在经济形势整体不佳的情况下，2012年传统广告增速放缓，同时互联网正在深刻地影响着传统媒体和广告市场，对于电视的逆袭或将发生在2013年。面对媒体格局的不确定，广告主的营销会发生怎么样的变化？广告主又是如何考量的呢？

　　CTR媒介智讯在2013年初进行了第5次广告主营销趋势的调查，从中可以看出广告主的确在发生一些变化。

　　网络广告市场亟需第三方的监测和评估

　　网络广告市场不断扩大，但广告主对网络广告的各方面满意度有所不同。最不满意的当属控制监测、效果测量。这两点一直是网络广告发展的最大障碍。调查结果显示了市场对第三方监测和评估的渴望，这些体系的发展和完善会成为推动网络广告进一步成熟的动力。

　　由于效果测量等评估体系的缺失，广告主对网络广告的互动和精准无法形成更准确和直观的感受，因此，对互动和精准的效果不满意也成为网络广告的一个现实问题。

　　此次调查发现，广告主在2013年计划使用的三大网络广告形式分别是视频广告、富媒体广告和搜索引擎广告。从广告主2012年对各类广告的使用看，搜索引擎广告和视频广告的满意度最高。因此，这两类广告形式也成为2013年广告主最有可能增加预算的内容。

　　户外新媒体的使用形式集中

　　在受众信息接触碎片化的大背景下，户外新媒体对于广告主来说也成为媒体投放的一个重要选择。面对诸多类型的户外新媒体，广告主在2013年计划使用或考虑使用的形式集中在商务楼宇液晶电视、公交车身、公寓住宅液晶电视和机场灯箱等，与2012年的实际使用情况基本保持一致。

　　从对各形式的使用满意度看，公交车身的得分最高。因此，当预算有增加时，32%的广告主选择增加公交车身的投入，高于其他形式的选择率。

　　受众是广告主的决策首选

　　由于网络媒体发展以及对整个媒介生态环境的影响，受众的碎片化与多媒体接触趋势愈加明显。因此，广告的有效传播首要条件是触达到目标受众。

　　此次调查显示，广告主对媒介选择的最重要依据就是媒体受众与目标受众的契合度。相对以往对价格和定量指标的重视，广告主对媒体的判断从单一“量化”逐渐转向“质量”并重。

　　这也反映出广告主正在使用互联网的营销思维模式。因为受众从现实走向了虚拟，广告主也用多种方式去追求并实现受众契合以达到传播目标。

　　越来越乐意尝试或使用更多元化的媒介

　　针对2013年计划使用的营销形式，被访广告主的首选前三位是电视、最终交易场所和互联网。这三项答案一直是最近三年调查的前三位。与以往最大的不同是，各种形式的选择比例更为接近。

　　对比近三年广告主的营销工具实际使用情况，可以明显的看到媒介使用的融合化状态，2012年使用10种以上营销工具的广告主比例较2011年几乎翻倍，使用5种以上营销工具的广告主在调查中占到了8成。

　　这说明广告主越来越乐意尝试或使用更多元化的媒介或营销形式。之前的媒介策略是加法，广告主利用一个媒介实现一个传播目标，传播效果是各媒介效果的叠加。而现在，媒介策略更多的表现为乘法，广告主是在用多种媒介或营销手段去实现一个大目标，其中任何一个媒介的效果对最终传播目标都会形成影响。

　　认同传统媒体的覆盖效果，追求新媒体和精准仍是热点

　　广告主的媒介策略越来越融合，在整个大策略中，不同媒介扮演的角色不同。

　　传统媒体对广告主来说，更大的意义是高覆盖。实现了覆盖目标后，广告主开始追求精准。他们的预算中，新媒体尽管仍然是较小的部分，但比例逐渐提高已然是个趋势。

　　-完-