一个国家或地区的经济在经历了一段较长时间的高速增长之后，必然会增速逐渐放缓从而进入到一个中速增长阶段，这是经济社会发展的客观规律。中国经济在经历了改革开放以来30多年的高速增长之后，制约国内经济增长的一些主要因素发生了明显变化(如劳动力成本和原材料成本显著提升)，原有的社会产业结构、生产力发展方式(尤其是资源配置的模式和效率以及资源消耗的方式)已经无法很好的满足内、外部竞争环境的变化及市场和广大消费者的需求层次提升，从而已经无法对中国经济这辆“高速列车”继续在高增长轨道上运行提供有力支撑，中国经济增长下行的压力陡增。
　　2013年上半年我国经济的增速为7.6%，虽然总体保持平稳，但已经连续两个季度出现小幅下滑，当然原因也是多方面的(既有受欧洲经济低迷不振、国内工业生产放缓、出口产品成本提高、人民币汇率升值、贸易摩擦加剧等因素造成的进出口增速回落的影响，也有中央八项规定出台遏制公款消费和居民收入增长不快带来的消费增速放缓的影响)，但最重要的一点是政府的主动调控，即“稳增长、调结构、促改革、惠民生”。
　　那么具体到我们烟草行业，由于其有着不同于其它行业的一些特殊性，当前它所面临的则是如何破解“保增长、调结构”这一难题，并以烟草行业的“保增长”助力我国整体经济的“稳增长”。

　　我们注意到不管是“稳增长”还是“保增长”，“调结构”三个字都紧随其后，那么为什么要把“调结构”放在仅次于阶段性目标之后的关键位置?一个很浅显易懂的逻辑关系，“调结构”的步伐若赶不上内、外部竞争环境的变化及市场和广大消费者需求层次提升的步伐，市场和消费者就要流失，品牌、企业甚至是整个行业就会出现潜在危机爆发的可能，“稳增长”、“保增长”也就无从谈起，所以，只有“调结构”才能“稳增长”、“保增长”。那么对于烟草行业而言，如何破解“保增长、调结构”这一难题也就转化为如何更好的应对行业内、外部竞争环境的变化以及如何更好的契合市场和广大消费者需求层次提升的步伐，更进一步的讲就是要如何破解卷烟“大品牌”尤其是“532”、“461”潜力品牌存在的结构性难题。
　　而要破解卷烟“大品牌”尤其是“532”、“461”潜力品牌存在的结构性难题，其实就是要围绕各大卷烟品牌的产品布局及市场占位的实际情况来充分探讨“现状是什么”、“差距在哪里”、“应该怎么做”这一系列问题。那么接下来笔者就结合“黄山”等卷烟品牌的发展现状及品牌近来的一些市场动作来谈一谈自己对以上几方面问题的看法。(本文所指的“区域性大品牌”涵盖了非“全国性大而强品牌”的其它卷烟品牌，包括“黄金叶”、“黄山”等。)
　　首先，当前国内卷烟市场卷烟产品结构的实际情况“是什么”?而一些“532”、“461”潜力品牌卷烟产品结构的实际情况又“是什么”?
　　如果我们把即将过去的2013年当作接下来这一个五年的起始年份，那么让我们回过头来看一看在刚刚过去的上一个五年(2008年~2012年)国内卷烟市场的卷烟产品结构都发生了哪些明显变化：总产销量规模从2008年全年的不足4400万箱增长到2012年全年的超过4900万箱，增量超过500万箱，增幅达13%左右;其中一类烟的销量规模由2008年全年的300万箱左右增长到2012年全年的超过750万箱，增量超过450万箱，增幅高达150%左右;二类烟的销量规模由2008年全年的140万箱左右增长到2012年全年的380万箱左右，增量约为240万箱，增幅高达170%左右。
　　更为直观的是，在2008年全年的单规格销量排名前20名(前20名规格占所有规格的销量集中度约为28.5%，第一名“硬白沙”的销量约为97万箱)当中，三类及以上卷烟产品规格只有5个，并且是“清一色”的三类烟，它们分别是“红塔山(软经典)”、“云烟(紫)”、“双喜(软)”、“红塔山(硬经典)”和“红双喜(硬)”，排名分别为第6名、第11名、第16名、第18名和第20名;而在2012年全年的单规格销量排名前20名(前20名规格占所有规格的销量集中度约为31.5%，第一名“紫云烟”的销量约为166万箱，此外“软经典红塔山”和“硬芙蓉王”的单规格销量也都超过了100万箱)当中，三类及以上卷烟产品规格有17个，其中“芙蓉王(硬)”、“玉溪(软)”、“利群(新版)”、“中华(硬)”、“云烟(软珍品)”、“黄鹤楼(软蓝)”这6个二类及以上卷烟规格的排名分别为第3名、第4名、第7名、第11名、第16名和第20名。
　　通过以上这些变化我们不难得出这样的结论：在2008年~2012年的短短五年当中，国内消费水平整体提升(也包括广大消费者需求层次的提升)伴随的人口红利急剧释放，在此过程中，国内烟草行业的发展也受益匪浅，尤其是“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“中华”、“云烟”、“黄鹤楼”等全国性大而强品牌成为这一轮“逐鹿”过程中的最大赢家(2012年全年这六个卷烟品牌的商业批发销售收入均超过600亿元，其中“中华”品牌的商业批发销售收入超过了1000亿元)，它们也当之无愧的入围“532”、“461”品牌阵营的第一方阵。与“全国性大而强品牌”相比，“黄山”、“黄金叶”等“区域性大品牌”还与之存在着差距，主要表现为其在品牌销量结构、省外市场销量占比等层面的“大而不够强”或者“强而不够大”。
　　其次，“区域性大品牌”与处在“532”、“461”品牌阵营第一方阵的“全国性大而强品牌”的“差距”在哪里?
　　不管是在13元档、15元档、18元档、20-25元档还是在35元档、45元档、65元档，当前都已经形成了“寡头独占”、“二元寡头”或者“三足鼎立”的市场竞争格局。以“最热”的20-25元档为例，“芙蓉王(硬)”、“玉溪(软)”、“云烟(软珍品)”这“三驾马车”始终牢牢占据着该价位段“领头羊”的位置(2012年这三个规格在该价位段的销量集中度接近60%，表明这三个规格已在该价位段形成了强大的“规模势能”，因为我们通常认为20%的比例是一种事物大爆发的临界点，而60%等同于三个20%)，其中“巨无霸”——“芙蓉王(硬)”更是已经在2012年凭借116.5万箱的销量规模一举跻身年度单规格销量排名“前三甲”的位置，其销量规模仅次于“云烟(紫)”和“红塔山(软经典)”。
　　在“芙蓉王(硬)”、“玉溪(软)”、“云烟(软珍品)”这“三驾马车”之后，还有“苏烟(五星红杉树)”、“利群(软红长嘴)”、“利群(长嘴)”等年销量规模在20万箱以上的业已被市场和广大消费者认可并已形成一定“规模势能”的卷烟规格在“磨刀霍霍”、“杀气腾腾”，而“娇子(硬龙凤珍品)”、“双喜(硬世纪经典)”、“泰山(新品)”、“黄鹤楼(软雅韵)”等“居后者”也一个个“摩拳擦掌”、“跃跃欲试”;但也有些品牌产品表现不温不火，市场表现并不尽如人意。
　　通过以上这些事实我们不难得出这样的结论，即对于“区域性大品牌”而言，当前它们与“全国性大而强品牌”相比还存在着差距，具体表现为“区域性大品牌”在当前国内中高端卷烟市场(未来的规模市场)的各主流价位段(13元档、15元档、18元档、20-25元档、35元档、45元档、65元档)缺少“话语权”，并且从某种意义上来讲(由于历史原因造成的品牌影响力有限和品牌发展相对滞后)，这种“被动”局面短期内难以有明显改观。
　　不愿“被动”，就必须要“主动出击”。激烈的市场竞争、眼下一二类卷烟市场各主流价位段“强者恒强”的局面以及迫切想要成为或坐稳“全国性大而强品牌”的愿望都促使各重点品牌不断的推出新品，且新品推出的频率越来越快，因为任何一家工业企业都坚定的认为消费者、渠道和竞争对手留给自己的新品开拓相应目标市场的“时间窗口”会越来越窄，当然这也是客观事实，从而“试错”就成为诸多卷烟工业企业的必然选择(不管是被动还是主动)，所以在当前国内一二类卷烟市场各主流价位段我们都可以看到并且已经渐渐的习惯“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，但后浪仍一浪接一浪的打来”。
　　这其实是一种恶性循环——消费者会逐渐对“乱花渐欲迷人眼”的卷烟新品产生“审美疲劳”甚至是产生“抗性”，商业公司和零售户在卷烟品牌培育和卷烟新品培育方面的资源配置效率和培育热情也会受到一定影响，更重要的是各卷烟工业企业产品研发的节奏会被打乱、注意力会变得分散从而卷烟新品的成功率也会因此而降低，此外不难理解在这整个过程当中会产生一定的资源(主要是文化资源和科研资源)浪费。而较低的卷烟新品成功率又会间接的使得当前国内一二类卷烟市场各主流价位段“强者恒强”的局面进一步得到巩固，如此就形成了另外一个恶性循环。
　　所以归根结底，对于“区域性大品牌”而言，需要关注的其实绝不只是“差距在哪里”、“差距有多大”然后就在相应的价位段推新品，更要搞清楚“新品似乎也推出了不少，但差距为何还是那么大”?显然“差距背后的差距”才是真正的问题所在，但要切实做到“众人皆醉我独醒”、“众人皆跟风我不跟风”也实属不易，但品牌要“求突破、求发展”还非得正本清源不可。
　　第三，对“区域性大品牌”而言，如何做到“正本清源”?有没有可资借鉴的范本?
　　前面已经阐述过，对于“区域性大品牌”而言，当前它们与“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“中华”、“云烟”、“黄鹤楼”等“全国性大而强品牌”相比还存在着不小差距，并且这种差距是全方位的，但这并不代表对于“区域性大品牌”而言就一定无法通过实现“点”的突破、“线”的突破来“缩小差距”。
　　我们以一种客观、务实的态度承认这种差距，但我们更要以一种辩证的思维和一种发展的眼光来看待这种差距，我们在看到“全国性大而强品牌”早早就在当前国内一二类卷烟市场各主流价位段确立了先发优势的同时也应该看到“区域性大品牌”所具有的后发优势。那么究竟什么是“势”?“势”字本意是指“高原上的球丸具有往低地滚动的力”，而我们又常常会用到一个词组叫“逆势上涨”，所以笔者以为，自上而下则为“势”。所以不管是“先发优势”还是“后发优势”，其本质都是先要找好一个“发力”的“制高点”，然后从这一点自上而下“发力”从而逐渐打开局面。

　　以小米手机为例，2011年以来小米手机在国内中高端智能手机市场上可谓“呼风唤雨”，不管是小米1、小米2、小米2S还是最近才推出的小米3，都凭借较高的配置、合理的定价(上市初期的官网抢购价均为1999元每部，之后会根据市场预期和清理库存的需要逐步下调，但一般都保持在1499元以上的价格空间)赢得了市场和众多“米粉”的追捧，也使得2000元左右的国内智能手机市场一改往日“军阀混战，列强侵蚀”的局面而近乎被国产的小米手机“一统江湖”，国产手机品牌自此也终于开始实现“华丽丽的屌丝逆袭”，从此国人不再只为“苹果”、“三星”等“传统豪强”心动、行动。在通过将近三年的时间稳固了其在国内中高端智能手机市场的形象和地位之后，在今年早些时候雷军及其小米科技团队又针对国内中低端消费水平的智能手机市场推出了售价仅为799元每部的红米手机(全称为“小米红米手机”，为小米手机的子品牌)，这部手机甚至一度被业界誉为国内千元档智能手机市场上的绝杀神器，一经推出便引起整个国内手机行业的震惊。对小米公司这样的决策和举动，市场的反应也主要分为两种——支持者认为红米手机的推出丰富了小米公司的产品线，且799元的价位更加务实、亲民，而四核1.5GHz的CPU频率搭配1G的RAM容量，这样的配置对绝大多数追求经济、实用的消费者而言已绰绰有余，足以使该款手机产品笑傲国内千元档智能手机市场;而反对者认为红米手机的推出一方面严重拉低了小米手机的品牌形象，另外一方面则扰乱了国内千元档智能手机市场的“游戏规则”。
　　对小米公司推出799元红米手机的这一决策和举动，笔者以为确实有值得称道之处，该机的推出可谓“主流而不失发烧”，在延续“小米手机，只为发烧而生”的品牌传播理念的同时也重新定义了当前国内智能手机行业“主流”的概念，即在致力于最大限度的满足绝大多数中高端消费水平手机发烧友消费体验的同时也充分尊重当前大众化、规模化的智能手机市场消费需求，从这个层面上来讲，小米公司再次树立了“标杆”。除此以外对于支持者的意见笔者在此不作过多评论，笔者本人对该款手机的性价比、消费者体验也不持任何态度，但对来自于反对者的声音，笔者认为有必要对其进行进一步的分析和探讨——红米手机果真严重拉低了小米手机的品牌形象吗?笔者认为答案是否定的。
　　众所周知，小米手机销售所采用的线上抢购、饥饿营销等一系列营销手段都为其每一款产品的“线下溢价”(即通过非官方渠道购买小米手机往往要比小米官网抢购价高出一两百元甚至更高)留有了足够的“可乘之机”，换言之，小米手机销售所采用的营销手段为其“线上保值”(即稳定小米官网上的小米手机出货价格而不至于使其掉价太快)争取到了足够的时间和市场空间，所以我们看到“线上定价”799元每部的红米手机消费者若因“网上抢不到”而选择通过非小米官方渠道或非与其合作的电信运营商渠道购买则每部红米手机消费者往往需要花费超过1000元(已然是中端价位了)，而“线上定价”1999元的小米2S、小米3等手机产品其对应的“线下价格”则为2200元左右(“准高端”价位)甚至更高。
　　综上，我们至少可以得出以下几点结论：其一，小米手机的成功最大的得益于其避免了与“苹果”、“三星”等“传统豪强”在高端、超高端国内智能手机市场上的直接碰撞，而是选择了1999元这一中高端和高端的边界价位作为品牌的突破口;其二，小米手机选择了“高性价比”(1999元价位智能手机市场的传统“配置规则”被小米手机的推出彻底打破)作为品牌的“制高点”;其三，“小米”品牌注重借“势”自上而下“发力”(先在中高端市场占位并确立及巩固品牌形象，而后才在更大众化、规模化的中端市场布局并拓展产品线和业务链)，这既顺应了市场和消费者的预期又满足了梯次化的市场需求、培养了梯次化的小米手机消费群体，从而为下一步小米公司将其业务拓展到其它电子产品领域积攒和储备了足够的“规模势能”。
　　分析完“小米”我们就不得不来说一说“黄山”。在2012年行业的三类及以上卷烟销量前15品牌排名当中，“黄山”品牌以119.12万箱的销量规模位列第15位，其中一二类烟的销量规模超过40万箱(但主要是通过安徽省内市场实现，省内市场的一二类“黄山”销量达39万箱左右，换言之，省外市场的一二类“黄山”销量仅有1万箱左右);在2012年行业的品牌销售收入前15品牌排名当中，“黄山”品牌以390.75亿元的品牌销售收入位列第10位;而在2012年行业的品牌总销量排名当中，“黄山”品牌以211.8万箱的销量规模位列第5位，其中省外市场销量占比约为50%。据此，笔者将“黄山”品牌归为“全国性大品牌”和“区域性大而强”品牌应该没有异议。但显然，安徽中烟人绝不会满足于这样的“成绩”，于是问题就出现了，如何将这样一个如此“奇特”(在13元档和普一类价区都有“拳头产品”，但其“拳力”仅限于省内根据地市场)的品牌打造成为“全国性大而强品牌”?突破口在哪里?要知道，当时的实际情况是，“黄山”品牌在省外一二类卷烟市场的影响力并不尽如人意。
　　安徽中烟人用他们的实际行动向质疑者说出了“不!”、用他们的实际行动捍卫了“黄山”品牌的“尊严”：2012年下半年，“红方印”系列卷烟产品上市，全开式的“黄山(大红方印)”瞬时引爆了国内卷烟市场(不包括安徽市场，在安徽市场投放的30元档“红方印”产品采用的是常规翻盖包装而非全开式包装)30元整数价位的消费热情，2013年1-10月份，“黄山(大红方印)”更是凭借超过1.2万箱的单规格销量一举摘得30元整数价位的“榜眼”，其增量(接近1.2万箱)占到同期整个30元整数价位增量(2.1万箱)的“半壁江山”，同时该产品也带动整个“红方印”系列在2013年前十个月共实现逾2.5万箱的销量，其中30元档的“黄山(红方印)”销量0.29万箱，20元档的“黄山(小红方印)”销量0.81万箱，另外一款20元档的低焦产品“黄山(小红方印6㎎)”销量0.21万箱。

　　综上，我们也可以得出以下几点结论：其一，“黄山(大红方印)”选择了30元整数价位这一中高端和高端(高端卷烟指含税调拨价171元/条及以上的卷烟规格，对应到零售价约为300元/条及以上)的边界价位作为品牌的突破口;其二，“黄山(大红方印)”选择了“高性价比”(“露叶、顶贡、精选”、典范“焦甜香”以及全开式雍容华贵的包装，这些原本往往只属于高档烟的“特征”竟“集万千宠爱于30元档”)　作为品牌的“制高点”;其三，“黄山”品牌注重借“势”自上而下“发力”(以30元档“大红方印”的热销带动20元档“小红方印”的走俏，以10㎎常规焦油含量的卷烟规格带动6㎎的低焦油卷烟规格)，这既顺应了行业和消费者的预期又满足了梯次化的市场需求(包括价格梯次化和焦油含量梯次化)、培养了梯次化的“黄山”品牌卷烟消费群体，从而为下一步安徽中烟在省外一二类卷烟市场的做大做强积攒和储备了足够的“人气”。
　　结语：对于“区域性大品牌”而言，当前它们与“芙蓉王”、“玉溪”、“利群”、“中华”、“云烟”、“黄鹤楼”等“全国性大而强品牌”相比还存在着不小差距，主要表现为“区域性大品牌”存在着结构性难题。要想破解这一难题，当前的阶段性目标是如何通过实现“点”的突破、“线”的突破来打开局面。而要实现这一阶段性目标，“区域性大品牌”切不可盲目“试错”，而是要充分结合当前国内中高端卷烟市场的“新趋势”、“新机遇”及自身品牌的发展实际，先找好一个“发力”的“制高点”，然后从这一点自上而下“发力”从而逐渐打开局面。