主笔 / 寰莞

内容架构师 / 丹丹

出品 / 甲方财经

新消费成广告行业新宠

九大平台血拼

前有泡泡玛特、完美日记、悦刻；后有还在排队的奈雪的茶、洋葱集团等等新消费品牌们已经浩浩荡荡地走上IPO之路。

由此来看，卫哲的那句：“未来10年新消费行业将诞生300家超千亿市值公司”不无道理。

对于新消费品牌，想要上市就得先讲好故事；要讲好故事就得做好销量；想要有销量就得选择投放。

在这场浪潮中，生鲜电商、国货美妆、等行业曝光需求激增，品牌营销投入逐渐增加，线上平台都开始争夺新消费的用户。

早在2018年底，微博就大手笔掏出20亿来打造新消费品牌投放的运营，占微博当年营收（17.2亿美元）的六分之一。背靠阿里，微博在品牌做话题营销上可以直接跳转到淘系平台下单；另外还能今天做热搜、明天做话题，通过转发、点赞、关注抽奖。

微信虽然嘴上没有明确表态“争夺新消费品牌”的意愿，但身体却很诚实。一边以“微信广告+小程序商城”给予新消费品牌私域运营之路，一边从“朋友圈广告+微信群”试图让消费者沉淀在私域流量里。

小红书则是最早一批通过“淘外”平台撬动“淘内”流量的平台。但由于小红书营收结构单一，对于广告过于渴求，在其随后的发展中阻断了许多“暗广”。而甲方财经了解到，现在一个品牌如果想和小红书进行联名合作，仅仅一件单品的代理，就能获得上百个腰部达人供品牌筛选。

天猫、京东、拼多多的路数都是“不差钱”。别人只是打广告，这三家还要实打实的砸钱补贴品牌。

2019年天猫双11，只有11个新锐品牌拿下行业第一；2020年天猫618，这个数字增加到26个；而到了2020年天猫双11首日，这个数字变为357个。淘宝直播甚至立下了军令状：2021年目标要培养1000个500%增长的新品牌。

除了固有的站内曝光以外，这三家更是用百亿补贴、全网最低价的杀手锏俘获客流量，价格敏感性消费者对其根本没有任何抵抗力。

抖音、快手就更加“绝绝子”。如果说其他平台还仅仅是种草的话，他们通过短视频的特性，一边种草，一边拔草，让新消费品牌有了更多曝光的同时也考验着新消费品牌的pr能力。

为了抢占更多盘子，抖音为了吸引新消费品牌，甚至重新把电商归类为兴趣电商。据甲方财经了解，目前巨量引擎自身非常看好新品牌的投放，还打造了品牌自播等方式，立志要把新品牌划入自己的地界。

各个平台都抛出极具诱惑的橄榄枝，把难题留给了品牌方：我到底应该选择谁？

这种困难抉择会造成什么样的结果？

甲方财经来打个比方：如果说品牌的营销方式为 A ，而营销话题点为 B ，品牌的营销结果绝对不会是A、B两点连接得到的最短直线C。

如何解释？现在的移动端平台，几乎已经不存在“大且全”的机会了，因为流量巨头基本上已经覆盖了基础的服务和产品功能。如果钱烧的不够，新消费品牌就必须要做出抉择，选择其他方式带来一些结构性的增量机会。

这时候，或许所有人都应该从“online”到“offline”。人不可能一直沉浸在线上，线下世界才是现实世界。而随着城镇化的推进，社区市场的潜力巨大，据统计，目前国内分散于社区人口在8亿-9亿，而且这个数字还会不断上升。

而覆盖中国主流消费人群的，就是梯媒。这也让梯媒从一开始就具备了覆盖所有人群的“天然的流量入口”的禀赋。

以梯媒老大分众为例，其日覆盖超过3亿城市主流人群可并不比APP少；日均高频触达7亿人次意味着能保证人均看到2次；在接触时间上，如果是普通线上投放，价值最高的开屏广告最多3-5秒，用户还可以选择跳过，而在电梯中，广告成为“没有选择的唯一选择”。

在甲方看来，在新品牌的投放计划中，无论选择何种移动端APP，梯媒已成为营销策略的重中之重。

数字世界再上瘾，也得回归物理世界

电梯广告的5个有效性

说到底，世界的本质还是一个物理世界，你不能脱离物理而存在。

电梯在各种社会与商业力量的推动和改造下，在社会媒体化的今天，逐渐成为了一个媒体空间和广告空间。但说到底它的本质还是一个物理空间。因此甲方财经认为：电梯广告比数字广告更有效果。

这2.5平方米的空间到底有多少富余价值？接下来甲方当从5个方面一一拆解。

1.记忆有效性

在互联网时代，注意力显然是十分稀缺的。一个手机可以运载上百款软件，但能被打开的却只有几款，另外很多人刷手机会有意识过滤掉广告，所以受众的视觉分散性很强，记忆的真实性很低。

电梯广告媒体恰恰相反，由于空间所限，一个反复播放的短视频广告天然能够吸引你所有的注意力。另外，梯媒数量不多，同时规格、设计、外观均统一，不同的只有广告内容，因此视觉的唯一性和记忆的独家性大增。

2、时间有效性

电梯的封闭只是现实环境，无聊才是产生注意力强大的驱动力。因为电梯里无信号、无社交，在坐电梯的几十秒到一分钟内，人们会下意识的去关注电梯广告，在这段时间，电梯里全是梯媒的舞台，没有其他竞争对手会来搅局。

可以说，在碎片化阅读时代，社区电梯媒体这种强制性几乎是别的媒体无法替代的。因此接受广告的效率非常高，其中电梯框架广告这一形式的到达率可以高达95%。

3、空间有效性

艾媒咨询在对电梯广告市场进行调研时发现，有5成用户日常接触电梯广告4-6次，有超过8成用户表示愿意观看电梯广告。

例如梯媒王者分众，可以根据不同的区域、不同的消费习惯、不同的场景、不同的年龄，直接带动不同消费品的转化。

而且电梯广告的价格只相当于移动端广告价格的三分之一，人们一天至少上下两次电梯，电梯广告在空间中的反复阅读率远远高于其他媒体，在同等花费下电梯广告能花更少钱办更多事儿。

4、心智有效性

品牌竞争的本质是心智之争，只有在消费者心智中建立数一数二的地位，他们才会在做出决策时偏向你。

而如何占领消费者的心智绝对少不了电梯。

从当年的拼多多之歌和“饿了别叫妈，叫饿了么”开始，到“元气森林，0糖0脂0卡” “飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质” “妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒”。

抢占心智一直是江南春的杀手锏。

益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体；《2020年中国广告语盘点》数据显示，83%的广告流行语源于“电梯制造”。

也就是说梯媒广告的出圈频率不断在增加，尤其是对于新消费品牌来说，在找到增长型客群和实现差异化定位后，品牌想要出圈，就差最后临门一脚——集中引爆，这个地方可能就是电梯。

5、决策有效性

先问一个实际点的问题：如果某段时间持续在手机上看到一样事物的广告，直到它打进了家里的电梯，你有没有动过买来试试的心思？

比如生鲜电商的广告出现在家楼电梯间，你知道附近可以配送了，或许想下单体验一下；比如一种饮料出现在小区电梯，你会在超市购物时不由自主的想买一瓶试试；再比如一种食品、美食、化妆品的广告出现在电梯，你会不由自主的在做下单决策时想起他们的广告，从而完成自己和新消费品牌的第一次触电。

《户外与社区媒体趋势白皮书》显示，有半数的购物、餐饮和休闲活动均发生在社区3公里内，且80%的网购和86%的家庭决策也发生在社区内。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为——要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复，因为人们很难分辨熟悉感和真相；因为，越熟悉的事情，就让我们放松认知，而做出舒服而轻易的判断。康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人是一种生物，在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感，一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号，时间长了安全的就是好的，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的单纯的曝光效应。

毫不夸张的说，电梯广告成为物理和数字世界交汇，直接拉近了品牌和消费者之间的心理距离，引导着你的每次消费决策。

大热的元气森林也是通过大规模铺设户外灯箱广告及成熟商区电梯广告，利用品牌代言人张雨绮元气满满的广告视频，让“0糖0脂0卡”的产品定位直接到达消费者的记忆深处，一下俘获了众多年轻消费者的心。

所以有媒介对甲方财经表示，现在通过“双微一抖一分众”引爆品牌是标配，也是业内公认最有效的方法。

利好茅台是段子，利好分众是真相

一份底气十足的财报

从去年开始，市场上流行“利好茅台”的梗。例如买的公司业绩好，利好茅台，因为要喝茅台庆祝；买的公司分红业绩不好，也利好茅台，因为要借酒消愁。

但其实公司赚钱利好茅台是段子，利好分众才是真相，因为买的公司业绩好，就需要有广告投放。

江南春曾对品牌投放有一个非常清晰的概括：

“营收达到5-10亿的品牌要逐步配比品牌广告；到达10亿以上时，随着流量广告边际效益递减，要把品牌广告的投入提升到50%；当营收到达20亿以上时，需要70%去做品牌广告，30%做流量广告。”

阿迪达斯曾为没有注重品牌广告，付出了业绩受损的代价。因为过去这些年，阿迪 77%的预算在效果，进而牺牲了品牌建设，以至于在鞋圈，耐克产品全面碾压阿迪。

经历过疫情的后流量时代，品牌广告的价值开始被重新认识，而作为最早一批洞见电梯空间富余价值的梯媒龙头分众传媒，已经把2.5平方米的物理空间广告到极致。

过去的2-3年内，除了飞鹤、波司登、君乐宝、洽洽等传统大品牌仍持续加大通过分众的投放力度外；元气森林、京东数科、腾讯会议、简爱酸奶、SKG、Ulike、索菲亚、业之峰、妙可蓝多等众多新消费品牌也涌入分众。

遥想疫情期间，广告市场负面情绪高涨，但我们细看分众传媒2020年的财报，发现财报里密密麻麻写了一个“涨”字，这还真是让所谓的负面情绪啪啪打脸。

根据披露，2020年度，分众实现营业收入120.97亿元，实现归母净利40.04亿元，同比增长113.51%。

另外，分众的增长在2021年仍在持续：2021年第一季度分众营业收入同比增长85.35%；实现归母净利13.68亿元，同比增长3511.27%。同时据预计，2021年第二季度营收进一步持续增长，上半年，分众预计实现净利润28.3亿-29.8亿元，同比增长243.7%-261.91%。

分众传媒分季楼宇广告收入 单位：亿元

为什么分众能实现上涨，先来看一组数据。央视市场研究股份有限公司(CTR）的报告显示，疫情发生后整个广告市场出现应激反应，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%，但是梯媒却是投放唯一逆市增长的。

造成这种广告投放结构性变化的主要原因有三点：

首先，增长红利消散，行业马太效应加剧，资源向头部玩家集中，同时客户多元化趋势明显

不论是互联网广告领域还是梯媒，马太效应越来越严重。品牌、广告主，想要更多的人看到，就要选择市场话语权、流量更大的平台。分众传媒在梯媒里正是这样的地位，有分析称，分众传媒营收约等于行业第二至十位总和的2倍以上。

由于近年来新消费的崛起，诸多新锐品牌各行其道，通过分众的助攻在各自的领域攻城拔寨，消费品客户占比保持稳步上升，已占到35.45%；互联网新经济也在去年疫情影响下，在线教育、在线医疗、社区拼团、企业SAAS系统等等都获得加速发展，占比上升为27.13%。

而特别值得关注的是，有越来越多的行业在转变过去的营销思路，把钱投向了分众。几年前鲜少会在电梯广告看到的装修建材、基金金融、健康医药、美妆护肤、服装服饰、餐饮行业，甚至是游戏行业，在2020年这些行业都有诸多品牌同样在分众屏幕中高频出现。如今的分众客户结构趋向多元，稳定性愈强，“黑天鹅”的说法也愈站不住脚。

其次，线上流量越来越贵，线下花钱少、触达精准

线下渠道相较线上更能够接触到主流消费人群。即城市中有消费能力的人群。如果是一些主打高品质生活的新消费品牌，对标的群体不一定会花很多时间在线上娱乐。但公司写字楼等电梯肯定是他们一天中必然会停留的地方，所以分众能捕获的这部分优质客群，也是品牌方最青睐的。

再者，核心竞争力凸显

分众曾提出未来“未来5年覆盖500个城市，覆盖5亿主流人群”。这意味梯媒密度增加、覆盖范围变广、运营能力需要提升、服务水平同样受到考验。

此时，深耕线下的分众传媒已经沉淀了打通线上线下的能力。传统梯媒、户外媒体广告，最大弱点是不能合理的评价广告投放ROI、无法对广告效果进行量化评估，这也是限制其议价能力的原因。

但是分众的梯媒广告改变了这一切，例如分众可以将信息回流至天猫数据银行，通过数据分析可以得出线上同样的效果分析。

在五一前，机构密集调研了沪深两市约150家上市公司，其中有70家公司获20家以上机构调研。而参与分众传媒调研的机构，则高达302家。

所以，利好茅台或许是段子，利好分众是现实，财报里的涨幅也不是偶然表现。分众坚持实现网络推送、实时监测、数据回流、效果评估为线下广告走出进步的道路，才是资本市场考察的核心竞争力。

在广告市场发生结构性变化的大趋势下，分众的优势将会被持续放大，其未来增长空间非常可观。

甲方财经的思考

新消费最大的挑战：快，还得持久！

江南春在新作《人心红利》中说：“消费者主权时代，得人心者得天下”。

这句话应该被从事新消费品牌投放的从业者们记在心上。新消费品牌需要的除了快速应对市场变化，还需要抓住人心、持久运营。

近年来，在广告业界，特别是对于新消费品牌来说，最流行的一句话叫做“品效合一”。

品牌广告是长期的、累积的效应，要求“稳”；流量效果广告则追求短期效应、要求“快”。长短很难合一，但是可以协同打配合战的。

而新消费品牌想要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有快慢方式并用。

一边是线上快速的营销不能停，在“双微一抖”上做内容营销，要做可以被消费者“宠幸”的内容。一边是场景营销，抓住城市主流消费者真实生活场景进行高频的持久触达。

现代营销从品牌广告，到社交种草，到流量收割，三点缺一不可。人群红利、品类红利、流量红利帮助了新消费品牌崛起，但这些因素都是短暂的，竞品会马上跟进，拉平优势，只有品牌真正植入消费者心智，不断累积固化价值认知才能产生复利效应，这才是新消费品牌最大的时代机遇。

对于新消费品牌来说，2021年商品竞争已从同质化转向差异化、从价格战转向价值战，所以在面对消费者时，品牌要制造消费者认知的驱动力，而只有快慢并行、刚柔并济，才能长期驱动消费者的认知，毕竟目前对于新消费品牌最大的挑战是：快，且持久！