试性投入某一个新领域,见成效后再夸大预算额,并确保时时监控以为生意负责.

  所以,亲爱的营销人同志们,下次要再有人问你诸如躺在几千万预算上时啥感觉是,建议你这么回他:

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小样儿?你行你上啊

  市场部的人是如何挑选Agency的?

  选起Agency来真尼玛让人崩溃

  1、尽可能下一个能看的Brief

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  老板说整个推广活动

  要高大上一点,又要接地气一点

  要有点幽默,却又不失严谨

  专注品牌认知,还要生意带量

  成本还要低一些,时间还能快点

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  (其实我也不知道,这样子的活动哪里有!!!)

  因为时间不多

  我们只能拿到不多的预算

  匆匆把商业目标

  品牌、生意、KPI)

  写好,给采购下个Brief

  然后。。。

  2、要去做个Pitch

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  管他三七二十一

  找个三家来

  我可以先比下稿么?

  (什么?!比稿大会要开一整天!!!天哪!哪来时间做PPT呀!)

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  把Agency以前的案例先总结下

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  不能说让我选我就选,我先试下

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  Agency:你他妈在逗我?滋不滋道老子熬了多少夜

  都快要没有性。。。生活啦!!!

  然后压榨好Agency

  贴了一些Agency之前的案例

  外加对方的一些设想

  加上自己的一些美化

  最后拿着一份东拼西凑的

  PPT

  3、一个Team的市场人讨论来讨论去

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  “Sarah你觉得怎样”

  “价格不多,Idea Too Normal,没啥Shinning Point”

  ”Alice你觉得如何“

  “Creative是有了,可Cover不了我的Budget”

  Stacy你觉得OK伐

  “价格倒不是很贵,可惜不是很能Get到我们的Point”

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  似乎和每个人讨论下来,Agency总是各有所长

  不至于全都不行,但也没有啥特别全能的

  我知道很多Agency的朋友之前也有抱怨

  成天比稿、出创意、出方案、最后又不要的

  市场部比比皆是

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  但其实我们要的也不多,我们只要:

  要有一些与众不同的东西

  在这个个性化的时代,咱就啥都不说了

  Agency最好要有自己的特点

  例如:专注于社会化营销呀、做得了CPS转化的KPI啦

  总之就是也要差异化,就好像定制化信用卡一般

  随着我们的要求说变就变

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  我老公真他妈帅

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  我老公也不差

  拥有惊喜感的超高的性价比

  “我们不要钱文化传播有限公司

  打算给你报价5000元

  承诺达成销售7000元

  外带给你增加用户基数1000人

  不知道能否合作??

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  Agency:我这有药,你有病么?

  4、终于选好啦,开始干活啦

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  不不不,这才是痛苦的开始

  有可能合作之前各种好

  都是我们应尽的义务

  我们就是你们的Parnter

  合作之后,瞬间变脸

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  这个KOL我们可以帮忙联系

  但是需要额外的报价

  这个Campaign的拍摄需要其他公司的配合

  但是需要额外报价

  这个品牌间的联合我们可以撮合

  但是需要额外报价

  请问你们家

  是不是给我们倒杯水也要报个价呀

  Anyway

  活好多报点价也正常嘛

  最害怕的就是付了钱

  啥都没有得到

  关键是到那个时候

  你也不知道自己究竟该怎么解释

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  其实日常过程中市场部涉及到很多钱的事情

  真的必须要精打细算

  为了支持生意,宣传品牌

  对于自己Agency也好,买点东西的供应商也好

  有些时候比采购都来的苛刻

  作为市场部也确实需要权衡很多的金钱利益

  特别当老板和你说就那么点钱,花好钱,

  让生意又能有起色,还要做品牌

  外带物美价廉,最好还有点小特色的时候。

  你就应该知道

  这就是市场人的宿命

  公主的身子,奴婢的位子

  其实就是一个操碎心的老妈子

  可能你最后努力了半天

  你最担心的两件事还是发生了

  老板:来我办公室一下

  我们Review下你给Agency的Brief

  我们Review下Agency给你的Repo

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  在此祝愿各位Agency和市场部的好友们大家

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