羊毛出在羊身上，消费者购买的一瓶饮料中，有多少是广告宣传的成本？有媒体统计显示，根据最近陆续公布的2011年财报，食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，广告费用合计高达93亿元。宣传成本巨大是因为产品高度同质化，不吹不行，专家如此评价。
　　而眼下，无论是可口可乐追加在华投资还是康百联盟顺利通过，或是其他品牌纷纷鹊起，饮料行业的旺季厮杀将更为惨烈。
　　现象：产品高度同质化催高广告投入
　　“再来一瓶已经不能引起消费者兴趣了。”在康师傅的内部刊物上，如是写道。公开数据显示，康师傅过去一年净赚4.195亿美元，但仍同比下滑12.01%，其中饮品业务的利润更大跌四成。类似的情况也发生在统一身上，去年全年毛利率按年下跌2.9个百分点，至29.2%。
　　如果最实惠的促销也不再吸引，产品同质化最为严重的食品行业中，如何把它说得与众不同，成为各家的战术重点。媒体统计食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，显示这几家公司广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2011年年报中，尽管广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用。然而就数量而言，广告费用已成为销售费用中的大头。以国内两家乳制品具体为例，光明乳业(600597,股吧)净利润2.4亿元，广告投入4.24亿元；伊利股份(600887,股吧)净利润18.09亿元，广告投入却达36.52亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示，伊利股份去年一年的销售费用达72.9亿元，是营业成本中最大的一项开支，而其中广告的花费就超过了一半。
　　企业：纷纷扩张谋求巨头地位
　　中投顾问发布的《2012—2016年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2011年，我国软饮料产量11762.32万吨，同比增长了22%。中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》，预计未来5年，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展，这预示着未来巨大的市场容量。
　　但事实上，蛋糕虽大，能分到一杯羹也不容易。饮料行业竞争持续升级，各大巨头纷纷增加投资扩大产能。除了刚刚宣布联盟成功的康师傅和百事，其他大佬都野心不小：可口可乐宣布再投入40亿美元。统一表示3年内在大陆投入120亿元新建17座方便面与饮料厂。达能宣布除了将现有工厂进行投资扩建外，还计划两到三年内再开设一到两家新工厂。此外，国内农业龙头企业新希望将首次推出乳饮料，正式踏入饮料行业。健力宝选择携手中国体操队揭幕奥运营销，现正面向全国招募经销商，筹划在2012年强势回归。汇源投资5亿进入葡萄酒市场。天地壹号获得风投入资估计市值超过汇源，每年保持50%增速。
　　但集体扩张必将加剧目前市场产能过剩的局面，同时也将压缩企业利润。中投顾问食品行业研究员周思然介绍，我国饮料行业产能过剩现象早已出现，国内外巨头仍斥资建新厂、新的生产线等，此举再次加剧了国内饮料业的竞争局面。而目前康师傅和统一的年报也显示，毛利率下滑成为行业内不争的事实。
　　预测：功能饮料仍是吸金点
　　中投顾问食品行业研究员周思然认为，近年来，我国软饮料行业发展迅速，市场规模飞速扩大。随着消费者收入水平和健康意识的增强，我国饮料市场产品日益丰富，未来饮料行业发展前景乐观，已经由过去单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的各种饮料体系。饮料行业正逐步向功能化、高端化、健康化方向发展，主打健康的各类功能性饮料将逐渐成为未来市场的主导。
　　天地壹号创始人陈生则认为，从王老吉、红牛等成功案例可以看出，饮料板块的吸金能力正加速分化，盈利空间较高的绝不是大众化产品，而是主打特定诉求的细分板块。
　　资深行业人士认为，功能饮料仍是业界流行方向。2004年由15亿猛增至30亿。虽然目前功能饮料在品牌和品类上都有萎缩迹象，但与狭义上的营养素饮料和运动饮料不同的是，果醋饮料、益生菌饮料和低能量饮料等第三类其他特殊用途饮料正悄然兴起，正成为消费新动向。