2015年是日化动荡之年，如果说以往提到宝洁、联合利华等日化巨头。最先想到的就是其庞大的品牌家族以及其高昂的广告费用。现在经过了宝洁多次动荡之后，对于那些原本不可一世的外资巨头，现在却是举步维艰。
　　
　　【渠道】争相“下乡”
　　
　　连淘宝、京东都下乡了，作为消费最接地气的日化巨头们还能坐守一线城市岿然不动吗？在外资普遍不景气纷纷撤离中国之际，身处竞争白热化的日化行业在2014年业绩增长也首次下滑到了个位数，尽管如此，但其对中国市场的投资热度不减。打“新兴市场”这一战，必然是基于未来10年、20年的长远策略，而不能只看眼前的利润。
　　
　　下乡政策将是未来许多大型跨国公司纷纷进行渠道转移的选择。但由于区域市场的特性，“下乡”对于企业而言面临的考验其实并不小。
　　
　　联合利华的“下乡”战役
　　
　　2015年1月，自立项到落成历时8年之久的联合利华（中国）四川眉山生产基地，正式开工投产。
　　
　　这个生产基地主要供应中国西部市场，未来还将逐步发展联合利华中国旗下全线产品，产能和规模将超过目前联合利华位于华东地区的合肥全球工厂。在产品配送上，能够实现产品下线24小时即能到达西部终端消费者的快速响应。
　　
　　从2000年在上海建立研发中心，到2002年在安徽合肥投建生产基地，联合利华迈出了在华“梯度转移”的步伐——也就是将原在上海生产的部分产品转移到其他土地和劳动力成本更低廉的地区，这几乎是所有外资企业削减生产成本的普遍逻辑。
　　
　　欧莱雅旗下中高端产品将进一步扩展五六线城市
　　
　　欧莱雅中国CEO贝瀚青也意识到了“下乡”的重要性。贝翰青表示，欧莱雅将针对具体地区开展更为深入的运营方式，旗下中高端产品将进一步扩展五六线城市。
　　
　　不过，本土品牌方面，一众中小品牌，已经在巨头们孜孜以求的低线城市和乡镇市场站稳了脚跟，并十分雄心勃勃地打算反攻日化巨头们的一线大本营。
　　
　　巴黎欧莱雅宣布与电商全面深化合作
　　
　　在网点开拓上，2014年欧莱雅中国大众化妆品部仅护发类产品就完成195个城市和26000家网店的拓展。除了在线下渠道向低线城市拓展，拓展电商渠道、提高产品的可到达性也是一个重点，今年还将与电商全面深化合作。
　　
　　在触网方面，欧莱雅宣布正式启用中国研发创新中心的全新实验大楼。中国研发中心创立于2005年，过去十年中总投入高达20亿人民币。该中心主要进行护肤、护发及彩妆等产品的开发和创新，及中草药创新性原材料开发和人体皮肤重建组织工程等前沿科技工作。目前，欧莱雅中国销售产品中的将近70%是针对中国本土消费者研发的，为80后、90后的年轻人订制更符合中国人需要的产品，这是欧莱雅未来战略的重点。今年美即将结合科技，产品全面升级。
　　
　　【架构】加速瘦身，疯狂裁员
　　
　　国际日化巨头宝洁，向来被视为行业风向标，但其早年的一个个扩张举措，在日化行业不景气的大环境下，已成为一个个包袱。
　　
　　宝洁剥离计划：最终保留65个品牌
　　
　　雷富礼上任后即宣布了一个“177年来最疯狂、最激进”的决定——要在未来两年内砍掉集团旗下100个品牌，藉此消减营运成本，并集中资源于最重要的产品线上。宝洁公司毅然决定将用1-2年的时间完成整个集团的“瘦身”调整。
　　
　　宝洁的瘦身进化进行到如今，已经传出甩卖美容事业部的传闻，从最初的“砍掉一半左右品牌”到如今的“大致会保留65个左右品牌”，改变的艰难可见一斑。
　　
　　联合利华的变革，虽然没有如此暴风骤雨，不过，聚焦核心业务这一点是与宝洁一致的。尤其是去年，相继出售了意面酱业务乐鲜、百得利以及减肥产品SlimFast等食品品牌。
　　
　　宝洁人员动荡：疯狂裁员
　　
　　2013年5月，宝洁前任CEO麦睿博卸任，董事会邀请当时已68岁高龄的雷富礼再度出山以化解集团危机之时，宝洁刚刚宣布了全球范围内裁员5700人的消息。
　　
　　无独有偶，联合利华首席执行官保罗·波尔曼也曾表示，联合利华会在2014年内削减约2000个工作岗位。
　　
　　联合利华收购高端，强化核心
　　
　　在业务结构上，联合利华希望将精力放在利润更高的个人护理业务而非食品上面，同时，通过频繁并购，强化品牌核心。
　　
　　收购英国高档有机化妆品品牌REN、独立高端护肤品牌KateSomerville，旨在补充现有品牌组合，加码中高端产品布局。据悉，肥皂、洗发水等产品占到了公司个人护理业务2/3的销售额，而在新兴市场，这些产品遭遇了销售下滑。收购高端护理产品一方面是对比竞争对手，高端产品显得单薄；另一方面目前联合利华业绩很难通过数量的提升来保持快速增长，因此也迫切需要提高利润率。
　　
　　【广告模式】
　　
　　现代人都心知肚明的一件事是：所有品牌那么努力地打广告，最终目的都是为了卖东西。但如果贸然将中间这层的窗户纸捅破了，通过广告苦心营造出来的优雅形象几乎就荡然无存了。
　　
　　近几年来，由于销量低迷，各大公司纷纷削减营销费用，减少运营开支，而这一压力也推动了广告行业的整合浪潮。
　　
　　多巨头大幅削减开支
　　
　　宝洁正准备大幅减少与其合作的广告代理商的数量，希望节约近5亿美元的成本。公司计划大幅度减少与其合作的广告商，涉及广告、媒体购买、公关、包装设计和店内营销等多个方面。为了推销旗下的各类日用品，宝洁一直是广告行业的重要金主。上一财年，宝洁在广告方面花费92亿美元。广告行业不仅忧虑宝洁削减成本所造成的影响，更为担心的是联合利华、欧莱雅、可口可乐、维萨等多家巨头都在考虑调整其营销开支，而这些大客户总计握有近200亿美元的购买力。
　　
　　佳洁士虚假广告
　　
　　3月9日，隶属于宝洁集团旗下的佳洁士品牌（Crest）在华所售的“双效炫白牙膏”因构成虚假广告被上海市工商局处以603万元罚款，刷新了我国针对虚假违法广告的罚单峰值。
　　
　　这603万，在业界的解读，并不只是简单的虚假广告，更是代表着日化巨头们传统营销方式的式微与落寞。过去的成功法则，现在看来已经显得不合时宜，甚至是病症所在。
　　
　　有营销专家指出，宝洁旗下诸多产品的广告和宣传大多与佳洁士类似，营销手段单一。通过广告中的数字运用，功能解释，巧妙的理性宣传可以增强说服力，提升产品的信任度。
　　
　　旗下明星产品的“万能型”广告遭罚，精于此道的宝洁或许要改一下自己的宣传策略了。这种简单直白的广告方式，已经越来越不能满足消费者的胃口。
　　
　　欧莱雅试水创新营销
　　
　　欧莱雅以65.38亿港元收购美即面膜希望养成新的“现金奶牛”，互联网业务方面推出的“千妆魔镜”下载量已突破300万次，新产品“好气色轻唇膏”借助数字化营销至少为公司带来了15%的唇妆新用户，此外也是外资日化企业中对线下渠道下沉投入最大的一家。而Dior美妆和宝洁海飞丝则作为微信朋友圈广告的“尝鲜者”引起外界关注，引领广告营销互联网转型潮流。
　　
　　【业绩】
　　
　　宝洁|宝洁第三财季财报宝洁实现营收181.4亿美元，同比下降7.6%，净利润为21.5亿美元，同比下降17.6%。
　　
　　联合利华|2015年第一季度营收好于预期，从去年所受冲击中恢复。扣除汇率影响、并购或资产处置的第一季基本营收增长2.8%。分析师平均预期为上升2.1%。
　　
　　巴黎欧莱雅|2015年第一季度营收堪称喜人，同比增长14.1%。截止到3月31日的最新一个季度销售额达到64.4亿欧元(约合427.5亿元人民币)，其中美元走强抬高集团境外收益，弥补了它在欧洲本土市场的疲弱态势。不过，除却收购、出售和汇率波动影响，销售额可比增长仅为4%。
　　
　　其实综合以上三家日化巨头给出的一季度虽然在2014全年的下降额上都有所提升，但是在其背后不断走低的发展趋势却无法被忽略。
　　
　　如今日化巨头们的一举一动都备受瞩目，不仅因为它们的内部调整已严重影响到了广告行业的缩水，同时也有观其如何逆势复盘的看客心态。不过正所谓，废船还有三斤钉，自傲依旧的日化巨头们警觉起来，为行业带来了勃勃生机，不过动作频频之余，善后尤为重要，并购后不是雪藏要激活，下乡后不是降身价是拓渠道，互联网+后不是泛泛卖是亲年轻，日化巨头要做的转型不止是架构上的加减法，更是落到细节的磨棱角。